21世纪经济报道记者 韩利明
2月1日起，国家市场监管总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》（下称《办法》）正式施行。其中第三十五条明确将“商品经营者或者服务提供者以外、有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的”，界定为商业广告行为，需履行广告代言人义务。
有分析指出，这意味着“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）等具有前置广告审查要求且禁止代言的产品，通过网红达人直播推广的路径或被封堵，行业迎来监管调整。
对此，康德顾问团法律专家、上海光明（合肥）律师事务所 互联网数智化专委会副主任涂攀跃律师向21世纪经济报道记者解释，广告代言人在《广告法》里有明确的定义，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
“‘带货达人’并不是法律术语，但《办法》第35条对此类人群做了法律上的界定，核心要件是‘经营者以外的+有一定影响力的自然人+以自己的名义或形象推荐商品或服务’，就构成了商业广告的情形，需要受《广告法》约束。”涂攀跃律师补充，“这和普通消费者日常分享的界定也是围绕上述要件综合判断。一般的消费者无明显的影响力，产品自费购买，无佣金，无推荐保证，也无购物链接、优惠促销指引等信息。”
“新规实施后，通过达人进行推广的路径将受到实质性禁止，但不排除某些带货达人以商品经营者（如品牌方员工）的身份继续带货。”北京雍文律师事务所合伙人、雍文医疗大健康专业委员会主任刘伟也向21世纪经济报道记者强调，新规的实施标志着监管进入了“细化规则、强化执行”的新阶段，但能否“有效破解”所有难点，需要看新规的执行。
图片来源：网络交易监督管理司官网
监管加码
“三品一械”类产品因直接关乎公众健康，其直播带货的合规性一直备受关注，而此前该领域的违规乱象亦屡见不鲜。
北京阳光消费大数据研究院2024年底发布的相关消费调查报告数据显示，“三品一械”直播带货的宣传问题舆情尤为突出，其中虚假宣传舆情占比高达30.50%，位列各类问题之首。涉及舆情最多的为药品，比例达到45.94%，其次为保健食品，比例达到34.01%，成为“三品一械”直播带货的问题高发区。
针对上述乱象，地方层面的监管已率先发力。2025年11月，上海市市场监督管理局已率先发布《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》，明确不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品。
值得警惕的是，“三品一械”的推广乱象并非仅存在于直播场景。近期有媒体报道，多款热销的“深海鱼油”产品存在网红虚假背书、原料造假等问题；在小红书等平台，甚至出现付费雇佣水军，将降压处方药广告伪装成“种草”笔记进行违规引流的现象。
刘伟主任分析，此类“伪装种草”“虚假背书”行为具有极强的隐蔽性：内容上披着“真实分享”的外衣，身份上刻意构建虚假“可信来源”，发布上模仿普通用户行为模式，利益链条上则高度隐蔽。
“这种隐蔽性直接带来多重监管难题，包括广告边界模糊导致法律定性困难、利益关联链条隐蔽造成取证固证艰难、责任主体分散使得追责对象难以明确，以及平台商业利益与监管责任之间的平衡难题。”刘伟主任进一步指出。
面对日趋严格的监管态势和突出的违规乱象，平台方也主动收紧管控。日前，小红书旗下蒲公英平台发布新规称，明确加强医疗医药领域内容管控，要求创作内容中不得出现对“三品一械”等产品及服务的推荐、证明，以进一步筑牢内容合规防线。
涂攀跃律师表示，要督促平台落实责任，需双管齐下，“一方面升级技术手段，运用平台先进大数据和AI审核技术，对‘假人号’、‘三品一械’或违法内容进行屏蔽或二次审核；另一方面，完善制度管理，《办法》要求平台建立‘审核制度’，加强各类账号、身份、文案、直播间道具的审核，通过‘分级分类管理’（比如对大V直播间重点监测）、‘黑名单制度’（比如违规账号终身禁入）明确平台‘守门员’责任。”
压实平台责任外，涂攀跃律师认为要完善监管，还是要提高违法成本，“对违规带货人员及运营者加大惩罚力度；市场监管、网信、公安协同发力，打击各类‘假人号’运营团伙；完善‘投诉举报’渠道，给予举报人适当奖励，鼓励消费者参与监管。”
行业影响几何？
随着互联网直播电商业态的持续迭代，达人带货已成为不少药企、医美企业等拓宽销售渠道、提升品牌曝光的重要路径，不少企业甚至将其纳入核心营销布局，深度绑定达人资源实现业绩突破。
以寿仙谷为例，其曾在年报中披露，2024年成功与李佳琦团队直播合作，观看量突破10,000万，寿仙谷灵芝孢子粉位居李佳琦滋补营养直播产品排名第二。随着发展业态的变革，公司在坚守传统市场的基础上，加大网络营销力度，通过小红书、抖音、微博、达人直播、百度渠道传播、微信视频号、钉钉新闻等进一步增加寿仙谷品牌曝光量的同时拓宽销售渠道。
华熙生物也曾公开披露高度重视在小红书、微信等优质内容场域与消费者进行深度互动，通过深耕品牌建设、建立信任关系，促成品牌势能向天猫、京东等平台的外溢，最终实现“内容种草-品牌建设-销售转化”的营销闭环。
刘伟主任分析，在新规落地和监管持续强化的背景下，相关行业（保健品、药企、医美等）的品牌宣传与推广正面临根本性的转变。过去的“流量驱动、效果为王、擦边球盛行”的粗放模式将难以为继，未来将朝着“合规前置、专业驱动、信任为本”的方向深度演进。
“行业未来核心趋势将从‘营销话术’到‘证据科学’、从‘广撒网种草’到‘精准信任建设’、从‘流量收割’到‘用户全周期教育与管理’、从‘隐蔽营销’到‘透明化披露’、从‘泛娱乐化平台依赖’到‘多元化合规渠道布局’。”刘伟进一步表示。
企业如何适应行业变革、实现合规发展？刘伟认为，一是建立“三层审核防火墙”，严把广告内容合规；二是合作推广合规，建立准入机制，明确合同责任；三是渠道与模式创新，探索“监管友好型”推广；四是组织与文化保障，打造“合规驱动型”企业，全员进行合规培训；五是聘请专业律师保驾护航。
涂攀跃律师也建议相关企业在宣传时将合规前置，“其一，用‘品牌自播’代替‘达人带货’，避免达人代言的风险；其二，产品可靠，宣传要‘真实、可验证’，在商标、执行标准、包装或广告宣传上可以委托专业人士提前风险排查，对营销人员加大合规培训；其三，保留‘证据链’，如果涉及各类纠纷，做到证据在手。”
“新规出台目的是规范直播电商，保护消费者权益。合规经营是必然趋势，短期可能会有点影响，会导致行业竞争加剧，优胜劣汰，但长期看，反而给合规优质企业或好的产品带来更多的发展机会。”涂攀跃律师说到。
临床上，无法通过症状判断是否为肝癌晚期。建议患者及时就医进行检查，并在医生指导下根据自身情况选择合适的治疗方法。1、一般治疗：对于出现食欲不振或消化不良等症状的肝癌晚期患者，在饮食上应以清淡易消化 出现头痛、恶心、呕吐的症状时，可能是由于饮食不当等生理性因素引起。也有可能是感冒、脑膜炎、高血压、偏头痛等原因导致。一、生理性因素如果患者在日常生活中进食了不干净的食物或者食物过期变质，则可能 急性间质性肺炎是一种病因不明、进展迅速，以肺泡炎和纤维化为主要病变特征的一种疾病。其发病机制尚不明确，可能与病毒感染有关。1、感染：病毒是引起本病的主要致病因素之一，在患者血清中可检测到多种病毒抗 患者出现长期、反复性咳嗽的症状，可能是由于慢性咽炎或支气管哮喘等疾病导致。建议及时就医，在医生指导下进行针对性治疗。1、慢性咽炎：通常是由于环境因素刺激咽喉部黏膜引起炎症反应所致，常见症状有咽干、 耳鸣是一种常见的症状，是指在没有外界声源的情况下患者主观感受到耳朵里有声音的现象。通常情况下，如果出现持续时间较长、伴随其他不适的症状时需要及时就医治疗。1、药物治疗：对于突发性耳聋引起的耳鸣，可 肛门处长了一个黑痣可能是黑色素瘤。也有可能不是黑色素瘤，而是其他原因导致的。一、是黑色素瘤的情况如果患者在肛门处发现一个黑痣，并且这个黑痣逐渐增大，边缘不规则，颜色也不均匀，则很有可能是恶性黑色素瘤 。本文链接：“三品一械”禁止网红直播带货？行业合规门槛再提升http://www.sushuapos.com/show-9-78521-0.html
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。