作为国民热点,每一年的高考季无疑牵动着万千用户与家长的心,品牌与平台自然也不会放过这一关键节点,每一年的高考季,也是品牌们的一次“大考”。
不过在营销思路上,从早期硬广式的祝福祈愿、强调情绪价值的情感营销再到如今融合情绪、陪伴、实用等各类价值的整合营销,品牌与平台都在积极寻找与Z世代的新对话方式。比如,新一代的年轻人,他们既容易被热血有力的情绪性内容所吸引,同时也尤为关注未来的择校与就业话题,看中内容背后的“知识点”。
挑战也由此而来。比如,如何深入洞察与理解用户的多重内容诉求?再比如,品牌如何抓住高考的虹吸效应,将用户注意力进一步转化为品牌好感度?
破题的关键,是要在新的营销环境下,厘清节点营销背后的门道。聚焦高考这一节点,「财经无忌」观察到,在抖音,高考节点正衍生出更丰富的内容和商业价值。由抖音知识垂类业务策划的高考季衍生内容#2024高考 实现了不错的成绩。来自高校的教授、学霸以及各个垂类领域的抖音创作者,通过在高考季分享自己的知识与经验,不仅收获了评论区真情实感的互动,也为品牌破圈注入了内容活水。
外界更关注的是,在高考这一节点上,内容端创新有怎样的新思路?对品牌而言,又有哪些新的营销价值可被挖掘?
01 【显微镜式】用户洞察:既要有趣,也要有用
“更适合中国宝宝的高考祈福是什么?”“求好运为什么一定要来曲阜孔庙?”
5月份,南京大学考古学教授@张良仁 用一则“孔庙祈福”的实地探访视频,收获了评论区一众“接好运”“涨知识”的用户回应,人们没想到在这一视频里,既能学到干货知识,又能收获考运加成。
今年高考季,在抖音,像这样引发用户热议的内容可不止一个。
打开抖音站内#2024高考 的话题页,你能看到各式各样的内容:祝愿应援,学霸们压箱底的备考技巧,报考与择校干货,学长学姐的校园生活分享......
在节点营销命题下,“同质化的情感路线、单一的概念性玩梗”一直是行业需要突破的困境。从用户在#2024高考 话题下的互动热情来看,抖音走出了一条新路,拆解其背后的核心动作,是用显微镜式的用户洞察关注核心目标受众的真实需求变化。
比如,今年高考季,抖音就聚焦用户在高考期间的核心生活场景,由此满足了用户不同节点的多元需求,以一种更巧妙的方式实现了在场景、内容与方法论上的三重价值进阶。
不妨一步一步来看。
首先,在场景上,融入场景的前提是找到一个贴近用户需求的切口。 在高考季,用户往往关注“志愿填报”、“报考经验分享”等热门内容,抖音就聚焦“未来选择”等合适的小切口,由此自然融入了用户丰富的生活场景。
这种“以小见大”的打法有两点好处,一方面为达人创作提供了更多的空间,创作灵活度更高,差异化也更明显,另一方面,融入场景的内容本身也更懂人心。
进而,在内容上,从高校的专家教授,到艺术、文化、科普等领域的资深创作者,再到更接地气的学霸们......丰富多元泛知识创作者做到了“实用+有趣”的有效内容输出。
可以说,围绕高考季,抖音打造了一种有趣有用的陪伴式、强互动的内容营销模式。
这一模式的关键还是“人”。抖音达人有新意、有深度、有共鸣的内容探索尝试,让我们看到一个“不一样”的高考季。
在抖音记录自己野外考察“新奇记录”的@动物学博士陈睿 从动物科普的角度,分享了昆虫螽斯叫声背后的“冷知识”,借这一“祈福小怪兽”表达真挚而美好祝福。如何成为一个考试型选手?来自北大的95后抖音创作者@二二酸酸 将这些考试秘籍包装成生动有趣的动画视频,引发了评论区网友们考试超常发挥的集体回忆.....
上述有新意的的高考内容跳出了“喊口号/造概念”等单一的叙事框架,达人们的内容创意,来自学霸、专家教授、垂类创作者的多维解读,一方面能给足用户惊喜感与新鲜感,这恰恰是如今求新求异的Z世代所需要的好内容。另一方面,也丰富了高考内容表达的内涵,顺势打破了过往内容同质化的困境。
当然,好的内容不止是有趣,富有人文思考的深度硬核内容在碎片化时代有着直抵人心的力量。 深耕长视频领域的历史博主@东兴苟十三用40分钟讲述了“大唐考神”白居易的爽文人生,将自己的高考故事融入历史人物的生命旅程,在打捞历史钩沉中,展现了语文学科的独特魅力,也令网友回忆起高中时期“在语文课上神采飞扬的模样”。
同样以历史为切入口的还有抖音创作者@小璐歌 ,结合“汗牛充栋”的小故事,寥寥数语解答了网友们“为什么古人说话都用文言文”的困惑;读书博主@老明读书 则从不同人物“成功进入巅峰状态”的故事讲起,为用户送上3条鼓舞人心的锦囊妙计......
这些有深度的内容,站在用户角度,本身就能带来看得见的价值。知识就是力量,随着用户的内容需求走向细化,在娱乐之外,他们本身就希望在内容消费中获取更有深度的信息,而在高考内容中自然融入各垂类知识领域的信息,打破知识壁垒,本就契合了用户需求。
除此以外,深度内容本身也是一种“媒介”,由内容引发个人化思考,会在高频互动中引发扩散效应,从长期来看,也沉淀为更具厚度的平台内容资产。
新意与深度之外,不同于单纯的“迎合热点”,在整个高考季期间,抖音达人们全周期的内容输出与互动,实际上为用户制造了一种“全程参与的陪伴感”。
抖音创作者@北大旺仔 的“考神附体独门诀窍”、计算机专业“宝藏学长”@雪原学长 的“备考状态调整指南”,向用户给足“过来人”的实用技巧。再如,曾创作出多支大学专业科普视频的复旦大学博士@取景框看世界 也从大学专业选择、大学生英语神器安利等角度,打破信息差,给予用户更多“做好人生选择”的建议......
在如今这个信息碎片化时代,这种与用户实现同频共振的陪伴价值,拥有更绵长的力量,在过往内容营销中往往也是稀缺的,也是最容易被忽视的,高考不止是一个节点,而是一个承载了更多人青春的符号。从这一点来说,陪伴是一种情感共鸣,不同的人都可以在抖音找到自己关于高考的回忆。
当然,节点造势,“势”只是结果,关键在“造”。总结来看,区别于过往的高考节点玩法,抖音#2024高考 关注到了用户和创作者的核心诉求——用户想要“有趣有用”的内容,创作者希望聚焦场景,实现内容的差异化,而平台通过“显微镜式”的用户洞察与深度内容运营,让用户与创作者成功实现了双向奔赴。
02 品牌种草:要先立,后破
当然,在高考季,过往品牌营销,也给出了不少经典打法模版。
有的走高举高打路线,从主题TVC到定制化新品,线上线下强势霸屏,制造品牌大事件;有的则以小搏大,从新颖的内容或场景切入,借势高考实现破圈,先高调刷脸,后图销量转化。
但想要借内容实现有种有收,不是一件易事。
但此次抖音高考季携手国货文具品牌「晨光文具」和人工智能产品品牌「阿尔法蛋」的案例,为节点营销提供了一个不错的思路。
拆解它们的玩法与策略,我们发现了一个关键点:在节点营销上,要先立、后破。
所谓的“先立”是指,无论营销玩法多么眼花缭乱,要先入圈,迎合用户需求,找对找准自己的“人设”。
国货文具品牌晨光文具在今年高考季就基于其经典IP「孔庙祈福」再推新款,聚焦高考祈福场景,是各大品牌的常规操作,但晨光文具的创新点在于,设置#晨光给考生送祝福 话题,通过独特有趣的内容创意与用户建立共鸣,更贴近当代年轻人的语境与心境。
晨光文具携手抖音创作者@夏天妹妹&@煎饼果仔 共创了剧情向视频《璞玉》,以笔灵和学子的赴考故事道出了万千网友的真实心声,而和@古人云 联动推出的孔子rap祈福歌曲则化身“用户嘴替”,吸引大家纷纷在评论区接好运。
阿尔法 蛋则漏斗式“由广及深”影响目标用户。一方面,借势全民热议节点广覆盖潜在用户;另一方面,针对中小学生家长密切关注教育话题、前置规划孩子未来成长的特点,通过#2024高考 话题合作,向“对的人”种草阿尔法蛋高速词典笔D1pro,潜移默化地传递“父母之心,用AI孵化”的品牌理念。
比如,阿尔法蛋就携手抖音科技领域创作者@差评君通过分析教育类工具的过去与现在,不仅为家长们挑选AI学习类工具提供了一份指南,也在用户心中烙印下“用心才是必杀技”的品牌印象。
但营销不止是立人设,更关键的是入圈之后的破圈,即所谓的“后破”,如何向不同圈层渗透,在更广泛的人群中建立对品牌的好感,对品牌来说这是增量。
在抖音高考季项目携手品牌“破圈”的过程中,我们也发现内容种草的方式可以更加多元,两个品牌在达人选择上也更加灵活。
一是,契合品牌定位,选取更精准的垂类赛道达人群体,缩短转化链路。 科技博主@严伯钧就从语言学习“即时反馈”的特点出发,自然融入了阿尔法蛋高速词典笔D1pro“更快”的卖点,降低了产品的理解门槛。学霸博士@麻省理工Mavis 则从自己的博士备考的日常生活出发,从好物安利的角度,为晨光文具做深层次的心智种草。
二是,配合用户关注的高考相关话题,跨界与专家教授,文化、艺术、科普等达人共创, 无论是晨光文具与南京大学考古学教授@张良仁在孔庙的实地探访,抑或是阿尔法蛋与甲骨文博主@李右溪从古人遇到生僻字聊到AI时代的“新字典”......用更具创意的内容,给用户带来惊喜感,品牌也在无形中拥抱更广的人群。
03 好的高考节点借势,抖音打了一个样
高考固然是一场短期的节点大考,但营销是一场马拉松,更需要耐心。在营销环境多变、内容创意纷繁复杂的当下,从抖音#2024高考 ,我们可以看到未来节点营销的三个趋势方向。
一是,好的节点营销,需要更深度细致的用户洞察,以更接地气、懂人心的创新内容建立与用户的连接。
二是,好的节点营销,需要整合资源、联动发力,抖音在此次高考季中通过「平台内容造势+垂类优质知识达人联动+品牌精准营销」的模式,实现了平台、用户与品牌的共赢。
三是,好的节点营销,也可以是一次知识普惠。抖音#2024高考 在内容端的深度联动,实则是在打破信息差,实现知识普惠,让知识内容的价值得到最大化的释放。
有新意、有深度与有共鸣的内容一直是抖音知识达人的独特优势,而基于内容“长”出的商业价值也为更多品牌精准链接用户提供了纽带。可以预见的是,随着抖音站内创作者的繁荣,泛知识内容生态还会不断增长,用户在这里收获知识,品牌收获看得见的增长,这一IP依旧会在未来发挥其长线价值。
作为国民热点,每一年的高考季无疑牵动着万千用户与家长的心,品牌与平台自然也不会放过这一关键节点,每一年的高考季,也是品牌们的一次“大考”。
不过在营销思路上,从早期硬广式的祝福祈愿、强调情绪价值的情感营销再到如今融合情绪、陪伴、实用等各类价值的整合营销,品牌与平台都在积极寻找与Z世代的新对话方式。比如,新一代的年轻人,他们既容易被热血有力的情绪性内容所吸引,同时也尤为关注未来的择校与就业话题,看中内容背后的“知识点”。
挑战也由此而来。比如,如何深入洞察与理解用户的多重内容诉求?再比如,品牌如何抓住高考的虹吸效应,将用户注意力进一步转化为品牌好感度?
破题的关键,是要在新的营销环境下,厘清节点营销背后的门道。聚焦高考这一节点,「财经无忌」观察到,在抖音,高考节点正衍生出更丰富的内容和商业价值。由抖音知识垂类业务策划的高考季衍生内容#2024高考 实现了不错的成绩。来自高校的教授、学霸以及各个垂类领域的抖音创作者,通过在高考季分享自己的知识与经验,不仅收获了评论区真情实感的互动,也为品牌破圈注入了内容活水。
外界更关注的是,在高考这一节点上,内容端创新有怎样的新思路?对品牌而言,又有哪些新的营销价值可被挖掘?
01 【显微镜式】用户洞察:既要有趣,也要有用
“更适合中国宝宝的高考祈福是什么?”“求好运为什么一定要来曲阜孔庙?”
5月份,南京大学考古学教授@张良仁 用一则“孔庙祈福”的实地探访视频,收获了评论区一众“接好运”“涨知识”的用户回应,人们没想到在这一视频里,既能学到干货知识,又能收获考运加成。
今年高考季,在抖音,像这样引发用户热议的内容可不止一个。
打开抖音站内#2024高考 的话题页,你能看到各式各样的内容:祝愿应援,学霸们压箱底的备考技巧,报考与择校干货,学长学姐的校园生活分享......
在节点营销命题下,“同质化的情感路线、单一的概念性玩梗”一直是行业需要突破的困境。从用户在#2024高考 话题下的互动热情来看,抖音走出了一条新路,拆解其背后的核心动作,是用显微镜式的用户洞察关注核心目标受众的真实需求变化。
比如,今年高考季,抖音就聚焦用户在高考期间的核心生活场景,由此满足了用户不同节点的多元需求,以一种更巧妙的方式实现了在场景、内容与方法论上的三重价值进阶。
不妨一步一步来看。
首先,在场景上,融入场景的前提是找到一个贴近用户需求的切口。 在高考季,用户往往关注“志愿填报”、“报考经验分享”等热门内容,抖音就聚焦“未来选择”等合适的小切口,由此自然融入了用户丰富的生活场景。
这种“以小见大”的打法有两点好处,一方面为达人创作提供了更多的空间,创作灵活度更高,差异化也更明显,另一方面,融入场景的内容本身也更懂人心。
进而,在内容上,从高校的专家教授,到艺术、文化、科普等领域的资深创作者,再到更接地气的学霸们......丰富多元泛知识创作者做到了“实用+有趣”的有效内容输出。
可以说,围绕高考季,抖音打造了一种有趣有用的陪伴式、强互动的内容营销模式。
这一模式的关键还是“人”。抖音达人有新意、有深度、有共鸣的内容探索尝试,让我们看到一个“不一样”的高考季。
在抖音记录自己野外考察“新奇记录”的@动物学博士陈睿 从动物科普的角度,分享了昆虫螽斯叫声背后的“冷知识”,借这一“祈福小怪兽”表达真挚而美好祝福。如何成为一个考试型选手?来自北大的95后抖音创作者@二二酸酸 将这些考试秘籍包装成生动有趣的动画视频,引发了评论区网友们考试超常发挥的集体回忆.....
上述有新意的的高考内容跳出了“喊口号/造概念”等单一的叙事框架,达人们的内容创意,来自学霸、专家教授、垂类创作者的多维解读,一方面能给足用户惊喜感与新鲜感,这恰恰是如今求新求异的Z世代所需要的好内容。另一方面,也丰富了高考内容表达的内涵,顺势打破了过往内容同质化的困境。
当然,好的内容不止是有趣,富有人文思考的深度硬核内容在碎片化时代有着直抵人心的力量。 深耕长视频领域的历史博主@东兴苟十三用40分钟讲述了“大唐考神”白居易的爽文人生,将自己的高考故事融入历史人物的生命旅程,在打捞历史钩沉中,展现了语文学科的独特魅力,也令网友回忆起高中时期“在语文课上神采飞扬的模样”。
同样以历史为切入口的还有抖音创作者@小璐歌 ,结合“汗牛充栋”的小故事,寥寥数语解答了网友们“为什么古人说话都用文言文”的困惑;读书博主@老明读书 则从不同人物“成功进入巅峰状态”的故事讲起,为用户送上3条鼓舞人心的锦囊妙计......
这些有深度的内容,站在用户角度,本身就能带来看得见的价值。知识就是力量,随着用户的内容需求走向细化,在娱乐之外,他们本身就希望在内容消费中获取更有深度的信息,而在高考内容中自然融入各垂类知识领域的信息,打破知识壁垒,本就契合了用户需求。
除此以外,深度内容本身也是一种“媒介”,由内容引发个人化思考,会在高频互动中引发扩散效应,从长期来看,也沉淀为更具厚度的平台内容资产。
新意与深度之外,不同于单纯的“迎合热点”,在整个高考季期间,抖音达人们全周期的内容输出与互动,实际上为用户制造了一种“全程参与的陪伴感”。
抖音创作者@北大旺仔 的“考神附体独门诀窍”、计算机专业“宝藏学长”@雪原学长 的“备考状态调整指南”,向用户给足“过来人”的实用技巧。再如,曾创作出多支大学专业科普视频的复旦大学博士@取景框看世界 也从大学专业选择、大学生英语神器安利等角度,打破信息差,给予用户更多“做好人生选择”的建议......
在如今这个信息碎片化时代,这种与用户实现同频共振的陪伴价值,拥有更绵长的力量,在过往内容营销中往往也是稀缺的,也是最容易被忽视的,高考不止是一个节点,而是一个承载了更多人青春的符号。从这一点来说,陪伴是一种情感共鸣,不同的人都可以在抖音找到自己关于高考的回忆。
当然,节点造势,“势”只是结果,关键在“造”。总结来看,区别于过往的高考节点玩法,抖音#2024高考 关注到了用户和创作者的核心诉求——用户想要“有趣有用”的内容,创作者希望聚焦场景,实现内容的差异化,而平台通过“显微镜式”的用户洞察与深度内容运营,让用户与创作者成功实现了双向奔赴。
02 品牌种草:要先立,后破
当然,在高考季,过往品牌营销,也给出了不少经典打法模版。
有的走高举高打路线,从主题TVC到定制化新品,线上线下强势霸屏,制造品牌大事件;有的则以小搏大,从新颖的内容或场景切入,借势高考实现破圈,先高调刷脸,后图销量转化。
但想要借内容实现有种有收,不是一件易事。
但此次抖音高考季携手国货文具品牌「晨光文具」和人工智能产品品牌「阿尔法蛋」的案例,为节点营销提供了一个不错的思路。
拆解它们的玩法与策略,我们发现了一个关键点:在节点营销上,要先立、后破。
所谓的“先立”是指,无论营销玩法多么眼花缭乱,要先入圈,迎合用户需求,找对找准自己的“人设”。
国货文具品牌晨光文具在今年高考季就基于其经典IP「孔庙祈福」再推新款,聚焦高考祈福场景,是各大品牌的常规操作,但晨光文具的创新点在于,设置#晨光给考生送祝福 话题,通过独特有趣的内容创意与用户建立共鸣,更贴近当代年轻人的语境与心境。
晨光文具携手抖音创作者@夏天妹妹&@煎饼果仔 共创了剧情向视频《璞玉》,以笔灵和学子的赴考故事道出了万千网友的真实心声,而和@古人云 联动推出的孔子rap祈福歌曲则化身“用户嘴替”,吸引大家纷纷在评论区接好运。
阿尔法 蛋则漏斗式“由广及深”影响目标用户。一方面,借势全民热议节点广覆盖潜在用户;另一方面,针对中小学生家长密切关注教育话题、前置规划孩子未来成长的特点,通过#2024高考 话题合作,向“对的人”种草阿尔法蛋高速词典笔D1pro,潜移默化地传递“父母之心,用AI孵化”的品牌理念。
比如,阿尔法蛋就携手抖音科技领域创作者@差评君通过分析教育类工具的过去与现在,不仅为家长们挑选AI学习类工具提供了一份指南,也在用户心中烙印下“用心才是必杀技”的品牌印象。
但营销不止是立人设,更关键的是入圈之后的破圈,即所谓的“后破”,如何向不同圈层渗透,在更广泛的人群中建立对品牌的好感,对品牌来说这是增量。
在抖音高考季项目携手品牌“破圈”的过程中,我们也发现内容种草的方式可以更加多元,两个品牌在达人选择上也更加灵活。
一是,契合品牌定位,选取更精准的垂类赛道达人群体,缩短转化链路。 科技博主@严伯钧就从语言学习“即时反馈”的特点出发,自然融入了阿尔法蛋高速词典笔D1pro“更快”的卖点,降低了产品的理解门槛。学霸博士@麻省理工Mavis 则从自己的博士备考的日常生活出发,从好物安利的角度,为晨光文具做深层次的心智种草。
二是,配合用户关注的高考相关话题,跨界与专家教授,文化、艺术、科普等达人共创, 无论是晨光文具与南京大学考古学教授@张良仁在孔庙的实地探访,抑或是阿尔法蛋与甲骨文博主@李右溪从古人遇到生僻字聊到AI时代的“新字典”......用更具创意的内容,给用户带来惊喜感,品牌也在无形中拥抱更广的人群。
03 好的高考节点借势,抖音打了一个样
高考固然是一场短期的节点大考,但营销是一场马拉松,更需要耐心。在营销环境多变、内容创意纷繁复杂的当下,从抖音#2024高考 ,我们可以看到未来节点营销的三个趋势方向。
一是,好的节点营销,需要更深度细致的用户洞察,以更接地气、懂人心的创新内容建立与用户的连接。
二是,好的节点营销,需要整合资源、联动发力,抖音在此次高考季中通过「平台内容造势+垂类优质知识达人联动+品牌精准营销」的模式,实现了平台、用户与品牌的共赢。
三是,好的节点营销,也可以是一次知识普惠。抖音#2024高考 在内容端的深度联动,实则是在打破信息差,实现知识普惠,让知识内容的价值得到最大化的释放。
有新意、有深度与有共鸣的内容一直是抖音知识达人的独特优势,而基于内容“长”出的商业价值也为更多品牌精准链接用户提供了纽带。可以预见的是,随着抖音站内创作者的繁荣,泛知识内容生态还会不断增长,用户在这里收获知识,品牌收获看得见的增长,这一IP依旧会在未来发挥其长线价值。
最近“韩剧篡位是双男主吗”引起了不少人的关注，这部作品在宣传期间就已拥有相当高的热度和人气。在播出之后，这部剧的表现令观众们感到欣喜和满意，真正地实现了大家的期待。今天，我将为大家讲讲韩剧篡位 在《元宇宙回到1995》中，故事情节跌宕起伏，每位角色都有各自独特的性格特点，不仅如此演员们的出色演技也是一大亮点，观众们看了都不由地产生共鸣，今天我们就来聊聊《元宇宙回到1995》第15集分集剧情介绍。 《史上最强弟子》由黄才伦担任导演，周桦宸、韩冬绪担任制片人，钱晨光、张晖担任编剧。领衔主演张一鸣、管乐、张子栋，特邀演员艾伦、常远、包贝尔，主演周大勇、孙贵权、陈冰、许诗晨、孙思程出演 段子淇在生日之际发行个人首支单曲《温柔宇宙》,其MV同步上线,这是一份专属于段子淇最特别的生日礼物。以往大家熟知的是中国女排的运动员段放,在音乐世界里她是热爱音乐的歌手段子淇。在赛 文化传承发展要坚持“守正创新”,以守正创新的正气和锐气,赓续历史文脉、谱写当代华章。中央广播电视总台农业农村节目中心推出的聚焦年轻手艺人故事的微纪录片《青春手艺人》,为守正创新的 “哈尔的移动城堡苏菲最后变年轻了吗”是最新上映的热门电视剧中的重要桥段之一，这部剧在吸引了大批观众的关注同时也在剧情和演员表现方面取得了相当成功，堪称一部成功的佳作。哈尔的移动城堡苏菲最后 。本文链接：左手用户陪伴，右手品牌增长，抖音高考季玩出了进阶思路http://www.sushuapos.com/show-7-10406-0.html
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