21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
跨境电商的竞争正在分化。
被称为“杭州六小龙”之一的宇树科技在春晚上一战成名后，仅一个月，其就在阿里速卖通上架了多款产品，并打上“Big Save百亿补贴”标志。
“百亿补贴”是速卖通于2024年4月推出的解决方案，针对于中国品牌、尤其是新品牌的出海，将资源向高客单价、高科技含量的品类倾斜。近日，速卖通百亿补贴官方发布数据，过去一年，有95%的合作品牌年销突破百万美元。
这一动作折射出中国跨境电商行业的微妙转向：随着宇树科技等具备技术壁垒的企业加入，平台与商家的合作模式正逐渐脱离单纯的低价竞争逻辑，并尝试以差异化、品牌化产品开拓更高价值赛道。
“随着各大跨境电商平台的基础设施建设逐步完善，整个行业将不再满足于仅仅是‘中国供应链’出海，未来一定是要去探索中国品牌、中国文化出海的可能性。而速卖通的百亿补贴可以说是这一趋势的先行者。”一位跨境行业分析人士向记者表示。
当低价铺货模式面临利润空间收缩、同质化加剧的挑战，品牌企业的出海尝试为行业提供了新样本。无论对商家还是平台来说，都急需调整，找到业务的新增长点。
不再拼低价？
过去，低价一直是“四小龙”的重要标签之一。
CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆在此前接受21世纪经济报道记者采访时表示，中国超大工业体系带来的规模效应以及高效运营的供应链体系为中国B2C跨境出口电商企业带来了价廉质优的产品，成为中国B2C跨境出口电商业务扩张的重要助力。
2024年以来，受海外通胀影响，消费者对价格的敏感程度提升，间接利好于中国跨境电商平台。平台对于供应链的强把控、充分发挥价格优势的策略愈演愈烈，延伸出了风靡跨境圈的“托管”模式，“四小龙”纷纷入局。
这种业务给平台带来显著增量。以速卖通为例，根据阿里巴巴财报，托管业务推出后，国际数字商业集团增速达到两位数，连续多季度领跑，目前速卖通依托于托管业务的Choice订单占比已达70%。
不过，到今天这个节点，低价策略面临的是前所未有的严峻挑战。
一方面，行业竞争加剧，跨境电商行业由曾经的“蓝海”转变为“红海”，商品同质化严重，“躺着挣钱”的时代已经过去，新加入的卖家面临更高运营难度和更低利润率。
另一方面，外部环境更加严峻，最大的消费市场美国宣布对华商品累计加征20%关税，跨境电商的红利政策“小额豁免”面临取消的风险，同时欧盟、东南亚等市场也在跟进，跨境电商成本将大幅提高，转型的紧迫性陡然提升。业内有分析称，低利润、铺货型卖家已逐步退出历史舞台。
在内部竞争与外部环境的双重压力下，跨境电商正从“铺货模式”向“品牌化+技术创新”转型。商家的焦虑传导到平台侧，也在驱动着平台调整。出海“四小龙”里，速卖通先开了这个头。
“中国新质生产力品牌及新品类的创造者已崭露头角，这为我们带来了巨大的想象空间。”速卖通百亿补贴负责人衍之向记者表示，“这些新品类在国外的成熟度往往高于国内，以3D打印机为例，其在国外已是一个成熟的品类，拥有大量用户。”
他向记者透露，今年会推出10个蓝海的机会类目，包括智能机器人、储能、VR眼镜、IP玩具等等。
“我认为只有品牌这件事儿，才能跨越经济周期，真正去做未来的生意。是让我们去告别低端的生产，去创造更多消费的需求，去创造更多收益的解决方案。”衍之表示。
对于速卖通来说，这也有望成为业务的新增长点。有行业人士向记者分析，品牌化能够给平台带来更持久的正向效应，例如商家在内容创作、广告投放以及物流服务等方面会更加重视，提升用户体验。这有助于平台实现长期业务的健康增长。
站在品牌出海的起点
事实上，品牌出海一直以来都是跨境电商的重要发展趋势之一，尤其在行业精细化、合规化发展的当下，低价低质的卖家逐渐被淘汰，品牌化受到行业更高的关注。
当前，浙江、广东等沿海省份依托成熟的产业带，如深圳的3C电子、广州的服装美妆等，已经形成“产研销一体化”的供应链体系，中国制造业正在实现从单纯的代工生产（OEM）向自主设计与品牌建设（ODM、OBM）的转变。
“过去国外消费者对中国商品的理解，就是‘廉价、低端的、10美元以下的’，但近十年来，我们看到非常多有实力的品牌商家，带出了大量的高客单的、有科技含量的、有附加值的、有文化属性的品牌，在逐步推向全球。”衍之向记者表示。
中国品牌凭借灵活的供应链和创新能力，能快速响应市场趋势，抢占份额，越来越多的企业意识到拥有自主品牌的重要性，并积极寻求在国际市场上建立品牌形象。
2024年9月，国际市场咨询机构Kantar凯度发布的《2024中国品牌100强》提到，中国BrandZ百强品牌海外业务的占比已经从2020年的6.7%增长到2024年的13%。该机构发布的《2024中国全球化品牌50强》也显示，至少 70%消费者愿意考虑中国品牌，且有75%消费者是出于价格以外的因素选择中国品牌。
“中国品牌不一定是越便宜越好，便宜是一个选择，但是并不是所有用户的选择，因为有些用户在这个过程当中是希望你的品牌成长的。”GameSir海外销售负责人连优表示，他们的平均客单价在45美元，但在销售过程中有消费者反映，希望产品做到更高水平，满足更多需求，可以接受价格卖到200美元。
海外消费者对中国制造的产品需求持续增长，尤其是对产品品质、服务体验和品牌价值的要求提升，推动企业从“卖货”向“品牌化”转型。不过，当下中国品牌出海难度仍然很高。
衍之表示，多数品牌在海外的认知度仍然较低，即使是国内知名品牌，也需要在海外进行推广，甚至还需要进行市场教育。品牌可能需要投入大量资源进行本地化营销，而相比国内，海外营销推广成本高，推广过程中需要大量试错，效果难以衡量。
其次，本地化能力不足。品牌首选通过电商平台出海，但进入线下市场难度较高。以英国家电市场为例，经销商渠道主要被日本和韩国品牌占据，这些品牌在渠道中地位稳固，新品牌很难替换其货架上的产品。“即使有实力的品牌想要进入，也未必有机会。”衍之表示。
此外还有政策合规上的风险。近年来，国外对进口商品的政策法规愈发严格，不同国家的法规各不相同。许多品牌商家反映，货物运抵当地后，却被告知需重新打上某特定的编码，货物在当地滞留3-5个月，这对品牌经营带来了巨大挑战。
毫无疑问，做品牌是一件需要“长期主义”的事情，品牌价值的真正沉淀，取决于产品质量、创新能力和对全球市场需求的精准把握。
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