21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道
国产手机厂商颇为重视的欧洲市场，将迎来新变局。
2023年，在全球新兴市场高歌猛进的传音在东欧快速增长，荣耀积极在海外多个市场展开扩张。由此助推这两家公司年内在欧洲有可观的成长线。华为也开始了在欧洲的新动作。
相比之下，受专利战制约的OPPO和vivo两大巨头，虽然已在欧洲开拓业务多年，但却难以正常顺利推动经营，成长暂时遇阻。
改变或许在2024年将逐渐发生。年初OPPO和vivo先后与诺基亚结束专利纠纷，随后不久，OPPO旗下品牌一加便恢复了在德国的电商销售。但截至记者发稿，OPPO和vivo在德国的官网并未恢复产品销售，意味着其渠道重启或许还需要一定时间。
（一加德国官网可正常进行手机销售）
Counterpoint高级分析师林科宇对21世纪经济报道记者表示，在OPPO与诺基亚的专利诉讼前，OPPO+一加合计出货量在欧洲市场，高点时市占率约为7%～8%份额，在遭遇诉讼后，由于OPPO方没有进一步加大在当地市场的运营投资，低点时市占率大约在2%，确实受到了明显影响。“在当地市场不扩张，就意味着带来萎缩。”
展望2024年，他告诉记者，当前节点回归欧洲市场，对OPPO和vivo都将是好事。因为有迹象表明，当地的消费需求正走在逐渐恢复的路途上。
但这同时意味着欧洲市场的竞争将更加激烈。目前当地市场超过70%的份额依然牢牢被三星、苹果、小米所占据，其他品牌均为个位数市占率。随着越来越多国产厂商在当地发力，2024年必然是新一轮鏖战。
欧洲回暖
国产手机厂商近些年来一直在积极布局欧洲市场，但遭遇各种外部环境变化而起伏不定。其中华为受无法正常使用谷歌GMS服务影响，原本在欧洲市场建立的优势已经被较大程度消磨；OPPO和vivo受与诺基亚专利纠纷影响也难以在部分国家正常经营。
“因为OPPO和一加的重点布局市场在西欧，产品和各种配置都与区域市场匹配，所以对局部区域市场影响还是挺大的。”林科宇对记者分析，随着目前与诺基亚的专利诉讼结束，回归相关市场正常运营还需要一定时间。“因为诉讼期间，他们在某些市场撤掉了一些人员。那么在欧洲的代理商要重启，流程可能要重新走一遍。”
Canalys则认为，OPPO与诺基亚和解，预示着其今年将有两个主要战略方向：重塑关键的市场关系和加大研发投入。
（受专利诉讼影响，OPPO海外增速受到制约。图源：Canalys）
具体来说，旷日持久的诉讼影响了OPPO的财务状况和声誉，阻碍其全球业务拓展的投资和进展。这种不确定性也对其供应链和全球渠道伙伴造成了影响。因此OPPO的首要任务是重建与各个渠道伙伴的合作关系，特别是在因业务暂停而受打击最严重的欧洲。
同时，交叉许可协议凸显了OPPO自主开发蜂窝技术（包括5G和6G）的重要性。推进研发有助于其防止未来的纠纷，并可能产生专利许可收入。
国产厂商中发展相对顺利的是小米，其是目前欧洲市场中份额较大且稳定的中国厂商。
林科宇续称，小米凭借在一众国产品牌中较早进入欧洲市场，且产品线多元，涵盖3C家电、IoT等，建立了相对好的品牌认知度，因此当华为受谷歌影响退出欧洲市场时，小米承接了一定份额；荣耀因与华为存在历史关联，这两家厂商在欧洲市场的话语权都相对高一些。
“当然整体来说，与诺基亚的专利战对OPPO整体大盘影响并不算大，因为相比三星和苹果四季度在欧洲都有30%左右份额、小米约20%左右，OPPO在欧洲市场整体基数并不算大。”他进一步分析，但在当前时间节点，欧洲宏观环境最紧张的时间已经过去。“我们统计发现，欧洲市场在2023年6-7月手机销售处在相对低点，也是逐渐开始恢复的节点，那之后到年末都在缓慢回升。预计2024年欧洲市场会比2023年好，当然因为欧洲是一个成熟市场，不会突飞猛进地回暖，而是慢慢恢复。”
随着越来越多中国品牌在欧洲扩大经营，林科宇认为可能会带来一定消费刺激，但欧洲作为成熟手机市场，换机周期依然在拉长，因此并不会非常显著影响到当地消费。“消费情绪是一个系统性工程，并不是单纯促销就可以，还需要等待欧盟经济形势进一步好转。”
份额竞赛
对于国产品牌来说，欧洲市场的意义不仅在于扩大海外业务大盘，这里更被称为“品牌高地”，对于扩大品牌知名度和经营能力都将有裨益。
一名手机公司管理者就对21世纪经济报道记者表示，欧洲市场并不如中国市场那么竞争激烈，因此有很大潜力，成功概率也更高；此外欧洲市场可以为手机厂商带来一定移动互联网收入。“欧洲是一个明显的性价比市场，只要产品做得好、价格有相对优势，并且长期坚持，就有希望可以做好。”
经历过去两年的外部因素干扰，一些国产品牌成长被压制，那么另一些就顺势崛起。Counterpoint统计显示，在2023年三季度，荣耀成为欧洲市场出货Top5中同比唯一成长的品牌（+8%），开始跻身3%；此外realme也一直稳定在3%～5%的份额区间波动，其是2023年二季度出货Top5中唯一成长的品牌（+12%）。
（新面孔陆续出现在欧洲市场Top5阵营，图源：Counterpoint研究）
虽然欧洲市场Top5中尚未见传音身影，但该机构指出，传音旗下品牌TECNO和Infinix在三季度出货分别增长了192%和518%，俄罗斯是二者主要市场。
从价位段竞争态势看，“中国品牌在欧洲市场的重心大约在600-700美元以下，尤其在400-500美元以下比较有优势。”林科宇对记者分析，这是国产品牌在海外主要发力的区间。当然传音相对走出了差异化路线，“传音其实一直没有离开欧洲市场，只是近几年推出性价比更极致的产品，在东南亚和南亚比较受欢迎，所以也有信心在欧洲尤其是东欧抢占一定市场。在小米重点区域（除了欧洲）的腹地，传音紧贴寻找空间。随着小米减少了部分低端入门级产品，腾出的部分空间就被传音拿到了。”
华为2023年也逐渐重新开始在欧洲市场的动作。不过林科宇对21世纪经济报道记者分析，预计2024年华为并不会在海外市场有太大重点投入。
“因为对华为来说，今年重心还是在中国市场把供应做好，目前Mate 60和Nova 12 Ultra都是缺货状态，所以我认为倘若供应进一步解决，华为在国内还有往上走的空间。另外海外市场华为无法正常使用GMS是关键，假如华为要进入海外市场，其自研操作系统就要持续教育海外消费者，这是很高的成本，历史上安卓花了很多年才有今天的普及度。”他续称。
在软件利润方面，手机厂商也有可以探索变现的路径。林科宇认为，可以肯定的是，纯粹依赖运营商渠道难以赚取利润。“所以首先需要把渠道架构新颖化，更多考虑线上等方向；其次手机厂商都有自研的深度定制系统，那么可以探索AI加持下可供流量变现的机会，例如订阅内容等；此外可以加强旗下应用商店方面与海外本土内容提供商的运营联动。”当然树立品牌形象也很重要，以期更多欧洲消费群体愿意购买中国高端手机。
“整体来说，2024年对手机厂商来说会是比较困难的年份，因此OPPO和vivo能够在欧洲市场正常经营是好事。在海外新兴市场寻求更多发展空间，比如东南亚、拉丁美洲、部分非洲发达国家等，也会是国产品牌的关键词。”林科宇对21世纪经济报道记者分析，预计全球宏观经济承压的影响不易在短期内被消解，因此年内全球手机大盘出货依然将是微增态势。“那么每家厂商的投入都将非常谨慎，包括对产品布局、定价、推广和渠道分销等方面。这从近期国产厂商发布的高端旗舰新品定义和定价可以看到趋势。”
他进一步对记者表示，对手机厂商来说，今年将不会考虑过多追求利润，而是把产品做好、维持体量份额优先。
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