AI深度介入“618” 电商平台竞争逻辑升级

发布时间: 2026-06-02 11:02:44 来源：经济参考报

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5月30日晚8点，随着京东“618”大促正式拉开帷幕，电商年中大促全面开启。与往年聚焦成交额、补贴、物流时效等传统指标不同，今年“618”的核心看点悄然转向技术维度——人工智能（AI）正从营销工具跃升为重构电商底层商业逻辑的关键变量。

京东发布的“618”前4小时数据中，AI成为亮点：京东数字人JoyStreamer开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元；京东JoyMarketing交互营销平台交互总量突破2200万人次；AI客服“京小智”服务超百万商家，其大模型服务量同比增长14倍。

这些数据背后，是平台发力点的战略性转移。早在大促开始前，京东就宣布，今年的“618”是京东首次全场景、全产业融入AI的一届“618”，覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。

京东的探索并非孤例。记者注意到，经历了去年AI在电商场景的试水后，今年各大平台明显加大了战略布局，并呈现嵌入更深、场景更全的趋势。AI不再只是大促的“配角”或“营销话术”，而是力图深度介入从供应链管理到消费者体验的全流程。

阿里方面，千问与淘宝全面打通，开启AI购物全新体验。此前，千问已陆续接入淘宝闪购、飞猪、高德、支付宝等阿里生态内的消费服务能力。此次和淘宝全面打通，进一步补齐了千问在消费场景中的关键一环，试图为AI成为下一代超级入口打开更大想象空间。

此外，字节跳动旗下豆包接入抖音电商，推出“帮你选”功能，实现从智能问答到一键购物的闭环；美团上线“问小团”AI搜索助手，内置于App顶部搜索框；百度、腾讯等也在探索将大模型能力与自有生态打通。

对于电商平台在AI上的布局，商务部研究院副研究员洪勇表示，表面上都是“AI+”，实质上侧重点不同。阿里更强调“入口重构”，字节更偏向“内容决策闭环”，美团则围绕本地生活做AI搜索和复杂需求匹配，解决“吃什么、去哪儿、怎么安排”等模糊决策问题。而京东的路径相对不同，不是优先争夺前端入口，而是把AI嵌入全流程，强化履约效率和成本优势。

不过，AI的实际效果仍需理性看待。业界普遍认为，短期内AI对“618”的直接拉动未必会体现在GMV（商品交易总额）的爆发式增长上，更多表现为转化率的提升、客服成本的下降、投放效率的优化、履约路径的改善以及商家运营门槛的降低。

即便如此，AI在未来电商竞争中的重要性已不容忽视。洪勇判断，长期看，AI可能改变电商竞争的底层逻辑：从“流量竞争”转向“决策权竞争”，谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就掌握更强分发能力。

这一趋势也引发了资本市场的关注。多家券商研报指出，AI正在重塑电商行业竞争逻辑，从过去的流量争夺转向效率与服务的比拼。这不仅将推动头部电商平台的估值修复，还将带动产业链上下游的投资机会。

申万宏源研报指出，“AI+”全方位赋能消费领域。在促消费政策推动下，零售企业数字化转型与AI技术商业化落地形成双向共振，线上线下深度融合打造新型消费场景，有望驱动企业开辟“第二增长曲线”。

电商代运营板块也进入投资者的视野。作为连接品牌与平台的桥梁，代运营公司将率先受益于AI技术在商家端的普及应用。方正证券建议关注阿里巴巴AI电商衍生出的投资机会，推荐代运营板块的壹网壹创、青木科技等。申万宏源指出，壹网壹创作为阿里首批Agent服务商，预计2026年AI应用服务将为公司贡献业绩增量。

尽管AI电商前景广阔，但业内人士也提醒，AI技术的落地仍面临不少挑战，用户的接受度和使用习惯需要时间培养。尤其是AI购物助手能否真正理解用户的复杂需求、做出准确推荐，还有赖于在实际使用中不断打磨。

洪勇认为，未来AI能否持续创造增量价值，关键看三点：推荐是否真正站在用户利益一边，而不是变成新的竞价广告入口；AI工具能否让中小商家用得起、用得好，而不是只服务头部品牌；AI购物能否解决信任问题，包括比价真实性、售后责任、隐私保护和算法透明等。