“逆势而起”
在美妆行业,品牌能否成功打造一款或数款爆款产品,往往决定了其市场地位和增长势头。面对激烈的市场竞争环境,美妆品牌需不断推陈出新,以爆品策略引领市场潮流、巩固和拓展市场份额。爆品竞争的背后,是品牌产品开发能力、创新营销能力的综合竞争。谁能率先察觉到趋势变化、迅速抓住下一个流量机遇阵地,谁就能在激烈竞争中抢夺先机。
随着中国化妆品行业的变迁,美妆爆品打造主阵地也几经变迁。而当下,抖音电商无疑是众多美妆品牌打造爆品的主阵地。从今年618的成绩来看,据抖音电商官方数据,抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%。
逆势而起,在帮助美妆品牌打造爆品这件事上,抖音电商究竟有何秘籍?
创新内容带来高声量,并转化为高销量
定位理论的开创者特劳特曾有一个观点,用户的心智容量有限,能记住的品牌只有少数几个,甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的,就是用户的注意力。
作为日用消费品,美妆产品更新迭代快,消费者品牌忠诚度低,品牌更依赖营销抢夺用户心智,驱动生意增长。也因此,在酒香也怕巷子深的当下,美妆品牌更应重视获取高曝光量、占领用户心智,结合营销漏斗与营销工具,精准转化流量、实现销量爆发。
抖音电商依托强大的内容场,无疑是美妆品牌通过创新内容放大营销声量的最佳阵地。抖音拥有超6亿日活用户的流量盘子,被称为超级流量场也不为过。其优势在于,能够快速放大营销事件和创新内容的影响力,触达更多消费者、完成广泛种草;而抖音电商货架场则作为承接流量转化的场域,促进购买成交,实现“种收一体”。
事实上,当前已涌现出一批“借势”抖音电商的美妆品牌,它们正在通过打造创新内容、成就诸多爆品。
典型如全球潮流美妆品牌Fenty Beauty By Rihanna。
5月21日晚,其创始人蕾哈娜开启抖音“直播首秀”,加上前期预热通过玩梗“山东天后”,以及她亲手制作煎饼、学中文等,最大化发挥了蕾哈娜国际巨星影响力,拉近了品牌与中国消费者间的距离。#吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#等话题登上抖音站内热榜,总曝光量超过10亿,让Fenty Beauty By Rihanna抖音官方旗舰店“一炮而红”。
巨大的声量也为Fenty Beauty By Rihanna带来了可观的生意转化,活动GMV1300万+,5A人群资产增长超过600%。
“让Rihanna在抖音平台通过直播的形式来进行营销,主要是看中了抖音的内容和热点制造能力,可以放大营销效果、实现品效双赢。KENDO集团副总裁、亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF称。
图源:FENTY BEAUTY BY RIHANNA抖音官方账号(左)、深夜徐老师官方账号(右)
又如,国际大牌兰蔻合作抖音原生综艺「很高兴认识你」音乐会。二者的目标受众高度重合,实现了产品对目标人群的有效触达。通过超高调性的带货直播,品牌在沉淀优质内容的同时,也做到了生意的高效转化,菁纯三件套活动期单品爆发系数900%。
此外,还有以短剧突围的国货美妆韩束。其以短剧作为抖音电商战场上的尖刀突击队,构建了包括短剧、达人种草、短视频引流、直播间、抖音商城、达播、IP营销在内的全链路、精细化运营,实现了品牌声量放大与生意的高效转化。
以韩束抖音商城超级品牌日的活动举例。其通过超品微综+短剧双轮驱动,携手抖音商城超级品牌日&贾乃亮打造「超级心跳质价比」微综,播放量超千万,话题#贾乃亮真诚才是国货的必杀技,登种草榜TOP9;同时,韩束与达人姜十七打造的爆款短剧也同步上线,同步完成人群和流量蓄水。此外,全新星品代言人千惠官宣并走进韩束品牌自播间,当日看播UV达80万。
图源:抖音商城超级品牌日抖音账号(左)、千惠抖音账号(右)
短短7天的超品日期间,韩束的GMV超过了2.4亿。今年,韩束在抖音电商的销售额稳居美妆类目第一,仅一季度就突破了20亿元,占韩束去年抖音电商60%的GMV。
“短剧只解决流量问题,在抖音电商,需要多板块协同共振、层层放大,才能将流量转化为销量。”在韩束母公司上美股份副总裁刘明看来,韩束既不追求单一的品牌声量,也不是单一的卖货销售思维,而是达成声量和销量合一的跃迁效应。
不难发现,上述美妆品牌正是结合了抖音电商内容场+货架场协同的场域优势,通过打造爆款内容,实现了系列爆款产品的打造,从而在市场竞争中占据了强大的优势。
抖音电商:美妆爆品打造主阵地
对于美妆品牌而言,爆品打造主阵地并非固定不变。近20年间,中国化妆品产业经历了批发时代、渠道时代和新品牌时代的模式变迁,爆品主阵地也随之几经变迁。而眼下,抖音电商无疑是目前美妆爆品打造的主阵地。
美妆爆品的成功打造,源自抖音电商强大的模式——其不仅是爆款内容、营销大事件的发源地,同时也是种草转化的主阵地。在抖音电商,品牌可以通过一款款爆品的打造,助力品牌生意的全盘增长。具体而言,这主要源自抖音电商在三方面的优势。
其一,内容场实现营销效果加倍,1(平台)+1(品牌)>2。
抖音电商内容场天然适合“营销事件”和“创新内容”发酵扩散,品牌可以在这里实现1(平台)+1(品牌)>2的效果。在短时间内迅速引爆流量关注,卷入更多媒体、达人进行二创,提升内容二次扩散率及影响力,是抖音电商独一无二的内容场域优势。上文提到的Fenty Beauty By Rihanna、韩束、兰蔻的例子,均是印证。
其二,货架场加持,实现“种收一体”,做爆品效率更高。
横向对比来看,对于传统货架电商,其产品、内容、营销等环节是相对割裂的。大多数用户被种草后的第一个动作,往往是跳转其他平台搜索,甚至在多个平台搜索比较,过程中持续产生折损,种草时的兴趣不断被稀释。
而在抖音电商平台,短视频、直播、短剧、微综等系列创新内容会帮助品牌完成种草;同时,商城、搜索等系列货架场资源,又能迅速承接流量,促使被精准触达的消费者完成购买行为。品牌或产品一旦有热点话题,即可以联动平台,流量反馈即时有效。这一特质,也让抖音电商可以做到“种草即拔草,营销即生意”。
其三,爆品越爆,全域流量越高、转化越好,且能带动全盘生意增长。
爆品是品牌增长的火车头,也是品牌增长的发动机。在抖音电商,爆品不仅流量、转化率更高,同时GMV体量也远超其他产品。在抖音电商做好爆品,也能带动品牌全盘生意增长。
爆品方法论
助力美妆品牌从“爆红”到“长红”
长期以来,大众对“爆品”存在一定的刻板印象,认为大多数“爆品”仅是昙花一现,只适合品牌初期起量的从0到1。
事实上,在抖音电商平台,爆品具有延续性,抖音电商能助力品牌实现从“爆红”到“长红”,从1走向100。
另从化妆品行业发展规律来看,国内外头部美妆品牌的发展规律均是:从爆品到品类,再从品类到品牌。由此可见,品牌要走向长远发展,前提是打出一个极具创新点和差异化的大“爆品”。
值得一提的是,在抖音电商,美妆爆品的打造并非“碰运气”,而是有迹可循。而为了让更多美妆品牌理解并把握如何在抖音电商提升爆品成功率,抖音电商给出了一套切实可行的美妆爆品经营方法论——“抖音电商美妆爆品三步走”,助力美妆品牌厘清思路、指引方向。
其一,铺好货。大单品是1,销量是0。所谓铺好货,即选择品牌销量靠前的大单品。这类大单品已获得用户普遍认可,能满足关键需求与通用场景,在品牌经营中可持续贡献GMV。只有大单品足够犀利,后面可累加的销量效率才会足够高,同时,大单品所带来的火车头效应,会成为驱动品牌增长的原动力。
其二,卖好价。以品牌常年爆卖大单品做套组或加赠,让单价更优。除此之外,还可以针对特定人群和消费需求的专属权益,做会员折扣、会员加赠等,来提升大单品的“价格力”。
价格力既是对消费者需求的响应,也是品牌增长的基础。当前,消费者开始追求“质价比”,商家通过低价好物,获得平台曝光资源及更多用户关注,消费者则用更具“质价比”的价格购买到产品,进而提升商品复购率。
这里指的价格力不只是低价。价格力=低价+ X,这个X可以是货盘组合、产品价格、权益赠品、独家专供等,再配合“卖什么、卖啥价、哪里卖”的一整套增长方案,才能实现生意的长久、可持续爆发增长。
其三,选好场,即通过营销先蓄水、直播冲销量、货架提转化三步让爆品“爆上加爆”。首先,在营销蓄水环节,品牌可参加抖音商城超级品牌日、大牌惊喜日等活动,快速提升产品曝光和销量;其次,需做好达人带货、构建达人矩阵,持续拉升产品销量;此外,还需做好货架场经营,进一步巩固产品曝光和销量。
如今,对于想要通过爆品实现生意爆发的美妆品牌而言,抖音电商早已不是选修课,而是必修课。
“逆势而起”
在美妆行业,品牌能否成功打造一款或数款爆款产品,往往决定了其市场地位和增长势头。面对激烈的市场竞争环境,美妆品牌需不断推陈出新,以爆品策略引领市场潮流、巩固和拓展市场份额。爆品竞争的背后,是品牌产品开发能力、创新营销能力的综合竞争。谁能率先察觉到趋势变化、迅速抓住下一个流量机遇阵地,谁就能在激烈竞争中抢夺先机。
随着中国化妆品行业的变迁,美妆爆品打造主阵地也几经变迁。而当下,抖音电商无疑是众多美妆品牌打造爆品的主阵地。从今年618的成绩来看,据抖音电商官方数据,抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%。
逆势而起,在帮助美妆品牌打造爆品这件事上,抖音电商究竟有何秘籍?
创新内容带来高声量,并转化为高销量
定位理论的开创者特劳特曾有一个观点,用户的心智容量有限,能记住的品牌只有少数几个,甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的,就是用户的注意力。
作为日用消费品,美妆产品更新迭代快,消费者品牌忠诚度低,品牌更依赖营销抢夺用户心智,驱动生意增长。也因此,在酒香也怕巷子深的当下,美妆品牌更应重视获取高曝光量、占领用户心智,结合营销漏斗与营销工具,精准转化流量、实现销量爆发。
抖音电商依托强大的内容场,无疑是美妆品牌通过创新内容放大营销声量的最佳阵地。抖音拥有超6亿日活用户的流量盘子,被称为超级流量场也不为过。其优势在于,能够快速放大营销事件和创新内容的影响力,触达更多消费者、完成广泛种草;而抖音电商货架场则作为承接流量转化的场域,促进购买成交,实现“种收一体”。
事实上,当前已涌现出一批“借势”抖音电商的美妆品牌,它们正在通过打造创新内容、成就诸多爆品。
典型如全球潮流美妆品牌Fenty Beauty By Rihanna。
5月21日晚,其创始人蕾哈娜开启抖音“直播首秀”,加上前期预热通过玩梗“山东天后”,以及她亲手制作煎饼、学中文等,最大化发挥了蕾哈娜国际巨星影响力,拉近了品牌与中国消费者间的距离。#吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#等话题登上抖音站内热榜,总曝光量超过10亿,让Fenty Beauty By Rihanna抖音官方旗舰店“一炮而红”。
巨大的声量也为Fenty Beauty By Rihanna带来了可观的生意转化,活动GMV1300万+,5A人群资产增长超过600%。
“让Rihanna在抖音平台通过直播的形式来进行营销,主要是看中了抖音的内容和热点制造能力,可以放大营销效果、实现品效双赢。KENDO集团副总裁、亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF称。
图源:FENTY BEAUTY BY RIHANNA抖音官方账号(左)、深夜徐老师官方账号(右)
又如,国际大牌兰蔻合作抖音原生综艺「很高兴认识你」音乐会。二者的目标受众高度重合,实现了产品对目标人群的有效触达。通过超高调性的带货直播,品牌在沉淀优质内容的同时,也做到了生意的高效转化,菁纯三件套活动期单品爆发系数900%。
此外,还有以短剧突围的国货美妆韩束。其以短剧作为抖音电商战场上的尖刀突击队,构建了包括短剧、达人种草、短视频引流、直播间、抖音商城、达播、IP营销在内的全链路、精细化运营,实现了品牌声量放大与生意的高效转化。
以韩束抖音商城超级品牌日的活动举例。其通过超品微综+短剧双轮驱动,携手抖音商城超级品牌日&贾乃亮打造「超级心跳质价比」微综,播放量超千万,话题#贾乃亮真诚才是国货的必杀技,登种草榜TOP9;同时,韩束与达人姜十七打造的爆款短剧也同步上线,同步完成人群和流量蓄水。此外,全新星品代言人千惠官宣并走进韩束品牌自播间,当日看播UV达80万。
图源:抖音商城超级品牌日抖音账号(左)、千惠抖音账号(右)
短短7天的超品日期间,韩束的GMV超过了2.4亿。今年,韩束在抖音电商的销售额稳居美妆类目第一,仅一季度就突破了20亿元,占韩束去年抖音电商60%的GMV。
“短剧只解决流量问题,在抖音电商,需要多板块协同共振、层层放大,才能将流量转化为销量。”在韩束母公司上美股份副总裁刘明看来,韩束既不追求单一的品牌声量,也不是单一的卖货销售思维,而是达成声量和销量合一的跃迁效应。
不难发现,上述美妆品牌正是结合了抖音电商内容场+货架场协同的场域优势,通过打造爆款内容,实现了系列爆款产品的打造,从而在市场竞争中占据了强大的优势。
抖音电商:美妆爆品打造主阵地
对于美妆品牌而言,爆品打造主阵地并非固定不变。近20年间,中国化妆品产业经历了批发时代、渠道时代和新品牌时代的模式变迁,爆品主阵地也随之几经变迁。而眼下,抖音电商无疑是目前美妆爆品打造的主阵地。
美妆爆品的成功打造,源自抖音电商强大的模式——其不仅是爆款内容、营销大事件的发源地,同时也是种草转化的主阵地。在抖音电商,品牌可以通过一款款爆品的打造,助力品牌生意的全盘增长。具体而言,这主要源自抖音电商在三方面的优势。
其一,内容场实现营销效果加倍,1(平台)+1(品牌)>2。
抖音电商内容场天然适合“营销事件”和“创新内容”发酵扩散,品牌可以在这里实现1(平台)+1(品牌)>2的效果。在短时间内迅速引爆流量关注,卷入更多媒体、达人进行二创,提升内容二次扩散率及影响力,是抖音电商独一无二的内容场域优势。上文提到的Fenty Beauty By Rihanna、韩束、兰蔻的例子,均是印证。
其二,货架场加持,实现“种收一体”,做爆品效率更高。
横向对比来看,对于传统货架电商,其产品、内容、营销等环节是相对割裂的。大多数用户被种草后的第一个动作,往往是跳转其他平台搜索,甚至在多个平台搜索比较,过程中持续产生折损,种草时的兴趣不断被稀释。
而在抖音电商平台,短视频、直播、短剧、微综等系列创新内容会帮助品牌完成种草;同时,商城、搜索等系列货架场资源,又能迅速承接流量,促使被精准触达的消费者完成购买行为。品牌或产品一旦有热点话题,即可以联动平台,流量反馈即时有效。这一特质,也让抖音电商可以做到“种草即拔草,营销即生意”。
其三,爆品越爆,全域流量越高、转化越好,且能带动全盘生意增长。
爆品是品牌增长的火车头,也是品牌增长的发动机。在抖音电商,爆品不仅流量、转化率更高,同时GMV体量也远超其他产品。在抖音电商做好爆品,也能带动品牌全盘生意增长。
爆品方法论
助力美妆品牌从“爆红”到“长红”
长期以来,大众对“爆品”存在一定的刻板印象,认为大多数“爆品”仅是昙花一现,只适合品牌初期起量的从0到1。
事实上,在抖音电商平台,爆品具有延续性,抖音电商能助力品牌实现从“爆红”到“长红”,从1走向100。
另从化妆品行业发展规律来看,国内外头部美妆品牌的发展规律均是:从爆品到品类,再从品类到品牌。由此可见,品牌要走向长远发展,前提是打出一个极具创新点和差异化的大“爆品”。
值得一提的是,在抖音电商,美妆爆品的打造并非“碰运气”,而是有迹可循。而为了让更多美妆品牌理解并把握如何在抖音电商提升爆品成功率,抖音电商给出了一套切实可行的美妆爆品经营方法论——“抖音电商美妆爆品三步走”,助力美妆品牌厘清思路、指引方向。
其一,铺好货。大单品是1,销量是0。所谓铺好货,即选择品牌销量靠前的大单品。这类大单品已获得用户普遍认可,能满足关键需求与通用场景,在品牌经营中可持续贡献GMV。只有大单品足够犀利,后面可累加的销量效率才会足够高,同时,大单品所带来的火车头效应,会成为驱动品牌增长的原动力。
其二,卖好价。以品牌常年爆卖大单品做套组或加赠,让单价更优。除此之外,还可以针对特定人群和消费需求的专属权益,做会员折扣、会员加赠等,来提升大单品的“价格力”。
价格力既是对消费者需求的响应,也是品牌增长的基础。当前,消费者开始追求“质价比”,商家通过低价好物,获得平台曝光资源及更多用户关注,消费者则用更具“质价比”的价格购买到产品,进而提升商品复购率。
这里指的价格力不只是低价。价格力=低价+ X,这个X可以是货盘组合、产品价格、权益赠品、独家专供等,再配合“卖什么、卖啥价、哪里卖”的一整套增长方案,才能实现生意的长久、可持续爆发增长。
其三,选好场,即通过营销先蓄水、直播冲销量、货架提转化三步让爆品“爆上加爆”。首先,在营销蓄水环节,品牌可参加抖音商城超级品牌日、大牌惊喜日等活动,快速提升产品曝光和销量;其次,需做好达人带货、构建达人矩阵,持续拉升产品销量;此外,还需做好货架场经营,进一步巩固产品曝光和销量。
如今,对于想要通过爆品实现生意爆发的美妆品牌而言,抖音电商早已不是选修课,而是必修课。
张灯结彩贺新年,响鼓鸣钟启巨篇!2月3日,由福建省文化和旅游厅主办,福建省艺术馆、福建省歌舞剧院承办,各设区市文化和旅游局(文化广电和旅游局)、平潭综合实验区旅游与文化体育局、福建省少 最近几天又播出了几部新剧，其中就有之前观众们期待已久的《产后世界》，播出之后，果然没有让大家失望，热度高居不下，各大社交平台也是频繁上热搜，接下来小编就和大家聊聊《产后世界》剧情介绍这个话题。《产 自《甜甜的陷阱》播出以来，它在各大社交平台上都引起了广泛的关注和讨论。无论是在抖音、微博还是B站等其他社交平台上，都有人分享有关该剧的视频、剧情内容和各种观后感。今天小编就以《甜甜的陷阱》 目前，正在热播的《金字塔游戏》无论从演员的颜值还是演技以及剧情等方面都已经吸引了许多观众的关注。其中，针对韩剧《金字塔游戏》原著介绍的讨论也是一直不断，现在，我们就来看一下这个观众最为关心的话 最近有一部《烟火人家》备受大家的瞩目，播出后引起了极高的关注度。相信大家在平常的社交媒体上也会经常看到有关它的新闻和剧情分析。特别是其中《烟火人家》乔海云角色介绍，引起了大家十分浓厚的兴趣 龙腾瑞气春来到，陕北年味儿正当“潮”。当《品物皆春》遇到陕北榆林，碰撞出一股“年味儿里的榆林范儿”：陕北大秧歌、横山老腰鼓、锣鼓吹打乐、榆林小曲、米脂唢呐，以及各种民间乐器和非遗项目在 。本文链接：今年618，美妆爆品主阵地还在抖音电商http://www.sushuapos.com/show-7-9097-0.html
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