21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道
京东、美团的对决再升级，显然不是外卖浅层之争，而是对即时零售市场的长远争夺。
4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位为24小时服务的购物平台，主打“30分钟送达”。其宣传视频中对传统电商配送的对比，出现“你的东东再等等”标语，配图与京东App标识中的狗形象高度相似，被外界解读为内涵京东。
美团闪购视频号画面。
随后，京东黑板报发文“京东不打口水仗，但会坚持说实话”，要点包括：秒送业务发展迅速，京东本季度计划新增超5万名全职外卖员，全额承担五险一金费用；京东品质外卖日订单量突破500万单，GMV超越“幽灵外卖”千万单量；京东自营秒送“快于30分钟”，覆盖10万+品牌线下店，涵盖日常生活几乎所有品类，主打“自营品质+秒送服务”。
“京东黑板报”截图。
内容几乎“针尖对麦芒”，一方暗讽传统电商配送慢，另一方批判“幽灵外卖”，再次点明全额承担骑手社保成本，强调即时零售“自营品质”且“快于30分钟”。
口水仗背后即时零售进入2.0时代，升级到“万物闪电战”，平台正面硬刚“30分钟送万物”。
高频低频互切
拆解来看，双方的战略动作形成了鲜明的对攻态势。
今年2月，京东上线外卖业务，走的是“品质外卖”路线，招揽商家给出了“免佣”大礼包，还给全职外卖骑手缴纳五险一金，反攻美团餐饮外卖腹地。本质上，京东意在通过高频外卖业务吸引大量活跃的优质用户，并且京东外卖与其他业务之间的生态协同效应显著，外卖用户可以转化为全品类即时零售用户。
4月15日，美团拆分闪购为独立品牌，以"30分钟VS次日达"的对比营销，暗指美团外卖配送速度与传统电商配送速度的差异。本质上，美团在做的事情，是将高频即时配送能力延伸到京东的3C数码、生活日用品等优势品类，但不止于此，进一步剑指“30分钟好货到手”的“下一代购物方式”。
这场攻防战背后，是双方对于即时零售迈入"全品类即时化"深水区的共识：当配送时效压缩至半小时级别，商品品类丰富度与供应链稳定性成为新战场。
从行业视角分析，双方都有即时零售的基础设施，但各有优劣势：
美团方面，依托700多万骑手构建的分布式运力网络，将餐饮配送高峰期的调度能力复用于3C数码、日用品等品类。其优势在于高频打低频，满足海量外卖群体对其他品类商品的需求，并借助外卖履约能力，提升送达效率，降低配送成本。
短板在于供应链控制力弱，依靠第三方商家的供货能力，尤其在3C数码领域，与京东多年沉淀的供应链基础尚不在同一维度。且家电领域的售后体系需要逐步搭建，安装调试服务有待提升。
京东方面，供应链和品控能力一直是强项，售后服务能力和响应速度都是行业头部水平。其秒送业务的自营仓库、超10万家品牌合作店，形成了供应链壁垒。
随着前期发力即时零售配送，以及京东外卖扩展配送队伍，其配送能力得到了改善。京东方面表示，平均配送时间“快于30分钟”。
在官方表述中，京东秒送业务也发展迅速，4月15日，京东称本季度将再招收不低于5万名全职外卖员，且全额承担五险一金费用。
京东的弱项在于，外卖业务处于起步阶段，需要攻克大量中小餐饮生态（这部分是美团强项），让消费者选择丰富起来，才能实现外卖业务的长期良性运行。末端配送能力方面，也需要进一步提升。
消费者心智则是双方都需要下大功夫改变的因素。美团用户有“应急性购买”的历史标签，美团如何让外卖用户下单高价电子产品，有待加大供应能力、提升服务能力，改变消费者认知；京东外卖的商家和用户数量正在快速提升，但整体数量还不够，需要持续增加，进一步加大高频场景的创造，保障履约能力。
商战升级、万亿赛道红利
效率正在成为消费者下单的关键因素，消费行为从“计划性储备”向“即时性满足”变革。
高线城市用户群体的时间成本攀升，30分钟送达已经成为重要的决策因素。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过半数的95后希望在下单当天就能收到商品，并且愿意为更快的配送速度支付额外费用。对他们而言，“次日达”已经失去了吸引力，他们更愿意为“此刻就要”的确定性付费。
且疫情后形成的即时购买习惯持续渗透，除了日常买菜，其他生活日用品如卫生巾、数据线、纸巾等品类正在快速扩展。即时零售正在从应急场景向日常消费场景渗透，消费者越来越习惯通过即时零售平台满足各类即时需求。
这些因素叠加，中国即时零售正在快速发展。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告2024》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，预计2030年将超过2万亿元，是居民消费的新增长点。
参与即时零售市场争夺的，也不只有京东和美团。淘宝发力即时零售，首页新增“小时达”一级入口；抖音也提供即时配送服务，在部分城市推出“小时达”，用户在抖音直播间下单后，商品可以通过即时配送服务快速送达。
对于消费者来说，意味着选择权的快速放大。从外卖，到电子产品，甚至是衣服、化妆品，都可以通过即时零售平台快速获取。用户短期受益于服务升级竞争，但长期行业格局变化仍需观察平台方在供应链稳定性、履约效率等核心能力方面的实际突破。
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