南方财经智库研究员 孙昀 张晓慧
今年端午小长假，江苏城市足球联赛（“苏超”）与华南龙舟赛同步掀起文体旅融合风暴。南京、常州、盐城等城市的体育中心人声鼎沸，佛山、广州、深圳的江河两岸也站满了观众。
小长假后，广东、江苏相关城市纷纷公布了文旅消费数据。
大湾区，深圳接待游客416.14万人次，同比增长20.3%，旅游总收入22.91亿元，同比增长21.8%；广州接待游客超630万人次，实现文旅消费44.5亿元；“中国龙舟运动之乡”佛山南海接待游客91.97万人次，实现旅游收入约4.7亿元。
长三角，6月1日，15669名球迷在南京五台山体育中心现场见证“苏A苏B对决”，假期三天，南京共接待游客568万人次，文旅消费收入31.3亿元；主场对阵扬州的常州，对扬州市民免去部分景区门票，三天接待了15万人次扬州游客。
不论赛场上的输赢，两地不约而同以“文体赛事+旅游+消费”模式成功点燃了消费热情，掀起了一场区域经济的“微循环”浪潮。
这场融合实践不仅重塑了节庆经济的逻辑，更揭示了文旅消费的转型方向。
从两地的实践中，我们看到地域文化和传统民俗正成为流量转化的核心引擎。
江苏苏超联赛将“散装江苏”的市际竞争转化为文旅消费的催化剂：常州主场推出9.9元“门票+萝卜干炒饭”套餐，带动本地萝卜干品牌线上销量翻倍；盐城赛区凭球票兑换免费景区门票，实现观赛与旅游的闭环引流。更具深意的是城市间的“CP营销”——常州与扬州的“霸王龙battle大白鹅”之战中，常州对扬州市民开放所有A级旅游景区免票，单场吸引超6万扬州游客，即便主场输球却赢得“人心红利”。这种将地域文化符号（如楚汉之争、小龙虾德比）嵌入赛事的设计，使竞技对抗升华为城市形象的立体展演。
在广东，端午龙舟赛也已经成为端午的流量密码，广东今年有21个地市举办了相关活动，包括广州猎德龙舟宴、车陂竞渡，佛山叠滘漂移大赛、西樵山半山龙舟，深圳观澜河国际赛、深圳大沙河科技竞渡等，不但登上了央视新闻节目，还在全球范围内掀起了“龙舟”的文化热潮。
流量也自然地带热了消费市场，数据显示，2025年端午假期三天（5月31日至6月2日），广东全省累计接待游客2321.0万人次，同比增长20.6%；实现旅游收入114.4亿元，同比增长25.6%。
这些实践也都印证了场景消费理论——城市通过空间、文化与服务的多维叠加，将瞬时流量转化为持续消费行为。
历史数据显示，每年各类三天小长假中，300公里左右的短途游都是大多数消费者的首要选择——300公里半径恰是自驾3小时交通圈，能最大程度释放“一日交通、两日停留”的消费潜力。
而在短途游的目的地选择上，赛事、演出、美食、文化都可能起到关键影响。今年苏超联赛场均观众达9852人，其中超七成来自本省及邻省；广东龙舟吸引的游客也多数以本省及周边省市为主。
这类游客是“快旅慢游”集群，他们更加深入地了解当地文化民俗，以共同的民俗和区域赛事为纽带，他们不只单纯为文旅产品服务买单，也为情感联结和身份认同支付溢价。今年端午节，我们看到萝卜干炒饭、公园免票瞄准的都是这一方向。
热闹的同时，我们也要看到这场狂欢中的挑战，首先是文化赛事IP的固定化，好IP只有被长久开发，才能成为固定的文化符号。其次是加强区域间的联动，从个体行动升级为区域文旅共同体联动。
这场端午盛宴证明，龙舟鼓点与足球哨声遇见文旅消费的方程式，达成的结果不是简单相加，而是几何级增长。
“文体旅+”模式通过精准锚定中短途市场，正在重绘中国区域经济的微循环图谱——它不仅是节庆流量的收割机，也是城市群文旅发展的新方向。
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