数据显示，2023年中国香水市场规模已达207亿元，预计2029年有望达到515亿元，同时诞生了一批有代表性的国货品牌。欧美市场香水渗透率普遍在50%左右，中国只有5%，对于近年降速滞缓的全球美妆市场而言，这有可能是全新的突破点、增长点和潜力发展空间。目前，近七成香水消费者是女性，业内声音认为，提升男性消费对存量市场的开发意义重大。
A 产品
2015年后国内品牌崛起
开始步入高速发展期
从成分看，香水产品主要由香精、酒精和水构成，有的产品为了延长留香时间与增溶，还会增加一些酯类物质。产品品类一般按照市场上常见的香精浓度来加以分类，香水可分为浓香精、淡香精、淡香水与古龙水四类。其中浓香精含有香精浓度最高，在15%-25%之间，香气持续时间长达5-7小时。与欧美消费者普遍青睐浓香精不同，53%中国消费者更喜爱淡香精，其次是淡香水，占比为24.4%。
从发展历史看，与全球市场相比，中国香水行业起步较晚，直到20世纪80年代，中国才出现现代香水的生产厂家，且档次、质量和品牌仍然在中低档的起步阶段，大多数本土香水品牌刚刚起步。
中国香水行业发展历程分为以下四个时期——进入期（1978-1992）：第一批香水进入中国，国内供应链几乎空白，本土仅有六神、隆力奇等花露水制造商；香水作为舶来品，对人们来说罕见而奢侈。萌芽期（1993-2004）：迪奥和香奈儿等国外知名高端香水品牌进入中国，赢得一批社会精英阶层的喜爱。低速发展期（2005-2014）丝芙兰在上海开出首店，开始规模化对香水消费者进行国际品牌的科普，香水消费者从精英阶层逐步扩展到以白领为代表的社会中产阶层。高速发展期（2015-2023）：国外更多独立香水品牌进入中国，国产品牌同时崛起，涌现出气味图书馆、观夏、闻献等具有中国文化元素的知名品牌，并推出香氛等细分种类。
从产业链分布看，中国香水产业链上游主要包括香精香料厂商、包装材料厂商以及其他辅料厂商等；产业链中游主要是各类香水生产企业；下游主要为电商平台、线下商超等销售渠道运营商、消费者个人以及其他合作公司。香水产业链上游企业有华业香料、科思股份、新化股份、亚香股份、百润股份等香精香料厂商以及永新股份等包装材料公司;中游企业有雅诗兰黛、GUCCI、DIOR、BURBERRY等国外香水品牌厂商以及上海家化、珀莱雅等本土香水品牌厂商;行业下游为丽人丽妆、京东、阿里巴巴、拼多多、唯品会等电商平台以及线下商超、消费者个人。
香精是香水制造的基础生产原料，国际香料巨头芬美意年报显示，2023年度总营收约为958.8亿元，占据了全球最大的市场份额。国内具有代表性的香料香精生产商爱普香料和科思股份，2023年全年总营业额分别为27.8亿元与20.7亿元，与国际品牌仍存在一定的差距。
数据显示，中国消费者最喜爱的香调依次是花香调、果香调、木质调和东方香调。最欢迎的原材料依次是玫瑰、栀子花、茉莉花和檀香。
B 市场
国际品牌仍占主流地位
东方美学国货品牌涌现
数据显示，从1978-2023年国民收入和消费水平不断提升，这一现象促进了居民对香水这种非必需消费品的需求，从而带动市场空间的持续扩容。近年来，即使全球美妆市场发展整体减速，香水品类仍然增长迅猛。
业内声音认为，在“口红经济”的作用下，香水产品具有相对较低的单价，较高的品牌知名度，通过嗅觉提供的情绪价值和兼顾家居、职场、社交、悦己多重使用场景，成为高性价比的时尚购物选择。
Circana 美容总监兼香水品类分析师 Jacquelyn Wenskus早前对媒体表示：“尽管消费者正在购买价格更高的香水产品，但他们同时也会花更多的钱购买在知名零售商处销售的具有类似功效的低价替代品。”
根据欧睿国际的数据，2023年全球香水市场在高端 (+12.2%) 和大众 (+10.8%) 方面均实现了两位数增长。
可见，大众产品销量高，销售额占比却较低，香水市场的增长仍然主要由高端产品推动。据资生堂2023年年报，其旗下香氛品牌业绩同比上涨21%；欧莱雅集团年报显示，2023年销售额达411.8亿欧元，其中香水销售额占比12.6%。
在2023年天猫双十一品牌销售金额的排名中，前十名都是知名国际品牌，如祖玛珑、汤姆福特、圣罗兰等，未见国货品牌身影。在高端市场上，国际品牌拥有悠久历史和深厚品牌文化，制香工艺成熟，形成了一定的护城河，因此产品品牌溢价较高，竞争力强。
研究统计，全球香水主要参与者包括欧莱雅、科蒂、香奈儿、雅芳、雅诗·兰黛、伊丽莎白·雅顿等，排名前三的厂商约占24%的市场份额。在中国市场的比例类似，据智研咨询的数据，国际品牌占据70%的市场份额。
在国际品牌引领风骚的同时，中国本土品牌也逐渐涌现。除了香奈儿、迪奥或者兰蔻等国外经典香水品牌，国产化妆品牌也推出了许多高品质的香水。国内涉及香水产品的企业中，上海家化的高端品牌双妹的Shanghai Vive(夜上海)香水产品处于国内领先水准。香水品牌如浮香堂、五朵里、空白、时光馥、AroMAG、美顿、贝丽丝等。截至2023年，中国香氛企业注册量已经连续7年超过200家，代表企业主要分布在上海、浙江、江苏、广东等沿海省市，吸引越来越多投资人、创业者的目光。
国货香水品牌近年不断发展升级，融入越来越多的国潮香道文化，重视产品线下体验感受，致力于打造差异化，在中低端市场表现不俗，并逐渐向国际品牌占据已久的高端市场发起进攻，其中代表品牌有观夏、闻献等。
C 渠道
电商平台成香水销售主要渠道
线下体验仍不可或缺
数据说，近六成消费者选择在综合电商平台上购买香水，直播电商平台也是香水产品重要的线上销售渠道，34.5%消费者通过抖音、快手等直播平台购买香水，品牌官网或线上小程序商城的购买占比也接近两成。这一现象将加快香水从实体商业向数字化转型。
据祖玛珑电商平台的销售数据，2023-2024年该品牌在中国市场电商销售额超1亿元，其中直播销售占比87.2%。
2023年一季度，淘宝天猫平台香水品类销售额已经超过曾经的霸主口红。小红书发布的平台数据分析显示，香水香氛（话题）在小红书的增速保持每年20%的增长，已经成为不可忽视的新兴热点。2023年1月-8月，抖音香水（含香膏）GMV突破20亿元，同比增长59.40%；“大牌香水”“留香”等关键词在抖音平台的销售指数、声量和搜索量暴涨，对比近两年抖音香水品类搜索关键词的变化，“大牌香水”成为增幅最高的搜索词，搜索量暴涨6286.01%。
然而，由于香水产品特殊的形态，消费者大多需要线下体验才能完成购买行为，因此线下体验店也是不可或缺的一环。数据显示，近六成消费者通过线下美妆集合店如丝芙兰、屈臣氏等进行对香水产品的初步了解，选择通过线下品牌专柜和门店接触了解产品的消费者也超过40%，比例高于线上平台网红KOL的推荐“种草”（不到30%）。
不过，调查也显示，活动打折与促销（46.4%）与线上平台的网红KOL推荐（44.1%）是最能吸引消费者下单购买香水产品的因素，高于品牌跨界营销（43.2%）和线下门店体验感受（39.5%）。
D 消费
单价低规格小成为新趋势
男性香水消费存量市场得到开发
数据显示，中国68.5%的香水消费者为女性，近七成用户年龄在18-35岁之间，四成居住在华东地区，其次是华南地区。五成香水消费者居住在一线和新一线城市，近三成居住在二线城市。从职业来看，企业白领、专业人员、个体户及自由职业者在画像中占据主要位置，其中企业白领占比最多，达到34.9%。
从支出来看，约65%消费者的香水类产品年支出在200-1000元之间，超五成消费者购买的香水产品单价在200-500元之间，超三成消费者选择的产品单价在500元以上。
据天猫的销量数据，0-200元区间的产品销量增速最快，比如春风十里、TOUCHME、亚菲儿等小众国产品牌。
有报告提出，香水的价位明显越来越亲民。新品中，大众精品/中档和大众价位逐渐占主导地位，这凸显了针对更广泛人群的策略。品牌正在迎合越来越多希望以更亲民的价格享受高品质和奢华感的中产阶层消费者的需求，因此将奢侈品香水变得更亲民化。意料之外的是，市场的高端和低端均呈增势，反映出明显的两极化。
分析师认为，在中国市场，香水产品的价格选择多元化，消费者的接受度和购买力各有不同。目前，大众价位的产品增速迅猛，同时，深受主流市场认可的中高端价位产品也牢牢占据着自己的市场空间。
从规格上看，50毫升与30毫升的产品最受市场欢迎，选择占比分别为36.3%与20.0%。考量到单价、便携性和自身的换香频率，规格小的产品正在成为新趋势和新风向。
从消费目的看，超六成消费者认为购买香水可以取悦自己，提升情绪体验，其次是送礼和去除异味，提升空气质感（均为45.2%），再次是在社交场所增加个人魅力（40.3%）及在工作场合保持良好形象（37.5%）。嗅觉经济逐渐走向悦己、情绪疗愈和个性表达，不再囿于社交和工作场合。调查也显示，“气味好闻”和“独特不撞香”是消费者最关注的因素，性价比排在第三。因此，区别于商业品牌，由调香师设计配方的“沙龙香”满足消费者个性化的需求，越来越受到市场和资本的关注，如Byredo、Maison Margiela等。
从性别品类看，女性香水仍以45.2%占据主要市场份额，男性香水仅占28.7%，与中性香水（26.1%）相差不大。
从数据中发现，近六成男性消费者2023年在化妆护肤品领域消费超过1000元，61.6%男性受访者认为自己非常需要形象管理。
对此，分析师认为，中国男性消费者的消费意识正在逐渐觉醒，香水作为形象管理与个性表达的重要产品，其市场潜力随着他们对个人形象的重视而增加。“他经济”崛起也意味着香水市场的存量市场得到进一步的开发。
数据来源
艾媒咨询《2024-2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告》
中经研究院《2024年香水行业报告研究》
先导研报《2024年中国香水行业研究白皮书》
百谏方略《2024-2030全球与中国香水市场规模分析及行业发展趋势研究报告》
智研咨询《2024年中国香水行业报告：市场规模、供需态势及发展前景预测》
CBNDATA X天猫《2023香水香氛消费者洞察白皮书》
小红书X凯度中国《知人寻香——2024香水香氛趋势白皮书》
英敏特报告《美容零售——中国，2023年》《美容个护产品的香氛趋势——中国，2022年》
国家统计局
前瞻产业研究院
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■策划：新快报记者 罗韵
■采写：新快报记者 罗韵
■制图：廖木兴
本文链接：香水成全球美妆市场新突破 开发存量市场要看“他经济”http://www.sushuapos.com/show-1-18247-0.html
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