21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道
医药企业“跨界”做健康保健品已不是新鲜事，玩家众多。
北京同仁堂此前推出了养生新零售“知嘛健康”版块，推出多款产品。片仔癀则布局美妆大健康赛道，与福建科人生物科技有限公司联合投资开发金线莲、食用菌等产品，并与合作商合作开发养肝、护肝功能饮品。东北制药则发力“肠道大健康家族”，打造全新的“肠道敏感就用整肠生”的大健康概念。东阿阿胶则从传统医药切入到健康食品领域，打造桃花姬阿胶糕，推出食补产品“桃花姬”阿胶糕、瞄准女性美容市场的“真颜”品牌系列产品、东阿阿胶牌“阿胶粉”等。仁和药业依托药企背景，向女性私护大健康领域延伸，开创“消字号”洗液品牌妇炎洁，持续进行市场运作。
这些例子展示了医药企业如何通过转型布局健康保健食品，拓展新的市场领域，并实现业务增长。而与此同时，转型健康保健食品赛道也加速企业出海的步伐，不过跨界这门生意也并非一帆风顺，多元化和国际化竞争格局仍在。
2024深圳国际健康与营养保健品展上，中国医药保健品进出口商会副会长谈圣采向21世纪经济报道记者表示，中国营养保健食品市场已经成为“世界的市场、共享的市场、大家的市场”。一方面，随着中国新一轮改革开放和经济的持续发展，中国消费者的健康意识不断提升，健康需求被释放，这推动了营养健康行业由量到质的转型升级，并加速了营养健康产品和服务的延伸发展。同时，中国是全球营养健康产业最活跃的国家之一, 既是原料主要生产供应地，也是产业发展潜力最大、需求增速最快的消费市场。
据海关统计，2023年我国营养保健食品进出口总额为107.6亿美元，进口金额和出口金额实现了逆势增长。而2024年1-10月份进口金额为63.4亿美元，同比增长了13.7%；出口金额 34.7亿美元，同比增长了3.6%。
随着健康意识的提升和消费升级的推动，医药保健品行业迎来了快速发展的黄金时期。医药企业转型布局健康保健食品，不仅是市场趋势的响应，也成为企业可持续发展的必然选择。
多元化与国际化竞争
2024年，保健品市场展现出强劲的增长势头。数据显示，2024年Q1-Q3保健品大盘同比增长11%，这一增长率远超市场预期。在这一增长背后，是功效和人群的日益细分，以及健康诉求的多样化。婴童保健品、维矿保健品位列销售额的头部，贡献超过30%的市场份额，而小众保健品的增速同样亮眼，显示出市场对于细分领域的高度关注。
国家层面对保健品行业的发展给予了积极的政策支持。自2012年以来，国家市场监督管理总局、食品药品监管局、国家卫生健康委员会等多部门都陆续印发了支持、指导和规范保健品的发展政策，涉及保健品命名和宣传规范、保健食品安全等内容。这些政策的出台，为医药企业转型提供了政策依据和市场导向。
也有相关代工企业向21世纪经济报道记者表示，目前行业内各地对于保健食品类，非健字号的监管还是有所区别，但行业发展趋势一定会是需要不断规范和高质量的产品，医药企业在成分原料上具备一定优势，但针对C端消费来说，很多都是通过代工完成共同研发和生产，以满足消费者对保健食品口味等个性化需求。
医药保健品行业的竞争格局日益激烈，众多企业在市场中展开竞争。一些知名企业凭借其深厚的品牌积淀、卓越的研发能力以及完善的销售渠道，成为行业的领军者。同时，新进入者也在不断涌现，通过创新产品和服务来争夺市场份额。此外，全球化布局带来了供应链管理的挑战，企业需要在全球范围内协调原材料采购、生产和物流，以确保产品的质量和供应的稳定性。
科技的进步为保健品的研发和生产提供了强有力的支持。生物科技、纳米技术、大数据等前沿科技的应用，使得保健品的功效和安全性得到了显著提升。同时，这些科技手段也为保健品的个性化定制提供了可能。
除了市场蓬勃发展给相关企业带来切入健康保健品类的动力外，原本医药市场的改变也加速了这一进程。
有行业人士向21世纪经济报道记者直言，医保控费的不断加强，对很多OTC企业线下市场的销售产生巨大影响。一些产品销售受到挑战，药店和药企也都开始找新的利润增长点。他们更加需要有溢价的产品，医药企业转型做保健品则成为了一种趋势。促进线下的消费者开始接受原本药企细分赛道产品的延伸消费品，成为新的增长点，而很多客单价更高的保健医药产品利润，也远超目前不断被压缩价格的药品价格。
保健品市场的销售渠道进一步多元化，线上线下融合成为趋势。企业通过电商平台进行线上销售，便捷且覆盖面广，同时通过传统的药店和超市等渠道进行销售，实现了渠道的多元化和线上线下的融合。
挑战仍存
随着市场的发展和消费者需求的升级，医药企业转型布局健康保健食品领域已成为一种必然趋势。政策的支持、科技创新的推动以及销售渠道的多元化，共同为医药保健品行业带来了诸多发展机遇。企业必须紧跟市场趋势，深刻理解并准确把握消费者的需求，以科技创新作为发展的核心动力，从而实现长期的可持续发展。
业界普遍认为，未来医药保健品行业有望继续保持稳定的增长势头，为人们的健康生活提供更加丰富多样的选择和坚实的保障。然而，医药保健品行业同样面临着不少挑战。
中国医药保健品进出口商会健康事业部副主任李桂英在接受21世纪经济报道记者采访时指出，随着市场环境的不断变化，中国膳食营养补充剂行业的发展正面临着重重挑战。目前，主流的膳食营养补充剂品牌正遭遇挑战，头部企业的引领作用有所下降；与此同时，“白牌”企业的发展速度却非常迅猛，导致市场上产品质量参差不齐。
随着消费结构的升级和消费者观念的转变，膳食营养补充剂产品市场正面临着越来越严格的考验。健康、营养、个性化、便捷等关键词逐渐成为市场的热点，功能诉求变得越来越细分和专业。
例如，口服美容类、体重管理、运动营养类以及益生菌类等细分领域的膳食营养补充剂产品正呈现出快速增长的趋势。即便是同一功能类别，针对不同性别、不同年龄段的消费者，也出现了不同的产品配方。这些细分领域的膳食营养补充剂产品正越来越受到行业的重视。
仙乐健康科技股份有限公司健康科学南区事业部负责人袁江海在接受21世纪经济报道记者采访时提到，目前在行业内，头部品牌选择代工的比例相对较低，但是中腰部品牌往往会选择外部合作或其他形式的合作方式。这是因为对于生产端而言，全面布局所有剂型生产线的成本和资产负担非常沉重。此外，国内消费者的需求极为多元化，企业必须不断调整和变化以适应市场的变化。
“实际上，与国际市场相比，我们的细分品类竞争更为激烈。由于我国人口众多，市场仍在蓬勃发展之中，因此无论是企业还是代工厂家，都必须面对多元化产品挑战的现实。”袁江海说。
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