历经近4个月“高甜”时光，广东荔枝顺利画上收官句点。近日，南方财经记者从广东省农业农村厅获悉，2025年1至7月，广东全省出口荔枝1.3万吨，同比增长97.2%。
通过“媒体+”的深度融入以及“12221”市场体系建设，广东荔枝“朋友圈”越来越大。据悉，2021年广东荔枝鲜果出口量首次突破2万吨，分别达到2020年的4倍、2019年的6倍。
不同的是，今年广东各主产地的近百种荔枝都有了一个共同的名字——“东方爱情果”。这是从第二十一届中国（深圳）国际文化产业博览交易会出道的广东荔枝品牌，由广东省委宣传部、广东省农业农村厅、广东省文化和旅游厅指导，由南方财经全媒体集团（以下简称“南方财经”）和惠州市在“喊全球吃广东荔枝——‘东方爱情果’出海启动仪式暨惠州荔枝产销对接合作会”上正式发布。随后的荔枝季里，“东方爱情果”逐渐成为海内外媒体、网络达人的焦点议题、高净值人群的社交符号，甚至还成为影视圈的联名IP，在全网为广东荔枝“加冕”。
一个初生的农产品品牌，能带来多大的市场？发布当天，品牌直接促成1.5吨国内外荔枝采购订单。随后，以“东方爱情果”之名，广东荔枝不仅鲜达长安、北上京津冀、四进上海滩，还完成48小时直达纽约的挑战，陆续打入国际高端生鲜市场。这份“中式浪漫”，也成为不少海外消费者对广东荔枝的初印象。
从本质上看，这是一场基于人文经济学的农产品营销行动。在政府引导、媒体发起、达人助力、企业主导的联动机制下，“东方爱情果”品牌为产业的市场推广锚定文化价值，有利于消费者迅速建立起产品认知。长远来看，“东方爱情果”这一IP还将助力荔枝产业整合分散资源，并衍生出文旅、文创等新兴业态，建立起良性产业生态。
“东方爱情果”正式发布
渐成品牌矩阵
亮相仅一个月，“东方爱情果”便形成了多层次、自发式的传播矩阵。为什么一个区域性的荔枝品牌，能在这么短的时间内迅速发酵？
好的开始是成功的一半。“东方爱情果”选择在文博会这一国际文化盛事中高调亮相，便是在荔枝季伊始抢占市场认知先机，这一点在品牌塑造中尤为关键。
发布现场，印度、西班牙等多国客商兴趣浓厚，品鉴区引众人围观。通过短视频、直播等形式，线下热度还成功转化为线上流量：视频号#东方爱情果#话题迅速升温，发布当日多条视频播放量突破10w+。次日，品牌发布消息获北美中餐行业权威媒体《中餐通讯》全文转载，其影响力已跨越国界。
伴随品牌发布，“东方爱情果”的品牌故事也在持续扩散。千年前，杜牧笔下的“一骑红尘妃子笑”曾是帝王奢靡的讽喻，如今故事凝成荔枝“妃子笑”品名，化为爱的浓烈追寻。依托此类经典文化的嬗变，“东方爱情果”还将“甘露凝冰”的舌尖盟誓、贡园古荔“根移汉苑”的时光情书、雷州空树“弯而不折”的生命奇迹等历史纳入现代品牌意涵，提炼出广东荔枝甜蜜、热烈、克制、包容、永恒、赤诚、等待、坚韧、治愈、传承的“十重之爱”。巧妙之处在于，作为人类的共通语言，“爱”的语境贯穿古今中外，这很大程度上避免了品牌在国际传播中的文化隔阂，也利于唤起不同年龄群体的情感共鸣。
“东方爱情果”品牌创意视频
选择好的时机，讲好的故事，这让“东方爱情果”引发更大的涟漪效应，成为整个荔枝季文化传播的叙事蓝本。
一方面，媒体协同发力，共同形成“东方爱情果”的传播矩阵。自5月22日起，《Hi，我是东方爱情果》《广东荔枝，凭什么“甜”翻中国？》等一系列创意内容在“广东发布”“惠州发布”等官方平台持续推送，有效扩大品牌声量。在“6·6给‘荔’节”期间，广东广播电视台、南方新闻网等多家主流媒体统一使用“东方爱情果”品牌标签进行集中报道，进一步巩固其公众认知。
另一方面，品牌还通过跨界联动成功出圈，实现了声量与口碑的双提升。如自媒体博主 “包不同” 发布《全世界，都在等“东方爱情果”广东荔枝》，头部网络达人、辛选集团主播杨润心（蛋蛋）直言“东方爱情果的概念将在海外非常受欢迎”。此外，胡润发起的 “1分钟剥东方爱情果” 挑战吸引了中国法拉利第一人李晓华、小马智行联合创始人兼CEO等各界名流纷纷应战，也让品牌从农产品交易市场跃入高净值人群的社交活动。 （点击此处，查看由胡润亲自发起的“一分钟剥荔枝挑战赛”）
7月25日，伴随电影《长安的荔枝》正式登陆全球院线，南方财经与华人影业共同推出短片《不可能的送达》，成为“东方爱情果”在国际视野中一次集大成式的亮相。
联名短片《不可能的送达》
对此，工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院教授陈明分析，“东方爱情果”的诞生，正是广东对全球水果话语权的一次战略回应，旨在以品牌IP和冷链物流，整合起分散的区域品种，以“爱情”这一全人类共通的情感语言，让荔枝从“热带水果”升维为“东方文化符号”。
展开营销攻势
市场表现是检验品牌价值最重要的标准。如何把流量转化成销量，让果农实现丰产又丰收，也是“东方爱情果”的终极使命。
根据《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》，广东要推出“媒体+”农业品牌系列建设项目，打响一批品牌，深耕一方市场，并明确全省媒体要积极拓宽传播路径、创新叙事方法、整合文化资源、畅通供需两端链接，着力打造一批“媒体+特色农产品”领域的名栏目、新网红。
回顾整个荔枝季，南方财经打造“东方爱情果”这一广东荔枝新IP，构建起“文化赋能+全媒传播+市场链接”的农业品牌升级闭环，构建起“文化赋能+全媒传播+市场链接”的农业品牌升级闭环，有力促进了整个广东荔枝的市场营销，成为“媒体+品牌”行动的一次有益探索。
仅品牌发布当日，“东方爱情果”就直接带来了三批次累计1.5万吨的荔枝采购签约，其中约5000吨鲜果将送至东南亚、北美、澳洲等地区。
文博会期间举行的“东方爱情果”出海签约仪式
广东省农业农村厅相关负责人表示，要把文化赋能这篇大文章做深做透，以荔枝特有的文化基因强化市场竞争力，增强荔枝物质价值之上的文化价值。通过 “东方爱情果” 等IP品牌，让广东荔枝从“枝头”走向“全球”，向世界传递中国农业的甜蜜与自信，有效激发荔枝营销新活力。
在广东省农业农村厅的积极推动下，“东方爱情果”品牌成为粤字号农产品省际交流的重要载体。在一系列政府引导、企业参与的产销对接活动中，它有效提升了广东荔枝的溢价能力，为荔枝营销提供品牌支撑。
例如，5月27日，“喊全球吃广东荔枝”推介活动登陆首衡高碑店国际农产品交易中心。在这一北方最大的农产品集散地，广东荔枝凭借品种多样、品质优良的特性迅速打开市场，现场即促成火爆交易，“东方爱情果”走进京津冀市场。
此外，5月到7月的整个荔枝季，“东方爱情果”还配合完成了“四进上海滩”的营销攻势。期间，广东早、中、晚熟荔枝分批次上市、分渠道渗透、分品类联动，通过精品商超快闪品鉴、高端社区团购推广、与文化IP联名推出限定礼盒以及线上线下融合促销等一系列创新动作，持续点燃上海消费者的热情。
“东方爱情果”四进上海滩
抖音电商6月30日发布《2025抖音电商荔枝消费报告》显示，抖音平台上广东荔枝订单量同比增长1509%，上海以19万单登上榜首。
上海市果品行业协会执行会长朱勇立表示：“当前水果消费向多元化、品质化、高端化发展，东方爱情果将优质产品、特色IP与贴近生活的消费理念深度融合，形成了差异化的竞争优势。”
美团团购发布的夏季消暑美食洞察数据显示，进入6月，全国有关“消暑美食”的搜索量比上月激增36倍，北京、上海、深圳、成都、广州成为夏日餐饮消费热门城市。其中，过去一个月，“广东荔枝”搜索量周环比增长220%。
看向国际市场，“东方爱情果”的IP还承载着更高的期待。
中荔集团总经理陈智新坦言，荔枝打开了美国市场，但不算“完全打开”。当马达加斯加荔枝在欧美市场打造“圣诞专属水果”标签时，中国荔枝却尚未建立鲜明的文化符号。这种文化IP驱动的共识长期缺位，导致部分海外市场的价值认同始终难以凝聚。
“东方爱情果”40天直达纽约
事实上，突破荔枝在国际市场上“有品类无品牌”的困境，也是“东方爱情果”自诞生就立下的雄心，即以荔枝为文化载体，构建一个具有全球影响力的广东水果品牌，全面提升广东荔枝产业的人文价值。
“未来我们要打造‘荔枝印象’，让全球消费者看到荔枝就想到中国。”陈智新直言。近几年，广东荔枝每年出口量超过8000吨，约占全国荔枝出口总量55%。依托“东方爱情果”，“荔枝印象”将加速形成。
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记者：张梦琦 编辑：荷焱
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