21世纪经济报道记者雷晨 北京报道
作为海信集团、海尔集团旗下的核心A股上市公司，海信视像与海尔智家近期先后披露了2023年的“成绩单”。
二者的相似之处是，海外收入占比均已超过50%。
去年，海信视像海外业务实现收入279.2亿元，同比增长12.3%，收入占比51.14%。海尔智家去年实现海外收入1364.12亿元，同比增长7.6%，收入占比为52.2%。
但分开来看，二者的海外拓展情况又各有不同。
海信视像看好东南亚、中东、非洲等“一带一路”共建国家正成为家电行业海外市场新的增长点。海尔智家去年在中东非地区收入则出现下滑。
海信视像：中东非，下一个“应许之地”？
海信视像是山东省A股上市公司中的“黑色家电”代表。从主营业务收入的区域结构来看，海信视像“大头在海外”的国际化战略正在逐步落实。
2019年至2023年间，公司境外收入年度复合增长率高达14.82%。2023年，公司境外主营业务收入占比51.14%，同比提升0.47个百分点。
此外，在海信视像运营的北美和欧洲研发和制造中心的支撑下，北美和欧洲成为境外收入第一和第二大增量市场，同比均实现较高双位数增长。
2023年，海信系电视零售量市占率在美国、加拿大、墨西哥、德国、意大利、英国、法国、西班牙、日本等重要市场均同比提升。
其中，海信系电视零售量在日本、南非市场蝉联第一；在澳大利亚、加拿大、墨西哥市场位居第二；在德国、英国、意大利、马来西亚市场位居第三。
北美市场，2023年，根据Circana数据，海信牌电视的零售量市占率为12.76%；在美国市场，零售额市占率同比提升1.1个百分点；在加拿大市场，零售额市占率同比提升3.0个百分点；在墨西哥市场，零售额市占率同比提升0.7个百分点。
在欧洲市场，2023年，根据GfK数据，海信牌电视零售量市占率在欧洲GDP排名前六（根据国际货币基金组织2023年度GDP数据）的国家均同比提升。
具体来看，2023年，海信牌电视在德国市场的零售量市占率同比提升3.1个百分点；在意大利市场，零售量市占率同比提升4.4个百分点；在英国市场，零售量市占率同比提升3.3个百分点；此外，在法国、西班牙市场，零售量市占率分别同比提升1和2个百分点。
在日本市场，2023年，海信系电视零售量市占率为33.54%，同比提升0.7个百分点，东芝（含Regza）牌电视零售量市占率排名第一。
在东南亚市场，公司渠道和门店数量大幅增加，网络布局及销售触点持续优化，市场空间进一步打开。2023年，根据GfK数据，在马来西亚和泰国市场，海信系电视零售量市占率分别为11.25%和14.03%。
去年，公司在海外强化本地化建设。位于墨西哥蒙特雷的智能家电产业园冰箱、厨卫产品已进入量产阶段。
在东盟区域，共拓业务发展和品牌建设，2023年整体收入同比增长超过20%，其中海信品牌收入增长超过70%。三电公司新冷媒空调系统获得国际车企的定点开发，在欧洲市场，拿下HVAC业务历史性大单。
“2023年，在海外需求回暖、海外库存回落、海运价格降低及同期低基数背景等因素影响下，家电行业海外市场需求明显好转。”海信视像年报中提到，东南亚、中东、非洲等“一带一路”共建国家正成为家电行业海外市场新的增长点，家电品类渗透率持续提升。
此外，冰箱产品在欧洲市场依然保持增长态势，在北美市场需求逐渐复苏。洗衣机产品在亚洲市场表现稳健，在欧洲市场需求增长。东南亚等市场对空调产品的需求增加。
去年，公司境外业务毛利率相对稳定，仅同比减少0.1个百分点。
公司表示，将升级全球各区域运营模式，持续发力海外市场。坚定自主品牌战略，实现研、产、供、销、服各板块一体协同，构建欧洲、美洲、东盟、中东非、亚太五大海外区域中心，多引擎驱动海外市场实现可持续发展。
海尔智家：澳洲、中东非收入“阵痛”
作为山东省“白色家电”龙头，海尔智家依靠自有品牌出海与并购品牌协同开拓海外市场。去年，公司表现整体优于行业平均水平。
根据欧睿数据，2023年全球家电（含核心家电、小家电）零售市场规模达到5301.06亿美元，同比增长1.5%。
其中，核心家电产品零售额达到2870.23亿美元，同比持平；小家电产品零售额达到2430.84亿美元，同比增长3.3%。发达国家家电市场的需求在疫情期间集中释放，疫情之后消费需求回落。
与此同时，在高利率环境下，房地产贷款利率持续攀升，导致购房意愿下降，进而拖累海外市场的家电需求。
在此背景下，对于去年海外收入增长，公司在年报中表示，主要得益于坚持高端创牌战略、升级产品结构、丰富产品组合策略、加强市场拓展、在“一带一路”共建国家深化产能布局等因素。
分区域来看，美洲、澳洲、南亚、欧洲、东南亚、中东非、日本收入占海尔智家境外收入的比重分别为58.5%、4.5%、7.0%、20.9%、4.2%、1.4%、2.7%。
从各区域增速来看，澳洲、中东非收入增速分别下滑11.8%、1.8%。
2023年，公司来自的澳洲收入为61.42亿元，2022年为69.62亿元；来自中东非的收入由2022年的19.71亿元下滑至2023年的19.34亿元。
“受累于全球经济放缓和通胀影响，澳大利亚和新西兰家电市场表现不及预期。两个市场均呈现不同程度下降。”海尔智家年报显示。
除了上述两个大区，其余各区域收入均有不同幅度的增长，来自美洲、南亚、欧洲、东南亚、日本的收入分别增长4.1%、14.9%、23.9%、11.6%、2.6%。
进一步来看，在欧洲市场，海尔智家的零售量份额提升1个百分点，达到9.1%。
在澳新市场，公司在澳大利亚销量份额增长了1个百分点，零售额份额增长0.7个百分点；在新西兰，公司厨房家电和洗碗机的市场份额分别增长4%、2%。
南亚市场上，海尔智家在印度市场高端占比提升4个百分点，在巴基斯坦市场市场份额达到了40%。
东南亚市场方面，公司在泰国和越南空调产业市场份额位居行业第一，在越南洗衣机市场份额第一，超过20%。
在日本市场，去年海尔智家推出TX超薄大冰箱和大容积热泵滚筒等差异化新品，推动冰洗品类零售量份额提升。
此外，去年公司海外市场受主要区域行业竞争加剧因素，毛利率同比回落，下降0.15%。在终端渠道拓展、新品上市推广、店面形象升级的投入增加，销售费用率也同比恶化。
不过，公司称，展望2024年，发达国家有望进入降息周期，房地产市场有望逐步复苏，带动家电需求增长并为家电产品的出口创造更有利的市场环境。
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