过去三年，预约出行已成为居民的日常出游习惯，2023年，旅游市场复苏，旅游预约快速增长并见证了产业修复和需求升级中的新趋势。中国旅游研究院与深大智能游憩场景科技联合实验室面向8000余家景区开展数据监测并结合专项调研数据(以下简称“专项数据”)发布《2023年国内旅游预约数据报告》，核心观点如下：
一、旅游预约成为市场复苏和消费下沉晴雨表
(一)旅游预约快速增长，节假日成为市场研判的关键窗口期
2023年旅游市场快速复苏，旅游预约成为出游回暖的先行指标。文化和旅游部发布数据显示，2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。国内游客出游总花费4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。回归自由出行，居民出游需求加速释放，专项数据[1]显示，2023年预约出游人次增速显著，景区在线预约人次同比2019年增长170%，从细分类别看，各类旅游景区预约规模均有大幅增长，其中国家5A级旅游景区持续占据市场客源优势，旅游预约增速高于其他景区。从出游频次看，国内居民高频出游日益普及，出游2次以上的游客群体较2019年显著增长。
图1 2023年不同类型旅游景区预约增长情况
图2 2023年出游频次较2019年增长情况
节假日是研判旅游经济运行的重要窗口，节假日预约成为市场热度的风向标。2023年，主要节假日出游人次较上年均实现了高速增长，且劳动节、端午、中秋国庆的出游人次和旅游收入都已恢复或超过了2019年同期水平。全国假日市场的复苏在旅游预约数据中也有充分呈现，专项调研数据显示，从全年景区预约量看，元旦假日居民预约偏低，清明假期仅为1天热度低于当月整体水平，春节、五一、中秋国庆以及暑期(7-8月)成为全年预约热度最高的时段。节假日市场的预约走势，见证了旅游市场从年初的逐步回暖，到二季度供应链盘整和需求稳步释放，再到三季度后供应链加速恢复，出游规模快速增长的发展趋势，促进了旅游市场消费预期、产业信心的提升。
图3 2023年主要节假日及各月预约热度指数
(二)低线城市预约增长显著，市场下沉推进国民旅游权利普及
低线地区旅游预约保持高速增长，来自欠发达区域的居民越来越多加入到旅游活动中来，国民旅游权利普及范围不断扩大。低线城市、小机场城市、中心城镇及乡村已成为不容忽视的新兴旅游客源地。专项数据显示，相比2022年和2019年，2023年中小城市居民旅游预约增长均超过2倍，显著超大城市、特大城市和大城市。低线城市、小机场城市、中心城镇及乡村居民出游需求不断增长，小镇青年正在成为旅游消费的重要增量群体，预约走势验证了旅游消费的下沉和旅游权利的普及。从目的地运营角度看，低线地区的小众旅游目的地可充分利用客源距离优势，承接周边区域不断增长的旅游客群，相比过去也获得更多流量触达机会。
图4 2023年不同层级客源地预约同比增长情况
二、景区降门票促消费，分时预约控客流保障游客权益
(一)景区降门票、扩优惠激发消费活力
2023年旅游景区率先恢复，为更好激发居民出游意愿，促进旅游消费，2023年国内各地结合自身实际情况，因地制宜开展国有景区免门票、景区降门票等市场探索，节假日期间国内景区降价、扩优惠等促销活动广泛展开，促进了旅游消费增长和目的地热度提升。专项数据显示，2023年国内景区总体票务客单价呈下降趋势，从细分景区类型来看，各类景区客单价较2019年均有不同程度的下降，其中国家3A级及以下旅游景区下降更为显著。
图5 2019-2023年景区票务客单价比较
图6 2019-2023年不同类型景区客单价比较
(二)景区二次消费场景拓展更加积极
目前，门票收入依然是景区收入的主要来源，但基于政策引导和引流需要，景区在不同程度地推进降门票促消费，越来越多的景区开始意识到以内容、场景、业态创新激发二次消费，实现长效运营的重要性。相比2019年，2023年旅游人次快速增长，但旅游消费恢复整体弱于人次恢复。当生存成为旅游经营者的难题，倒逼旅游目的地和景区重新审视旅游收入结构，提升二次消费占比。专项数据显示，过去五年，二次消费在景区总体消费结构中增长显著，从二次消费内容看，索道缆车、观光车、剧院等消费相比2019、2022年均有翻倍增长。
图7 2023年景区二次消费较往年增长情况
(三)大流量景区以预约实现客流调控的需求依然存在
进入2023年，部分地区和景区为了方便游客出行、解决部分群体不便网上预约等问题，取消了预约制度。但在很多旅游热门景区场所，旅游预约依然延续且对预约精细化、精准化提出了更高要求。以科技支撑的分时预约制度可辅助景区提前预测客流波动、加强精细管理、保护旅游资源、保障游客安全，以“削峰填谷”的预约客流调配可帮助游客避免因“人满为患”影响体验。新时期旅游预约转向了精细化的客流调控以服务人们的美好出游。大流量景区对预约体系中真实承载量的评估和设定、景点预约流程优化、规则漏洞消除、系统安全性及稳定性提出了更高要求，旅游预约是否延续取决于预约技术和机制与旅游供需的匹配程度。
三、预约客群多元化，预约渠道生活化
(一)00后、60后、70后群体预约增长显著
专项数据显示，从2023年游客年龄结构占比来看，80、90后依然是市场中坚力量(61.1%)，其次为60、70后(21.0%)和00后群体(15.1%)。从增长趋势看，与2019年相比，80后、90后比例在下降，而00后、60占比增长显著，且00后预约出游增速超两倍，旅游消费主体正随着年龄轴向两端移动。从城市分布看，70、80后在超大城市的旅游预约比重最高，90后在特大城市、大城市的旅游预约比重最高，00后、60后在中小城市的旅游预约比重最高。
图8 2019年、2023年景区预约客群年龄分布占比对比
图9 不同层级城市预约客群年龄分布
(二)涉旅生活服务平台成为预约的重要渠道基于优质文化和旅游内容的生产、传播、互动、交易，以抖音、小红书、快手等为代表的生活社交平台积累了越来越多的旅游潜在群体，基于内容订阅、交易预订用户黏性带来的旅游预约也快速增长。社交平台、网络社群已经成为旅游内容获取、交流和消费的重要空间，专项调研数据显示，国内市场游客偏好的旅游内容搜索和预订渠道中，抖音、小红书、美团等社交平台占比最高(42.9%)，其次为微信社群(26.7%)、OTA平台(23.0%)。随着涉旅生活服务平台的旅游内容分享、交易、互动链路不断优化，抖音、小红书等生活社交平台实现了更好的内容触达和网络便利，进行旅游预约的人群也在逐步扩大，专项数据显示，2023年，利用抖音、小红书、快手等渠道进行预约的旅游人次同比2022年增长近四倍。旅游预约渠道已不再局限于OTA平台、景区及文博场馆官方网站，涉旅生活社交平台依托流量优势、内容生态，成为了重要的旅游预约渠道。
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