南方财经 21世纪经济报道记者 赖镇桃
告别了“经济上行期的美”，“口红效应”开始奏效了吗？
今年上半年，美国关税冲击下，马来西亚、新加坡、泰国、印尼、越南这五个东盟主要国家，经济增速都出现明显放缓。但这似乎还不影响东南亚人买买买。电商服务平台TMO Group预测，2025年东南亚化妆品市场将以4%～5%的增长率稳步扩张。
“口红效应”在东南亚的威力不减，不过，这里的消费者也摸索出了更精明的购物模式——自带补充装的护肤品，还有售价更低的小样套装，都成为了新宠。Lazada、TikTok、Shopee在东南亚“混战”，当地人也学会了跨平台比价，甚至找准购物节、打折促销的时机再下单。
这对国货美妆来说，则意味着机会来了。他们掌握性价比这一绝对优势，电商和流量的玩法已经在国内实战了无数回。当然，当美妆企业真正走出去，他们也会遇到人、货、钱这些具体又现实的挑战。
近期，21世纪经济报道记者专访了美尚集团首席财务官兼海外业务负责人赵剑，透过他的讲述，来试图摸清美妆出海的水温和潮水走向。
在东南亚卖美妆，难在哪？
“美妆出海东南亚，我们最开始是用跨境电商的方式进去的，但做着做着就会发现不去当地不行，一来只做电商终归会有规模的天花板，很难放量，二来坐在国内办公室，你根本不知道东南亚的消费者喜欢什么、流行在发生什么变化。”赵剑回忆起2022年底探索出海业务的情形，当时，走电商的渠道切入东南亚市场，是投入小、风险也相对低的稳妥之策，但慢慢摸到“天花板”后，他作为海外业务的负责人，开始调整方向，“出海有一个字就是你得‘出’去，不能简单地坐在广州办公室里做出海的生意。”
（美尚集团首席财务官兼海外业务负责人赵剑，图源：21世纪经济报道）
去到当地后，团队看到了一些传说中的“代差”——东南亚这片市场从流行审美到产品，基本还是由欧美、日韩这些国际品牌主导，所以不少彩妆护肤品类在色彩、质地、功效上并没有真正贴合当地人，习惯了欧美、日韩风格的东南亚人之前普遍也对这些差异不敏感。但捕捉到这些空白的中国品牌，寻找到了突围的突破口，也就是因地制宜地开发和丰富SKU，来精准满足当地市场需求。
也是在当地，赵剑和团队慢慢学习到了如何“入乡随俗”。因为东南亚气候偏向炎热潮湿，所以当地人在选择底妆产品时，控油、持妆、防晒的需求通常会放在首位。对比国人，东南亚年轻人可能会追求更大胆的时尚表达，因而美妆产品在色彩、香型上和国内会有一定区分度。在印尼、马来西亚这些国家，美妆产品在成分上要特别注意宗教要求，拿到认证的产品可能会更畅销。
但总体而言，在赵剑看来，东南亚和中国毕竟地理距离、文化属性相近，美尚旗下品牌Colorkey面向的主要消费者都是年轻人，所以在东南亚的消费者和国内对比起来，偏好和习惯并没有很大的差距。
根据欧睿国际2024年数字购物者调查，印度尼西亚和泰国的消费者在在线支付偏好和社交媒体购物习惯上与中国消费者高度相似，使得中国品牌得以成功复制中国经验，在东南亚实现突破。
美尚出海这几年，起量也很快。越南作为进军东南亚的第一站，colorkey的唇妆产品、定妆喷雾、luminous面膜，已经牢牢占据TikTok电商细分类目的前三。越南“首捷”后，赵剑和团队再把这套得到验证的模式和经验，复制到新的国家。现在，美尚已经在马来西亚、泰国、印尼开设了当地办公室，计划在今年四季度也进入菲律宾。今年10月，美尚在泰国收入预计比上月翻番，达到250万元以上。越南超级品牌日（9/22-24）期间，三天GMV超过50万美元。
回想起在东南亚摸爬滚打的这几年，赵剑觉得不容易的还是处理人、货、品牌的问题，这些恰好都是企业能否在当地站稳脚跟的关键。
首先是组织方面，选对人很重要，因为有了策略之后，能不能执行到位就看团队。现在美尚的海外团队现在基本已经高度本地化，越南办公室超过一百三十人，本地员工占比超过95%，在印尼、马来、泰国都是在当地挑选项目负责人，核心岗位都做到了本地化。
其次是供应链管理，赵剑直言在东南亚做生意和在国内最明显的差别，或许是供应周期。国内生产周期加上海关、海运时间，相当于做东南亚市场要提前一两个月备货，这高度考验对整个供应链的预测能力，既要确保爆品不缺货，也要避免货物积压，影响资金周转。
再者则是不少国产美妆都在努力翻越的“品牌化”这座大山。在赵剑看来，当企业走过本土化落地的阶段，下一道坎就是把品牌落地、抢占用户心智，让当地人在想购买唇釉、底妆、定妆喷雾、面膜等美妆个护产品的时候，能想到Colorkey这些美尚的品牌。
（Colorkey在越南的快闪活动，图源：受访者）
不确定性之年，如何与波动共存
2025年，被不少企业定义为充斥着“不确定性”之年——关税、地缘局势、宏观政策，每一个变量都可能成为企业出海航道里的某处暗礁。
大洋彼岸的欧美市场可能“风浪越大，鱼越贵”，但美尚布局的东南亚跨境生意，也容易受到外界风浪的波及。
汇率波动，一直以来都是让不少出海企业头疼的问题，毕竟人民币兑外币几分几毫的浮动，都有可能让企业在换汇时损失掉一两个月的利润所得。
年初，美国政府发起所谓“对等关税”后，赵剑目睹了越南盾兑人民币一路走贬，“越南出口美国的关税增加之后，为了维持本国产品出口的竞争力，越南盾兑美元也随之贬值了10%到20%，兑人民币也是差不多的情况。那汇率带来的损失就相当于直接削弱我们在海外的盈利能力了。”赵剑谈道。
在此之外，一些难以预见的政策变动，也会构成让人意外又无奈的变数。赵剑提及，一两个月前，东南亚某个国家发生社会波动，美尚团队的直播、电商业务也都因此被波及。
一些难题可以未雨绸缪，一些“黑天鹅”则令人猝不及防。现在赵剑摸索出来的心得是，要和波动共存，具备灵活性很重要，“你不能孤注一掷在一个国家，短期内可以聚焦一个国家去打，但一个case打出来后要快速复制。用多国组合来平衡风险。”
而面对汇率波动的风险，大型企业一般采用远期合约或货币互换等手段来管理和对冲。在此之外，不少中企出海过程中，普遍会在跨境资金管理、支付、融资等方面遭遇挑战，选择合适的金融服务或可更好行稳致远。
赵剑表示，团队在东南亚选择合作银行时，首要考虑的是资信评级与信誉，“我是做财务出身，现在是美尚的CFO，我坚持的第一点当然是确保本金安全，”他说。以印尼为例，当地有人推荐本地银行，但经过评估后，他们最终选择了华侨银行（OCBC），在印尼和马来西亚都开设了基本账户。“我们看重OCBC的历史背景、评级水平，后面使用银行的服务下来，也觉得整个服务、付款操作的体验都很好。”
国际化的终极命题
今年夏天，一档讲述国潮美妆出海的综艺节目《巴黎合伙人》火了，六位明星合伙人把美妆集合店开到了巴黎。这个全球时尚的“心脏”，近几年间也见证了部分国货美妆的出海轨迹。
2008年，上海家化集团旗下品牌佰草集登陆法国，将中国第一个化妆品柜台开在了巴黎香榭丽舍丝芙兰专卖店。去年11月，上海家化证实佰草集在巴黎的首家海外门店已经关闭。但在相近时间，中国美妆品牌花西子入驻巴黎最大百货莎玛丽丹。近几个月，借着《巴黎合伙人》热度，自然堂在海外又小火了一把。
把店开到巴黎、纽约，代表了第一波美妆出海的航向，也是今天许多国货品牌的荣耀和梦想所在，因为欧美不仅有市场，还能为品牌赋能。但要追逐全球美妆高地，投入、风险都和收益成正比。对比之下，那些有消费潜力、竞争环境又相对友好的新兴市场，成为了第二波美妆企业出海的新首选。
所以，问及是否会考虑再打入发达国家，赵剑还是很坚定：“去发达市场，走跨境的方式可以考虑，但要真正在那里落地，就我们品牌所切的价格段来说，我估计我们在欧美成功的概率会远低于赢下东南亚市场的概率。所以至少短期来说，我们要从东南亚再往外拓展，墨西哥这些拉美国家的优先级都会高于发达市场。美国、日本，永远都会是我们出海的最后一站。”
（21世纪经济报道记者现场采访赵剑，图源：21世纪经济报道）
从攻占高地到“降维打击”，美妆出海似乎正在进入大航海时代。据海关总署数据，2024年中国化妆品出口总额达369.05亿元，同比增长14.11%。越来越多国货品牌，把专柜开到全球各地的美妆集合店、百货公司，海外年轻人被中国品牌的快闪店、直播间吸引而激情下单，都在验证国货美妆的吸引力。
但扬帆出海的热潮过后，赵剑认为这个赛道始终会往头部化、集中化发展。一些水土不服的品牌会出局，积累了一定资本的品牌会通过收购、合并、战略合作来整合资源，“就像这些年留在国内的跨国公司一样，那几家企业你自己都能数得过来。美妆出海肯定也是，最后能留下来的只有几家头部。”
未来几年，美妆出海或会进入淘汰赛阶段。赵剑相信，这个终极考验比拼的还是那些底层能力——在国内有良好的商业模式，在海外有成熟的国际化管理、整合并购、文化融合能力。“这些国际化的终极命题，对所有中资企业都适用。”他最后强调。
华侨观察：
对于美尚集团这样的出海企业而言，团队组建、市场融入、汇率风险和宗教文化差异都是必须要面对的课题，选择合适的合作伙伴至关重要。
华侨银行是新加坡历史最悠久的本土银行，以资产规模来说，是东南亚第二大金融服务集团。自1925年在厦门设立分行起，已深耕中国市场100年。银行深入了解企业出海需求，与中资企业有深厚的文化共鸣，同时，依托新加坡金融中心和多元文化交汇的优势，以及东盟地区广泛的营业网点，也兼具了开阔的全球视野和丰富的区域资源。
根据企业行业以及出海的不同阶段，可以针对性地提供解决方案。例如，在企业落地初期时，银行会提供账户开立、工资代发、跨境贸易结算、产业对接等服务；而当企业站稳脚跟，需要在更多东盟国家大展宏图时，华侨银行不仅能提供连通东盟多地的区域化现金管理服务，还能协调各地资源，提供供应链融资、项目融资等方案。
不仅如此，在小币种汇率风险管理上，银行拥有人民币直接兑换马来西亚林吉特和印尼盾的资质，不仅能支持客户提高汇款效率，也能有效降低外汇风险，对于境外项目使用人民币资金结算也起到了很好的促进作用。
本文链接：东南亚淘金路：美妆出海如何与不确定性共存丨出海观察http://www.sushuapos.com/show-3-159805-0.html
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