南方财经记者魏彤 广州报道
政策红包、IP快闪、国补换新、离境退税……多元场景串起了广州从机场到商圈、从直播间到万人馆的“消费热力带”。
今年上半年，广州实现社会消费品零售总额 5611.22 亿元，同比增长5.9%，比一季度提升 2.4个百分点。二季度，广州社会消费品零售总额累计增速逐月提升，其中5月、6月的单月同比增速均在9.5%以上，充分展示出全市消费市场在政策助力和新型业态带动下显现的韧性，
值得关注的是，广州以5.9%的社零增速领跑一线城市。同期上海、北京、深圳增速分别为1.7%、0.9%、3.5%，广州领先优势明显。
领跑一线城市的背后，是广州国际知名度与场景繁荣度呈现出“双螺旋上升”的共振。当全球游客拿着240小时过境免签在各大商场完成“即买即退”，当跨城观众拖着行李箱直奔演唱会场馆，广州用消费组合拳，把千年商都的古老招牌升级为国际消费中心城市的实时流量密码。
“消费—退税—再消费”循环
上半年，广州全市客运量累计1.63亿人次，同比增长0.9%；其中，航空、铁路运输实现客运量分别增长2.7%和3.8%；白云机场完成旅客吞吐量4003.59万人次，增长9.2%，国际航线旅客吞吐量大幅增长23.9%。
截至6月，全市接待游客总量达1.13亿人次，搭国际航班来穗的境外人士，增幅尤为亮眼。据白云边检站统计，2025年上半年，白云机场口岸免签入境外籍人员超65万人次，同比增长129%。
今年6月举办的第二届“微博旅游之夜”颁奖盛典上，广州获评2024年度微博“最具国际影响力入境游城市”。可以发现，广州已逐渐成为全球游客的“中国第一站”。
自商务部、国家税务总局等6部门于今年4月27日发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》以来，广州市通过部门联动多措并举优化离境退税服务，拓围扩品打造退税服务示范矩阵，降低退税商店备案门槛，起退点下调至200元，促进“消费—退税—再消费”循环。
受春交会带动，广州共吸引了来自219个国家和地区超28万名境外采购商到穗参会，创历史新高。
广州太古汇于4月广交会期间正式推出离境退税“即买即退”服务，是华南地区首家实现“商户店内即买即退”的商场。旅客购物后无需前往其他办理地点，直接扫描商户专属二维码上传相关信息与凭证，即可一站式完成退税流程，极大地提升了离境购物的便捷度。目前，广州太古汇首批提供“商户店内即买即退”服务的商家共25家，涵盖场内多个高端品牌。
6月，广州市首个离境退税“即买即退”集中退付点在天河区天环广场正式亮相，标志着广州离境退税服务迎来大升级，退税流程简化、到账更快，让外国朋友感受到“广式服务”的热情和高效。
截至6月底，广州全市离境退税商店总数已突破500家，新增离境退税商店超160家，实现11个城区“全覆盖”。新政实施以来，全市开具离境退税申请单同比上升2.03倍，销售金额同比上升1.29倍。
在240小时过境免签、航线加密、离境退税等多重利好叠加下，今年上半年，广州已成为外国游客入境中国增长最快、占比最高的“超级门户”。
国补政策带动供需两端发力
上半年，广州限额以上实物商品网上零售额同比增长 16.4%，增速比一季度提升 5.7个百分点。从商品类型来看，购置补贴重点覆盖的新能源车增加7.1%、通讯器材增加15.0%、家用电器和音像器材增加27.6%、家具增加 3.3倍各类商品消费均保持良好增势。
小鹏汽车数据显示，2025 年上半年，小鹏汽车累计交付 197,189 辆，同比增长 279%，仅用六个月就超过了 2024 全年交付量。同时，小鹏汽车全球化进程覆盖超46个国家和地区，今年上半年海外销量超1.8万辆，同比增长217%。凭借“AI+全球化”双轮驱动，小鹏汽车提前完成 2025 全年销量目标的一半，并首次夺得广州本土新能源乘用车半年度销量第一。
网络消费同样受到政策和需求带动，效应明显，今年上半年，各大电商平台以旧换新关键词搜索量节节攀升。
以数码消费领域为例，受社交媒体深度渗透的影响，也出现了新的趋势变化。今年夏天，具有强社交属性的合作类游戏在年轻群体中广受欢迎，不仅推动游戏本硬件需求的增长，也对产品性能提出了更高要求，包括画面稳定性、网络模块和散热系统等。
唯品会数据显示，在暑期经济和国补政策的双重带动下，6月以来，华硕天选6 Pro、拯救者R7000、机械革命蛟龙16Pro、HP暗影精灵11等高性能游戏笔记本电脑的搜索热度持续走高。
“在补贴政策和绿色消费升级的双重驱动下，消费者对高能效、环保型家电的需求显著提升。”唯品会相关负责人表示，自以旧换新政策实施以来，唯品会积极与广州合作开展以旧换新补贴活动，为消费者带来高性价比、高品质的家电数码购物选择。
此外，广州还以“直播电商之都”的金字招牌和庞大的消费市场能级吸引国内电商巨头入驻。
去年底，广州市、天河区联动赴沪招商，成功推动得物在天河注册成立公司。今年项目落地后，得物公司积极深化电子商务产业招商新消费领域的创新优势，与天河的产业布局高度契合，为区域经济注入强劲动能；今年3月，抖音在广州成立广州穗耕科技有限公司，成为“抖音华南总部”的关联公司之一。抖音华南总部拟落址琶洲，围绕新零售等业务展开。
多个电商巨头加码布局广州的背后，是广州直播电商零售额居全国第一的行业地位以及丰厚的政策支持。从“跨境电商三中心”到“直播电商之都”，再到得物、抖音等项目落地，广州已构建“平台+支付+物流+供应链+政策”全链路生态。
“情绪消费”带动业态升级
在服务消费占比持续攀升的主流趋势下，消费升级向多元化演进，从Z世代为情感共鸣与社交价值买单的“情绪消费”蓬勃兴起，成为时尚消费增长的“潜力股”。
在情绪消费主导之下，不少消费者不远万里乘坐高铁来到广州天环广场，只为与“社交货币”LABUBU拍一张合影，一众粉丝早早等候在商场外，甚至有忠实粉丝花费5000元购买相关的周边产品。
名创优品则通过与全球超过100个知名IP合作，不断创新并深入实施IP战略，成功将IP联名产品销售占比提升超30%。其中，国内IP占比提升至近30%，销售同比增长近40%，有效推动了销售和品牌影响力的提升。
随着LABUBU、哆啦A梦、Chiikawa等越来越多的IP快闪落地广州，“IP经济”所释放出的“虹吸效应”，正折射出广州培育建设“国际消费中心城市”的消费活力。
2025年，广州几乎“月月有万人场、周周有Livehouse”，多位热门歌手今年在广州举办多场演唱会，草莓音乐节、风暴电音节等品牌音乐节落地广州，在观演人群中，跨城观演率超50%，其中大型演唱会70％来自市外、40％来自省外，极大拉动旅游、餐饮、住宿消费。
从“拥有”到“体验”的价值迁移。消费不再只为“功能满足”，而是为“情绪补偿”。LABUBU、草莓音乐节的本质，是用可支付的价格购买一次“被治愈”“被看见”或“被点燃”的体验。
从“生产导向”到“意义供给”，广州把演唱会、潮玩打包成“情绪基础设施”，背后是一座城市在争夺“意义供给权”，谁能持续输出让人“心动”的场景，谁就能虹吸人流、资金流与注意力。
此外，广州依托较大规模的服务业能级，通过商务服务等高端专业服务业赋能，驱动供给创新紧跟消费升级潮流。
今年1—6月，广州太古汇共引入4个广州首店品牌：JIL SANDER、RAPL、Dim bar和九十葉·抹茶专门店。广州太古汇负责人表示，纵观上半年，头部奢侈品品牌以及珠宝钟表品类仍保持强劲势头。受春夏季各类节假日出游需求推动，户外运动品牌表现突出。同时，受IP市场繁荣刺激，潮玩品类与去年同期相比实现高速增长。
此前，广州成功入选第一批全国零售业创新提升试点城市，这标志着“千年商都”正式进入以场景化、数字化、多元化为特征的“二次创业”阶段。广州将用两年时间把传统商贸基因与数字消费、跨境场景深度融合，最终输出一套“老城市新活力”的消费升级范式。
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