中国车企淘金中东 | 世界汽车地理
作者：武子晔
“从乌鲁木齐飞往迪拜、伊朗等中东地区的航班上，抬眼望去几乎都是中国人，很多都是做贸易的，包括厂家的技术人员和商务人员。还有一些小的民营企业去当地调研寻找机会。”近日，在伊朗从事汽车贸易的刘兴向第一财经记者说道。
2015年，还在中国重汽海外事业部工作的刘兴开始接触伊朗等中东市场。当时，相较于中亚、非洲等海外市场，车企对中东市场的关注度并不高。刘兴在海外市场主要负责对接客户资源、进行市场营销和售后管理相关工作，在积累了经验和资源后，两年前他开始自己做起了生意。
中东汽车市场长期是日韩汽车品牌的天下。但过去几年，中东很多国家的街头出现了越来越多的中国汽车。尤其是近两年来，上汽、广汽、奇瑞、长安、小鹏、比亚迪、极氪、蔚来等多个汽车品牌进入了卡塔尔、沙特、阿联酋、以色列等地区，中国品牌此起彼伏的新车发布会成为当地汽车市场一大亮点。
“当时考虑过俄罗斯市场，但风口已经过了，大家都扎在那里，竞争很激烈。非洲是一个容易切进去的市场，但收付款麻烦，需要慢慢培育。拉美市场体量很大，几乎没有什么门槛，当地经销商倾向于直接和车企合作，贸易商很难挤进去。”刘兴表示，综合比较下来，中东地区多个国家汽车大量依赖进口，相较于日韩汽车品牌，中国汽车性价比高，而以色列等地对电动车需求兴起，这给中国车企提供了机遇。
中东是今年上半年中国车企出口最大的目的地。根据海关总署数据，2024年上半年，中国对中东地区的乘用车出口量达42.0万辆，同比增长了46.2%。其中，新能源汽车占比达19.6%。
由于较好的营商环境，中东成为许多汽车贸易商和车企淘金的理想地。然而，中国品牌的密集进入也导致彼此之间的竞争加剧。中东一家汽车经销商向记者表示，日韩汽车在中东已经深耕了数十年，一些中国品牌抱着赚快钱的心态进入中东，这种方式难以长久持续地发展。
哈利法经济区KEZAD GROUP中国区高级代表、复星创富风险合伙人严林辉向记者表示，中国汽车品牌在海外市场还未建立较高的品牌认知度，可能在某个市场出现短期销量的爆发增长，如果口碑与售后服务没有跟上，随着市场竞争加剧销量也会随之下降。
淘金热潮
“中东是一个比较热的市场。从中国将车辆运输到中东主要依靠海运。中国的滚装船码头、滚装船一度都不够用，比亚迪等车企为了出海甚至还自己造船。”严林辉对第一财经记者表示。
在地理位置上，中东包括西亚(除阿富汗)和埃及，共有约23个国家和地区，1500多万平方千米，4.9亿人口。中国车企出海的重点市场包括中东地区最富裕的海湾六国(沙特、阿联酋、卡塔尔、阿曼、科威特和巴林)以及以色列、伊朗、埃及、约旦等国家。在阿联酋等富裕的国家，一个家庭普遍拥有四五辆汽车产品。
威尔森咨询公司数据显示，今年上半年，中东地区销量为124万辆，同比下降2%。中东地区年销量规模约为200万辆，2023年同比上升7%。伊朗是中东人口最多的国家，也是中东最大的汽车市场。今年上半年，伊朗销量为47.2万辆，其次是沙特(33万辆)，以色列和阿联酋的销量也超过了10万辆，分别为15万辆和13.4万辆。其他国家的汽车市场规模较小，上半年销量普遍低于5万辆。其中，科威特、卡塔尔和阿曼销量分别为5.4万辆、2.8万辆和2.6万辆，约旦、巴林、黎巴嫩销量在1万辆左右。
中东多个国家汽车销量呈现上涨趋势。但由于地缘因素升级，销量最大的伊朗市场出现超10%的下滑，导致2024年整个中东地区销量出现小幅下滑。在受制裁前，伊朗一年新车的销量高峰曾达到超160万辆，中国汽车凭借性价比优势迅速占领了一定份额。在受制裁后，伊朗汽车市场销量快速萎缩，目前趋于稳定年销量在100万辆上下徘徊。
虽然总量下滑，但刘兴认为伊朗当地的购车需求依然比较旺盛。一方面伊朗当地本土品牌的汽车多为小型车，价格便宜，配置低，消费者希望买到更新的产品。另一方面，由于伊朗汇率不稳定，很多当地人通过购买资产方式来抵御货币贬值的速度，汽车是其中一个重要的支出项。这也导致在伊朗发展业务的车企和贸易商的利润空间都比较可观。
在制裁因素下，一些海外车企通过与当地经销商集团合资等各种途径发展业务，这导致伊朗市场一度出现了品牌和工厂野蛮生长的现象。“伊朗政府希望引进汽车技术，海外车企和当地的经销商希望通过合资建KD厂方式引进产品，这导致当地工厂产能出现了过剩的迹象，但新的工厂仍在不断建设。”刘兴说道。
沙特和阿联酋则是中国车企正在争夺的热土。沙特是中东地区最大的经济体，汽车需求正持续增长。中国汽车工业协会发布的数据显示，在2023年中国汽车出口量市场前十的国家中，沙特和阿联酋位居前列，分别以21.3万辆和15.9万辆的出口销量排在第六位和第九位。
在海湾六国，沙特(3700万人口)是中东人口最大的国家，其次是阿联酋(1100万人口)和卡塔尔(200多万人口)。严林辉告诉记者，沙特和阿联酋是富裕的市场，当地居民人均收入高，购买力强，油价便宜，遍地都是豪车，很多家庭拥有三五辆汽车。此外，沙特对进口车仅征收5%的关税。
“沙特汽车依赖进口，基础设施建设不好，土地通过率比较差，同时有家庭出行的文化，大排量SUV车型在当地较受欢迎。而阿联酋路况较好，什么进口车都可以卖。”严林辉对记者表示，在沙特，长安汽车和吉利汽车的小型SUV燃油车卖得较好。其中，长安汽车布局较早，与当地经销商集团有较深的绑定。
中东人的消费观念、社会风气的变化对当地汽车市场有着较为深远的影响。比如，沙特一度禁止女性开车。2016年，沙特政府推出了“2030愿景”，改革开放的序幕由此拉开。2018年，沙特女性解放被允许驾车，女性司机数量增多，这为当地汽车市场带来了增量。数据显示，沙特在2023年销售了将近73万辆汽车，其中30%的购买者为女性。
“沙特地区女性对汽车的需求是猛增的，相较于男性，女性更看重汽车产品的配置和外观，倾向于购买通过性比较好的小型SUV，中国车企在这些方面具备优势，而且产品的性价比较高。”严林辉表示。
严林辉介绍，日韩品牌在沙特深耕多年，建立了良好的口碑和完善的产业链，而中国车企尚未深入布局，就在几年前，沙特人对中国汽车的产品印象还停留在低质低价的阶段。疫情是一个关键的转折点，2019年后芯片短缺危机蔓延全球，日韩汽车产能紧缺，不断减产，中国车企通过各种各样的方式保住了大部分产能。
日韩汽车在沙特产能上的紧缺给中国车企提供了机会，与此同时，长安汽车等车企开始在当地与经销商集团合作深入布局，主流中国车企陆续在沙特设立了分公司。针对中东气候干燥、消费习惯等特征，中国车企在产品动力和性能上也作出了相应调整，比如汽车产品性能更加越野，强化空调制冷效果、减少天窗配置、增强轮胎耐久性等。2019年，中国汽车出口到沙特的销量约5万辆，2023年销量已经超过了20万辆。
卡塔尔一年销量约6万辆，日系和韩系车占据了主要市场份额。2015年时，中国汽车品牌市占率不足1%，2023年市占率已经突破了10%。中国汽车产品挤占了部分欧美和韩系车份额，但截至目前，日系车在卡塔尔的主导性地位仍难以撼动。
攻城略地
质量、配置和外观上的进步改变了中东人对中国车的既有印象。尤其是新能源汽车时代的到来，中国电动车技术领先全球。但由于油价低，充电桩资源有限等因素，沙特和阿联酋地区的电动车渗透率不高，中国电动车在这两个国家的竞争优势并不明显。
不过，中东多个国家正在加速新能源转型。沙特政府在“2030愿景”中明确提出支持电动汽车发展的政策，预计到2030年，首都利雅得的电动汽车数量占比将达到30%。全球咨询机构艾睿铂的一项研究发现，超过七成沙特消费者表示，下一辆车考虑购买电动汽车，有93%计划购买电动车的消费者至少知道一个中国品牌。今年5月份，比亚迪在沙特首都利雅得的首家门店正式开业。
而以色列、约旦、埃及等地区电动车数量正在快速增长。其中，以色列政府计划2030年全面禁售燃油车，由电动汽车等新能源车型取代。
以色列汽车进口商协会发布的数据显示，2023年，中国电动车在以色列的总销量为2.9万辆，是2022年的两倍多，占以色列电动车市场约61%的份额。今年上半年，中国成为以色列第一大汽车供应国，共售出3.5万辆燃油和电动车，韩国品牌和日本品牌紧跟其后，销量分别为2.7万辆和2.3万辆。同期，中国电动车占以色列电动汽车市场份额达68.31%，销量为2.7万辆。其中，比亚迪成为销售冠军，元plus以7265辆的销量成为上半年以色列最畅销车型。
“以色列民族是典型的实用主义民族，汽车产品不是面子的象征。很多有钱人开的都是非常旧的车，甚至不洗车，很多车已经锈迹斑斑了，他们还会继续使用。最夸张的是，有一次我们去邀请一个在纳斯达克上市的大股东，他来的时候居然是打车来的，他觉得买车没什么意义，或者说没有什么经济价值，即便收入很高的人，也不倾向于买车，一些人在以色列会开共享汽车。”严林辉对记者表示，以色列人汽车更换不频繁，汽车工业基础薄弱，没有国产汽车品牌，以色列石油依赖进口，这为具备性价比优势的电动车发展提供了机遇。
类似的情况还出现在约旦市场，约旦没有石油，居民贫富差距大，此前市场上多为老旧的小型车，这使一些价格低廉的电动车进入约旦市场非常受欢迎，约旦居民楼的布局特点也为充电提供了便利性条件。
整体而言，电动车在中东市场处于起步阶段，2020年～2023年，包括比亚迪、极氪、上汽、蔚来、小鹏等众多车企相继布局，以色列等地区电动车市场尚未饱和，中国电动车产品售价在当地的价格普遍高于国内，对于车企来说有着可观的利润。
流向中东汽车市场的产品中还包括以二手车形式出口的平行出口车辆。贸易商们在国内拿到车源后对车辆进行上牌，以平行出口的模式卖给海外客户，他们将车辆发往阿联酋迪拜，在这里进行转港后进入不同的目的地。相较于车企授权的海外市场经销商，平行出口车辆的价格往往较低，中东市场也存在一定的需求。
一名贸易商告诉记者，大众ID电动车在中国市场有大量的库存，同时价格要比欧洲便宜。2022年时，一辆ID.4平行出口到中东的毛利大概为2.5万元。随后许多贸易商都加入到了这一行列，这引发了当地汽车品牌授权经销商的投诉，继而导致中东地区在一段时间内禁止ID.4从中国进口。
警惕短期主义
伴随着中国品牌汽车在国内市场的崛起，中国车企的海外战略提速。而更多品牌进入的结果之一，就是竞争加剧。
“海外的客户越来越精明，他们往往先从国内的汽车之家等APP上浏览信息，掌握大致的优惠价格，然后不断去对比，选择价格最低的贸易商进行合作。这就导致贸易商们陷入了赚钱难的境地，毛利越来越低。”刘兴表示。
另一方面，有中东汽车经销商向记者表示，一些中国车企为了快速扩大当地的销量，给经销商下达了较高的销量任务，并且出台一些措施来促使经销商完成销量任务。
“一方面平行出口的贸易商带来了更多的产品，另一方面车企还在加大任务，市场竞争一下子变得更激烈了。”沙特汽车经销商毛峰说道，前段时间有经销商带着车企的中东区域负责人一起去拜访汽车租赁公司，“车企去拜访终端客户，可见有多卷。”
“主机厂给我们制定更高的销售指标，为了完成任务降低售价，这两年的利润都是在下降的。如果不接库存，可能会面临授权被取代。主机厂和经销商签订的合作协议已经压缩到了一年一签的程度。”卡塔尔汽车经销商高华对记者表示，在中东地区，日韩汽车品牌和经销商建立了稳固长久的合作关系，厂家几乎没有更换过代理。中国汽车品牌和经销商之间还没有形成足够的信任，如果中国车企以换代理的方式来激发销量，可能会无法持久。
高华表示，中东多个国家外来人口占比较高，如阿联酋的外籍劳工占比高达85%-90%，卡塔尔的外籍人口占比高达87%。外来务工人员往往在工作签证结束后只能选择回国，残值率是他们考虑购车的一大因素，这也是日系车受欢迎的原因。因为日系车保值率高，同时售后体系完善。
“日本车过三年折价40%卖车，仍能拿到60%的车款，但由于售后体系不完善，中国车过了三年后可能就没人愿意买了。不是中国车产品质量不好，是对产品的信任度不够。”高华对记者表示。
严林辉认为，日系车在中东市场深耕数十年，在海外市场的推广策略更为全面，他们在当地不仅是引进产品，还建立了完善的销售渠道和售后体系，对品牌声誉进行维护。中国车企普遍存在贸易思维，特别是在走向中东时，许多企业只关注将产品推向市场，然后就结束了。
刘兴表示，一些主机厂和当地经销商集团抱着赚快钱的心态打入市场，经销商对国内主机厂情况不够了解，比如财务风险等。一些在国内已经出现债务危机的主机厂在与经销商合作的后期无法顺利交车，导致产品停产，这给经销商带来了巨大的损失和风险。另一方面，一些经销商集团实力不够，只是为了拿品牌赚快钱，资金出现问题导致主机厂断供。
严林辉表示，在中东，很多国家和地区的经销商集团实力较强，通过与本地经销商集团合资发展海外业务被看作为一条更为稳妥的路径。中东地区有一些实力较强的经销商集团，属于家族企业，享有对丰田等品牌的独家代理权。在沙特等一些地区，代理商数量较少且较为稳定，几乎主机厂不会更换代理商。主机厂单打独斗进入中东市场的效率会比较低，而与当地经销商集团(财阀)合作在一些手续审批环节等方面会很方便，同时能够规避一些法律等层面的风险。
“中国汽车产品进入中东市场有价格优势，但售后不完善，这使一些人不愿意购买中国车。但丰田等外资品牌在当地已经形成了很好的售后体系，新车也有质保期，所以即便日系车贵一些，他们也愿意买。”严林辉表示，中国汽车品牌在海外市场还未建立较高的品牌认知度，可能在某个市场出现短期销量的爆发增长，但售后服务和口碑没有跟上，最终随着市场竞争产品销量也会随之下降。
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