一、手游APP买量投放观察
（一）投放大盘概况
从素材投放量层面来看，信息流素材投放量同比下滑。
2025上半年手游APP信息流广告投放素材量（视频+图片，去重）约为1580万，对比去年同期下滑近25%，但依然高于2023年同期。
新增素材方面，2025上半年新增投放素材占比总投放素材约93%，也是近3年来占比最低的一年，意味着更多素材被重复利用。
从在投游戏数层面来看，总在投游戏数突破1.5万，新增投放游戏数新低。
2025上半年在投游戏数超过1.5万款，同比增长超过6.6%。国内手游APP在投游戏数回暖，但仍低于2023年同期。
不过新增投放游戏数约4100款，同比下滑超过22%，为近3年来同期最低，侧面反映出游戏厂商对于新游上线愈发谨慎，特别是中小厂商的试错空间被压缩，更加注重产品成功率。
总在投游戏提升，但新增游戏下滑，说明目前市场上有大量老产品回归投放市场。同时也说明游戏行业回暖趋势明显，更多老产品尝试回流分一杯羹。
（二）投放大盘概况
从中重度手游APP投放榜情况来看，《英雄没有闪》登顶，头部投放产品换血75%。《英雄没有闪》《向僵尸开炮》以及《永远的蔚蓝星球》排名中重度投放榜TOP3。其中，《英雄没有闪》和《向僵尸开炮》上半年总投放量超过45万。
对比去年同期的中重度投放量TOP20产品，仅有5款产品进入2025上半年投放榜TOP20，头部投放产品换血率达75%。
部分策略类老兵《率土之滨》《三国志·战略版》仍保持大规模的投放力度。B站《三国：谋定天下》投放量进一步提升，在2025上半年冲入TOP10。
从投放题材来看，现代题材投放数新高，三国、战争同比增长12%。现代题材产品在2025上半年投放游戏数超过5000款，同比增长约6%，依然保持强势。
三国、战争题材同比增长明显。其中，三国题材在2025上半年投放游戏数同比增长接近25%，约120款，传统三国题材在市场依然强势，用户基数足够大。战争题材新增近90款产品，增长率排名第2。
从投放玩法来看，MMO投放游戏数继续下滑，网赚同比增长明显。2025上半年休闲玩法投放游戏数接近3500款，同比增长超过11%。轻度休闲产品依然有大量产品入局买量，但可玩性相对较低的益智类产品投放游戏数下滑明显，同比减少了约100款。
中重度游戏方面，MMO品类投放游戏数继续下滑，但对比降幅收窄，主要原因是MMO赛道持续转型，大量“守旧”产品开始掉队。
网赚品类同比增长率是热投玩法品类最高的，意味着网赚类产品热度回暖，或带动新一波内卷。
二、小游戏买量投放观察
（一）消耗大盘概况
从日耗数据来看，小游戏直投买量日耗1.39亿，纯IAA小游戏占16%。目前三大媒体平台，小游戏买量日耗约1.39亿，而春节期间（1月）约1.7亿。IAA日耗约2310万，在三大主要广告平台直投分别为1200万、660万、450万。
从微信小游戏品类消耗占比来看，放置塔防消耗占比提升，策略类先降后升。放置品类和塔防品类的消耗占比在上半年呈现持续提升态势。其中，放置品类从占比13%一度升至20%，而塔防品类在6月占比达到13%。
策略品类波动较大，4-5月占比一度下滑至15%，但是在6月品类消耗占比回升至20%。传奇RPG、仙侠RPG等传统品类整体消耗占比波动不大，也说明品类用户稳定。
（二）微信小游戏投放大盘情况
从投放素材量来看，微小投放素材量创新高。2025上半年微信小游戏投放素材量再创新高，同比增长超过60%。其中IAA投放素材量接近翻盘，而IAP+混变投放素材量呈现出较高的增长，同比增长58%。
其中，5月微信小游戏投放总素材量超过285万条，较1月提升超过80%，但6月投放素材量下滑至230万。
混变+IAP小游戏投放素材量增长明显，5月素材量超过238万，占大盘83%。IAA小游戏整体投放素材量平稳，6月有明显减少。
从投放游戏数来看，在投微小游戏超过2.1万款。2025上半年在投微信小游戏数突破2.1万款产品，再创历史新高，同比增长49%。其中，IAA小游同比增长明显，体现出IAA小游戏开发周期短、研发技术门槛低等优势，相关产品可以快速立项上线投放获量。
微信小游戏投放游戏数在2月稍微下滑，主要还是春节后的冷淡期，但很快回归常态。5月在投游戏数最多，说明小游戏厂商更加注重五一档做小游戏买量投放。
（三）抖音小游戏投放大盘情况
从投放素材量来看，连续两月投放素材量接近500万，IAA小游戏素材占大盘46%。抖音小游戏在2025上半年表现活跃，在1-3月呈现下滑趋势后，4月素材投放量飙升，5月、6月投放素材量均接近500万。
其中，5月混变+IAP小游戏投放量超过267万条，带动大盘投放量提升。整体来看，IAA小游戏依然是抖音的主力，但相关素材占比大盘的比例持续下滑，6月占比下滑至46%。
从投放游戏数层面来看，在投IAP+混变游戏占比大盘30%。2025上半年抖音小游戏在投游戏数持续增长，6月总在投游戏数超过1.08万款，较1月提升约25%。IAP+混变在投游戏数在6月突破3400款，越来越多中重度小游戏布局抖音小游戏赛道，占比大盘升至31%。
数据显示，抖音小游戏和微信小游戏在2025H1合计在投游戏数达3.4万款，是手游APP在投数量的1.2倍。
以上即为DataEye《2025H1国内移动游戏买量数据报告》精简版全部内容。
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