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3月11日，广州市消费者委员会召开2026年“3·15”信息通报会。会上，市消委会消指监督部部长陈晓莹通报了《直播电商服务质量调查分析报告》（以下简称“报告”）。报告显示，对直播购物维权成效表示满意的消费者仅占57%。
41%受访者每周观看直播3—5次
随着直播电商快速发展，虚假宣传、质量隐患、售后维权等问题日益凸显，相关投诉持续增多。据不完全统计，2022年至2025年期间，广州市消费者委员会（以下简称“市消委会”）共收到相关消费投诉11078件。对此，市消委会开展调查。调查结合消费者问卷调查、电商直播间实时监测、企业访谈和典型案例研究等多种调查方式，全面剖析直播电商在营销过程中展示信息合规性存在的问题。
直播购物已成为消费者主要的网购形式之一。数据显示，受访的消费者有41%每周观看直播3—5次，其中抖音、微信、淘宝最受欢迎。消费者选择在直播间购物的主要原因依次是价格优惠（占43%）、直观地展示商品（占42%）和主播介绍产品的吸引力（占42%）。洗护用品（占43%）、食品/生鲜（占43%）、美妆护肤品（占38%）是消费者最常在电商直播间购买的产品。
老年消费者对直播消费的黏性较高
调查的108位老年人消费者（60岁及以上）中，有48%的老年人每月在直播间消费1—2次，购买频率较高的商品是美妆护肤、服装鞋帽、食品/生鲜等，分别是74%、53%和44%。66%、55%和42%的受访老年消费者会因为多人下单、一直关注或喜欢的主播、主播能及时与其互动而选择直播间消费。
与此同时，私域直播已成为不少老年消费者日常网购的消费场景。私域直播是指企业或个人通过自有渠道（如微信群、会员App、小程序等）面向特定群体（如已有粉丝、客户、会员、社群成员等）开展的直播活动。老年消费者主要是通过亲戚或朋友推送、企业微信号推送、社交群和线下活动等方式加入。数据显示，受访的七成老年消费者均表示看过私域直播，其中71%和63%老年消费者认为通过直播间能学习养生等知识和信任某主播或品牌。
对维权成效满意的消费者不足六成
报告显示，消费者对电商直播的购物体验满意度有待提升。调查结果显示，消费者反映电商直播间的主持人存在营销过程不合规的情况，集中表现为夸大商品效果、营造紧张感诱导消费和通过剧本建立虚假人设，分别占48%、35%和27%。消费者对电商直播购物过程满意度评价一般，其中对主播可信度评价比较满意和非常满意共占60%，对商品质量评价比较满意和非常满意的共占57%。
此外，发生问题后，消费者对售后服务与投诉处理满意度一般，表示满意各占60%和58%。
问卷调查显示，电商直播消费投诉主要由于商品质量低劣或不合格、商品损坏、虚假或夸大宣传误导消费，分别占比34%、34%和31%。对维权成效表示满意的消费者仅占57%，表示一般但过程不太顺利的占39%，表示问题未得到解决的占4%。
40%和44%的老年消费者在直播间消费时分别买到货不对板和“三无”商品。消费者发生的售后服务问题主要有：虚假发货或商家不发货、商家拒绝履行七天无理由退货和商家拒绝履行商品“三包”规定，分别占40%、40%和30%。
36个直播间均未展示主播身份信息
市消委会还对36个电商直播间服务质量信息展示情况进行全程监测。监测结果发现，直播间在商家资质和商品质量信息方面均存在展示不完整的问题。
商家资质信息展示不完整。监测的36个直播间均没有展示主播个人身份信息；未展示直播间经营许可信息的有22个，未展示店铺口碑的有19个，未展示营业执照信息的有18个。
此外，商品质量信息展示不完整。监测数据显示，超过60%直播间未展示质量合格证明、产品执行标准信息、产品销售单位（SKU）和生产者名称（厂名）等信息，其中未展示质量合格证明的直播间有29个。
此外，特定商品未展示保质日期。对商品质量信息中的保质日期有着紧密关系的保健品、美妆护肤品或食品，本次监测的22个直播间中有12个没有展示保质日期。
预包装食品类商品不主动展示生产日期。监测发现，除了1个直播间外，其余21个此类商品的直播间均未展示生产日期。
公示的市场主体资质信息与平台展示的直播数据不一致。监测数据显示，36个直播间中有18个未展示营业执照信息。
典型案例
案例1
催货催到消委会才肯发货
2025年1月，白云区消委会受理一宗电商直播间拖延发货的消费投诉。消费者李女士在电商平台直播间购买了一只金手镯，商家承诺最晚于2025年2月5日发货。直至2月10日，李女士仍未收到商品，且多次联系直播间客服催促发货均未果，因此进行了消费投诉。白云区消委会接收到投诉后，立即与商家联系核实，商家解释因供货商缺货导致暂时发不了货，经白云区消委会向商家指出，商家不得以缺货为由推脱责任，应当履行按时发货的法律义务。经工作人员耐心的说法教育，商家认识到自身错误，承诺加急联系供货商，李女士最终收到金饰，投诉圆满解决。
案例2
货不对板没留证据投诉难
消费者程小姐通过某电商平台推送的直播间，以198元购买了一款汽车玩具，收货后却发现商品的品牌与尺寸，与直播间展示情况不一致。程小姐想就“货不对板”问题投诉，却因未能提供直播截图及视频、聊天记录等关键证据，无法直接证明主播涉嫌虚假宣传和误导消费。虽然平台在收到程小姐反映后表示会加强监管，并后续降低了该直播间的排名，但由于没有实质证据，对于这次的投诉无法作出直接的处理。
市消委会消指监督部部长陈晓莹表示，案例中，程小姐的维权困境体现了当前直播电商消费纠纷的典型维权难题：由于消费者未能保存主播展示环节的直播录屏、截图或相关聊天记录等关键证据，导致无法有效证明经营者最初的宣传内容，进而难以在维权中完成举证责任。除了消费者需增强即时录屏比对的取证意识外，平台与监管的干预需更具主动性。平台可依据《网络交易监督管理办法》，对频繁引发此类争议的经营者，要求其对重点宣传环节进行视频存证，或建立更利于消费者比对的商品信息规范公示标准，从而打破因证据缺失导致的维权僵局。
案例3
活动规则不清晰引起争执
消费者刘先生在去年“双11”当天参加某护肤品牌的网店直播消费抽奖活动，并抽中了“在本店消费可兑换300元”的奖品。但当其次日购买一款预售商品，并向店铺客服申请兑换奖品时，才被告知只有“双11”当天下单才能兑奖，且预售商品不参与。据刘先生反馈，直播间主播并未提到抽奖活动的奖品需要在“双11”当天下单以及预售商品不参与等。而商家坚持直播时有对活动规则进行明确说明。由于刘先生无法提供当时直播画面、商品详情页面等证据，双方各执一词，无法成功调解。
市消委会认为，依据《网络交易监督管理办法》等规定，平台负有督促经营者保存直播记录、明确规则公示责任的法定义务。落实这一要求，建立完善的活动信息存证与核查机制，是平台减少此类信息不透明纠纷、切实支持消费者维权的具体责任所在。
■采写：新快报记者 王彤 通讯员 穗消宣
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