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“旧五感”营销落伍了，“新五感”已崛起

2025-11-01 12:32:56 来源：

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这几年消费市场都有一个共象：

以前的品牌在卖“功能”，现在的品牌在卖“感觉”。

过去的消费者，看的是“这东西好不好用”；

现在的年轻消费群体，看的是“这东西让我爽不爽”。

这不是一句玩笑话。

是整个消费逻辑的底层在变。

过去我们说营销要刺激五感——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

但今天，传统五感已经不够用了。

因为年轻人的注意力不再被感官刺激牵动，而是被“情绪触发”左右。

一个品牌的成功，不单单在于包装多精致、广告多炫酷，而在于它能不能“共情”年轻人。

当下的五感，已经悄悄换成了新的系统：

松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。

这五种“新五感”，构成了年轻人选择品牌的情绪坐标。

你能让他们放松，你就赢得了他们的第一印象；

你能让他们感到真实，他们就会信任你；

你能让他们有存在感，他们就愿意留下；

你能让他们在社交中展示自己，他们就会主动传播你；

你能营造氛围，他们就会在你的品牌里“生活”下去。

我接触很多新消费品牌，创始人常跟我说：“我们要做爆品。”

但其实，今天做品牌，不是“做爆”，而是“做感”。

能让人产生情绪波动的品牌，才有传播力。

能让人觉得“懂我”的品牌，才有生命力。

下一个阶段的竞争，不是技术之战，不是渠道之战，是谁能更好地读懂人心。

接下来我详细拆一下新的无感都有哪些特点：

一、“松弛感”：品牌要学会不那么用力

这届年轻人最怕的，不是品牌贵，是“太用力”。

太热情、太刻意、太营销、太讨好。

以前的品牌，都喜欢“喊口号”：“我们改变世界”“我们重新定义生活方式”。

现在的年轻人一听就尴尬。

他们不是没梦想，而是不想被绑架。

他们追求的“松弛感”，其实是一种心理安全区。

是一种“不被打扰、不被教育、不被推销”的舒适。

他们不想被“种草”，想自己“发现”；不想被“说服”，想自己“决定”。

你越卖力，他们越后退。

因为“用力过猛”在年轻人的世界里，等于“不懂分寸”。

这就是品牌当下最大的误区：

以为高情绪、高能量的表达能抓人，结果制造的只是焦虑。

一个真正懂“松弛”的品牌，往往有三种特质：

第一，不说教。

像完美日记、野兽派、Ubras，文案都不激动，语气像朋友。

“你不需要改变自己”“舒服的样子真好看”——这才是高级的营销。

第二，不追热点。

很多品牌以为“跟上节奏”就能赢流量，但年轻人最敏感的，就是“被算法照顾”的感觉。

他们喜欢的是“自然的存在感”，不是“算计的出现感”。

最好的传播，是被发现，而不是被推送。

第三，不抢镜。

你看现在那些真正流行的品牌，都有点“佛”。

小红书爆款“山系咖啡馆”，装修像旧仓库；

李子柒的视频，不强调“产品”，只强调“状态”；

连优衣库卖的都不是衣服，而是“无压力的日常”。

他们都懂一个底层逻辑：

越松弛，越高级；越自然，越深入人心。

因为在一个人人紧绷的时代，能让人“放松”的品牌，就是情绪的避风港。

“松弛感”，不是放弃野心，而是懂得克制，让用户先舒服，再谈成交。

品牌不是演员，不需要表演激情。

品牌是朋友，懂得在不打扰中被喜欢。

二、“原生感”：年轻人信任“真”的，不信“装”的

当代年轻消费群体最反感的两个字——“装”。

他们能一眼识破“刻意营业”的笑，能嗅出“被编排”的故事，

甚至能精准分辨出一个品牌到底是真诚表达，还是在“演顾客想看的样子”。

这是个信息透明、内容过剩的时代。

你伪装一点，他们就远离一分。

“原生感”，成了品牌新的信任通货。

它代表的不是粗糙，而是不修饰、不包装、敢展示真实。

过去品牌赢在“光鲜亮丽”，现在品牌赢在“真”。

这届年轻人不是反对营销，而是反对“被营销”。

他们希望看到品牌的“原样”，而不是“修过图的版本”。

钟薛高危机后，创始人亲自出镜解释“雪糕贵”的逻辑，虽然被调侃，但那一刻反而拉回了一点信任。

因为真诚，有瑕疵的样子，反而更有说服力。

再比如“江小白”，早期的成功，不靠技术，也不靠口感，而是那句句像真心话的文案—“我有故事，你有酒吗？”

没有雕琢的语言，却比无数华丽广告更打动人。

品牌的“原生感”，本质是一种“共感制造力”。

它让人觉得：“这不是品牌在说话，而是一个人。”

所以现在很多品牌开始回归“原生态表达”：

视频不打光、不修音，反而更受欢迎；

KOC素人体验，比明星代言更有信任；

实拍工厂、幕后花絮、品牌成长记录，反而成了最有传播力的内容。

年轻人喜欢的，是那种“我能看到你真实样子”的感觉。

因为他们活在滤镜世界太久，太需要“未经包装的真相”。

“原生感”不是不专业，而是有温度。

它的核心是：

我不隐藏我的不完美，但我认真在做。

品牌要学会卸妆，让用户看到毛孔。

越真，越有人味；越有人味，越有信任。

因为在这个时代，

完美让人警惕，真实让人心安。

三、“存在感”：被记住，才有生意

在注意力稀缺的时代，存在感，就是商业的第一生产力。

你不被记住，再好的产品、再多的投入，都是白忙。

现在的年轻人每天刷上千条内容，脑子里能留下的品牌，屈指可数。

不是因为他们记性差，而是“被信息淹没”。

能穿透的，不一定最响亮，而是最有“记忆钉”的。

过去的品牌靠“曝光”存在，现在的品牌靠“被提及”存在。

比如，瑞幸早年打“便宜咖啡”，但真正让人记住的，是“酱香拿铁”那次联名，那不是产品创新，而是一次“存在感爆炸”。

年轻人不一定都喜欢酱香味，但他们都在聊它。

存在感，本质就是“被谈论的能力”。

再比如“泸州老窖·断片雪糕”，产品其实很普通，但它敢正面调侃“喝断片”这件事，一下子抓住了年轻人那种“敢嗨敢玩”的精神状态。

一句话，就占领了话题。

这就是存在感的威力，你不一定让人买，但你得先让人想起你。

很多品牌以为，存在感是广告堆出来的，其实不是。

那叫噪音，不叫存在。

真正的存在感，是*在用户心里“留下形状”。

要做到这一点，有三个关键动作要落实：

1、人格化表达。

让品牌像人一样说话、有情绪、有态度。比如钟薛高在回应争议时说的那句“我也不想贵，但原料真的贵”，让人觉得这不是一家公司，而是一个会解释的朋友。

2、持续的情绪符号。

每个品牌都该有自己的“情绪坐标”。

海底捞是“被照顾感”；

Manner是“认真冲咖啡的态度”；

泡泡玛特是“孤独者的小确幸”。

这就是存在感的锚点。

3、敢于制造反差。

年轻人喜欢“矛盾的真实感”。

品牌如果总是安全、圆滑、没有棱角，就很难被记住。

“骑单车去酒吧”这种反差，就是一种让人记得的表达。

存在感，不是喊口号喊出来的，而是你在情绪上扎根，在文化里留下痕迹。

在一个“注意力短缺”的时代，品牌的最大浪费，不是没曝光，而是曝光过，却没留下印象。

四、社交感：品牌要懂得给人“炫”的理由

别小看“发朋友圈”这件事。

当代年轻人的消费，很大一部分不是为了“用”，而是为了“晒”。

他们买的不只是产品，是一段可以分享的体验。

消费已经变成社交行为。

以前人们是“因为需要而买”，现在是“因为能晒而买”。

你看，买奶茶的人越来越多，但喝奶茶的照片发得更多。

买衣服的人不少，但真正炫的是“搭配”；

去旅游的不一定去最美的地方，而是去“别人没去过的地方”。

这不是肤浅，是一种新的社交语言。

“发什么”代表着“我是怎样的人”。

品牌能不能成为这段“社交表达”的一部分，决定了它能不能被传播。

这几年，最懂“社交感”的品牌，反而不是那些做广告做得多的，而是能让用户自发扩散的。

比如喜茶，从来没逼人发朋友圈，但那杯带LOGO的杯子、限定联名的小票、精致到位的包装，天然就成了“可以拍”的符号。

它让顾客心甘情愿当免费推广员。

再比如泡泡玛特，卖的不是盲盒，而是“拆盲盒的那一刻”。

那种“我中奖了”的社交快感，才是它的传播核心。

社交感的底层逻辑不是“求分享”，而是“给用户一个值得炫的理由”。

你想让别人晒，就要让他觉得晒你，不掉价，还加分。

一个品牌如果能让用户发出“这就是我”的感觉，那它的社交传播力就会被无限放大。

社交感的打造，有三个关键动作：

1、创造可炫场景。

不一定高大上，但要能被拍。比如Manner的工业风、野兽派的绿植空间、泡泡玛特的橱窗。空间即传播场。

2、设计可晒符号。

包装、口号、联名、限定款，这些都不只是物料，而是社交语言。

“有趣”“稀缺”“特别”，才有人愿意晒。

3、触发情绪共鸣。

用户晒的不是东西，而是情绪。

是“我在这儿”“我也有”“我没错过”。

社交感，说到底是品牌的“朋友圈力”。

你的产品、场景、体验，能不能进入用户的社交圈，就是未来品牌传播的分水岭。

广告买不来信任，但一张别人主动晒的照片，胜过一百次投放。

年轻人不是帮你打广告，他们是在用你的品牌表达自己。

五、“氛围感”：品牌的终极杀器是情绪场

我一直认为，氛围感比功能更能让品牌被记住。

很多企业还停留在“功能卖点”“参数对比”上，年轻人早不买账。

他们想要的，是一瞬间被带入某种情绪状态。

就像你走进一家咖啡店，不只是为了咖啡，而是为了那种慵懒、舒服的午后感。

氛围感，就是品牌构建的“情绪场”，能让人停留、驻足、心甘情愿付钱。

氛围感最核心的价值，是情绪共振。

它不是装饰，不是噱头，而是让消费者在潜意识里产生“我在这里，我属于这里，我喜欢这里”的认同感。

你去MUJI，不是为了买笔记本，而是因为店里的白墙、木质货架、柔和灯光让人放松；

你去元气森林，不只是喝气泡水，而是被轻松、年轻、活力的氛围包裹；

你去泡泡玛特，是盲盒本身吗？不，是拆开那一刻的心跳和小确幸，整个店铺都在放大这种体验。

氛围感还有一个特点—能掩盖缺点。

产品一般、价格略高，只要情绪场对了，人愿意买单。

反过来，功能再好，如果氛围错了，消费者依然会觉得“差点意思”。

品牌的终极杀器，就是让用户“感受对了”。

这是一种不可复制的力量，比广告更直接，比促销更持久。

氛围感的打造，有几个关键动作：

1、空间和视觉统一

颜色、材质、光影，甚至空气的味道，都要服务于核心情绪。

这不是美学炫技，而是感官记忆的入口。

2、声音与节奏

背景音乐、店铺音效、视频配乐，都会在无形中引导情绪。

就像星巴克轻音乐，会让你自然放慢喝咖啡的节奏。

3、行为和体验设计

每一个动作、操作流程都要让人舒服。

排队、点餐、拆包装，每一环节都可能加分或减分。

当一个品牌把氛围感做好了，它不只是卖产品，而是在卖一种被包裹的感受。

你记得的，不是功能，而是“感觉”。

氛围感是品牌差异化的最后防线。

功能会被模仿，价格会被打平，广告会被忽略，但情绪场，一旦建立，就几乎不可替代。

品牌的终极力量，不在于你有多好，而在于用户在你这里，感觉有多对。

过去我们总说，品牌要讲故事，要有理念，要有调性。

但现在回过头看，年轻人根本不在乎你讲得多好，他们在意的，是当下的感受。

功能可以被模仿，价格可以被压低，渠道可以被复制，但感觉永远独一无二。

当你让用户在接触品牌的瞬间，产生“我被理解了”“我喜欢这个”“我想留在这里”的情绪，这就是品牌的护城河。

未来品牌的核心能力，不是创意广告，不是营销话术，也不是炫酷活动，

而是设计每一次用户体验，让人心里一暖，脑子一亮，行为自然跟上。

企业要学会做三件事：

1、产品有温度：功能解决问题，温度创造情绪。

2、传播有情绪：讲故事没用，触动情绪才有转化。

3、体验有人味：细节决定感受，感受决定忠诚。

当这些做到位，你卖的不只是产品，而是一段可以被记住的情绪旅程，一份用户愿意复购和传播的体验。

未来品牌不再是卖东西，而是卖感觉、卖情绪、卖共鸣。

这就是品牌最硬的护城河，也是企业长红的唯一秘密。

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