21世纪经济报道记者赵晓晨 佛山报道
春节渐近，于周欣航而言，一年中最为忙碌也满心期待的时刻到了。
当“恭喜你发财、恭喜你精彩”的欢快bgm响起，线下商超货架上各式各样的坚果产品，往往是“C位”主角，而随着消费群体的日益多元化以及消费模式的演变，坚果线上销售也在年关迎来旺季。
周欣航忙坏了。作为广东南兴天虹果仁制品有限公司（以下简称“南兴天虹”）的副总裁，他既要安排生产排班，又要备战各大平台的年货节，提升产品动销率。早在春节前 90 天，南兴天虹已踏入过年备货旺季的快节奏，生产线全力运转，坚果日产量最高可达 500 吨。
（工人正在生产线上做人工抽检。赵晓晨摄）
1992年，南兴天虹品牌从香港进入内地发展，一步步扩充坚果品类、建设标准化车间、打通物流渠道，成为涉足代加工、大宗原料成品贸易以及终端品牌销售等全产业链环节的龙头企业。
这家拥有亚洲最大坚果生产基地的企业，在近几年的商业竞争中，不得不直面电商这一绕不开的渠道。一方面，电商为企业带来了新的发展契机，拓展了市场边界；另一方面，流量竞争愈发激烈，投流成本不断攀升，企业在这场角逐中面临着巨大的压力。
周欣航选择不参与低价竞争，将目光投向研发创新，试图开辟新的市场空间。在拼多多的扶持下，2024年，拼多多天虹官方旗舰店销量同比增长超过85%；而近期的年末大促中，南兴天虹在拼多多的表现同样突出，截至目前，旺季销售额同比增长超过15%。
“近年来，拼多多消费者基数不断增大，用户群体画像日益丰富全面，平台对品牌商家的扶持力度也持续加大。”在周欣航看来，拼多多“新质供给”等政策与南兴天虹的转型策略不谋而合，成为企业突破行业价格战困境的关键。
大湾区的“开心果”，从小作坊走向超级工厂
（南兴天虹坚果超级工厂。赵晓晨摄）
踏入南兴天虹位于广东顺德的超级工厂，便仿佛进入了一个坚果生产的奇妙世界。一颗开心果从海外产地到出厂，会经历采摘、筛选、控温、多温烘烤等12道工序，既保留了独特口感，还不会破坏其营养物质，符合中国人色香味俱全的需求。
也许很难想象，如今的“超级工厂”，前身是一个只有60平方米的闲置蚕房。
1986年，南兴天虹的创始人邓以杨先生带资15000元，给侄女邓惠娟作为创业启动金。每天，在逼仄的小蚕房里面，邓惠娟与妇女们揼柴鱼皮、锤核桃取仁、夹松子取仁、脱花生衣、炒瓜子、炒花生，再入炉烘烤，分装充气，包装入罐。
除了核桃、腰果及适宜国内种植的坚果，人们熟知的坚果，如开心果、夏威夷果基本上都是舶来品。因此坚果一开始引进到中国时，并无中文命名，而改变这一切的也是南兴天虹。
据了解，当时外国人看到坚果在中国有市场前景，便找到南兴天虹进行坚果加工，但像开心果（原名阿月浑子）由于没有中文名难以推广，南兴天虹负责人觉得其外观像白果，又是开口的，像在绽放笑容，于是就命名为“开心果”，“包括夏威夷果、碧根果都是我们命名的”。舶来品们自此拥有了通俗的中文名字，在市面流通起来。
也正是这样的契机，让从最初在小作坊从事炒瓜子炒货和洋行贸易的天虹，成长为目前拥有坚果加工全链条生产的大型企业。
（南兴综合果仁厂。赵晓晨摄）
南兴天虹发展拼搏的60余年，也恰好与中国坚果市场规模不断扩展的时间线相契合。
改革开放后，中国坚果行业发展迎来了黄金期，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，坚果作为营养食品，市场需求持续扩大。
相关数据显示，2017 年至 2021 年，我国坚果市场规模年复合增长率达到 15%以上。中研普华产业研究院发布的《2024-2029年坚果产业现状分析及未来发展趋势报告》显示，2023年中国坚果产业市场规模达到2856亿元，同比增长20.4%。
尽管前景依然广阔，但在周欣航看来，当下坚果赛道已进入红海市场，“过去坚果市场一直是一个增量市场，但在2020年左右，受疫情冲击等多方面因素的影响，坚果消费一度萎靡。同时，直播电商等新渠道的快速发展催生了众多品牌参与竞争，使得市场从增量竞争转变为存量竞争，价格战打得非常激烈”。
避开“价格战”，找到淡旺季新解法
面对更激烈的市场“火拼”，南兴天虹在下半场的角逐中，能否抓住老牌厂家的先发优势？
“在传统产品的竞争愈发激烈的情况下，作为从供应链、加工到零售终端都深度参与的厂家，我们需要开发有差异化或是处于蓝海市场的产品，避免因过度竞争而导致亏损。”周欣航把产品创新看做寻找新增量的关键。
2020年，南兴天虹创立了零售业态营销中心，布局中高端消费市场的同时依据自有的研发中心不断研发有品质、门槛高的创新产品。
在目标消费群体拓展方面，南兴天虹聚焦精致妈妈、资深白领等具备较强消费能力的人群，推出零添加的健康类产品，打造客单价较高的中高端系列。
后疫情时代，坚果逐渐成为茶余饭后的休闲零食，延伸至下午茶、健康餐等多个场景，因此，南兴天虹不仅从单果类拓展更多的复合产品，还尝试从初加工到深加工跨越。
（天虹牌坚果的产品展示墙。赵晓晨摄）
据南兴天虹电商经理巫镇华介绍，在今年非年货节的消费淡季，公司顺势增加了调味开心果、果粉混合果仁、调味夏威夷果仁等4到5种深加工产品的开发，作为日常零食补充，成功培育了年轻消费群体市场。
就结果来看，南兴天虹的日常销量增长表现十分亮眼。今年1-10月，天虹整体销售量增长15%左右。
而在传统销售旺季，礼盒是零售业态中年货属性的关键部分。艾媒咨询发布的《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，坚果产品位居2024年中国新春礼盒消费者计划购买类型第一名，占比46.3%。
今年，南兴天虹组建了年货礼盒事业部，新增了10款以上的礼盒。截至目前，今年企业生产的礼盒基本售罄或已被锁定订单出货。“去年为拼多多定制的520g开心果礼盒，消费者反馈特别好。”巫镇华介绍。
“新质供给”加持，官旗销量同比增长超85%
打开拼多多App，天虹牌旗舰店首页商品左下角位置已经打上了“年货节”logo。日前，抖音、天猫、京东、拼多多等平台年货节大促开启，大额红包、官方立减、“百亿补贴”等优惠频出，这既是消费者的购物狂欢，也是品牌商家和平台的年度大考。
艾媒咨询调研数据显示，2023年，超九成受访用户有购置年货的打算。其中，坚果炒货以68.79%的占比位列2023年中国消费者已购置或计划购置年货类型首位。
对于渴望打开增量空间的南兴天虹而言，年末促销绝非一道简单的问答题。如何在保证长久以来的品质的同时，于消费者洞察、摆脱“同质化”竞争以及平台选择与促销模式等方面持续发力，成为企业面临的关键问题。
南兴天虹自2019年开始进军零售终端，目前电商销量占比已接近20%。在过往，公司销量大头集中在天猫平台，但今年拼多多异军突起，成为了企业发力的主要平台。2024年，拼多多天虹官方旗舰店销量同比增长超过85%。
这背后得益于拼多多给如南兴天虹一样的优质品牌带来的“新质供给”政策支持。
早在2024年第二季度财报中，拼多多宣布投入百亿资金扶持新质商家，大幅度减免商家交易手续费，并在第四届中国新电商大会上，正式提出“新质供给”策略。这一策略通过让平台资源向具备产品和技术创新能力的新质商家倾斜，让创新优质商品得以更多露出，推动形成创新和高品质的良性循环，为消费者带来更好的购物体验。
许多品牌商家积极响应，推出差异化、有吸引力的品质产品。
（1月3日，拼多多“年货节”正式上线。）
“为了备战‘年货节’，我们专门开发了开心果酱和巴旦木仁脆两款产品，开心果酱将坚果消费场景从零食拓展至烹饪调味，而巴旦木仁脆则添加了益生元等微量元素，满足消费者多重营养摄入需求。两款产品均已上线，订单量正在不断增长，有望成为今年的新爆品。”在巫镇华看来，借助拼多多“新质供给”政策，公司得以开拓出了更多销售场景和利润空间。
具体而言，拼多多邀请南兴天虹参加百亿补贴、万人团、多人团等活动，给予其诸多政策服务。不仅如此，拼多多还在“百亿补贴”页面为南兴天虹的产品提供更大力度的流量推广等资源倾斜。
巫镇华表示：“在新政策的影响下，整个拼多多平台补贴的力度都有所加大，促使我们的平台运营成本下降了3%到5%。”同时，为了在淡季拉升日销，南兴天虹计划针对鲍鱼果、夏威夷果、榛子等有潜力的单果种进行重点布局。自 2023 年正式铺开‘百亿补贴’渠道以来，官方旗舰店销量显著增长，每年同比增长 50% 以上。
在今年“年货节”期间，拼多多表示将联合农货、国货以及全球品牌等数百万商家，对水果生鲜、粮油米面、零食滋补、日用百货、家电家清、服饰箱包、手机数码等进行全品类补贴。
此外，拼多多将继续补贴新质农货、新质年货等商家，持续丰富春节的“新质供给”，并通过“产地直发”“工厂直供”等方式，带动各大农产区、产业带直连全国年货大市场，助力农产区、产业带的商家、工人、农户实现增产增收。
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