“涨价”策略失灵叠加“黑天鹅”事件，雀巢忙“瘦身”自救
经济观察网 李强/文
面对通胀压力与需求波动，雀巢集团“涨价”策略目前已触及顶点，在全球市场正面临“失灵”的窘境。这家拥有160年历史的知名国际食品和饮料品牌企业，这次似乎走到了一个“十字路口”。
2月19日，雀巢集团正式对外披露了2025年财报，报告显示，集团全年销售额达到 894.9亿瑞士法郎(约合7285.3亿元人民币)，同比下滑2%，尽管下滑幅度看似并不明显，但细查之下，却藏着诸多隐患。据报道，2025年上半年，由于咖啡豆和可可成本翻倍上涨，雀巢采取了激进的“涨价”策略，这种策略为全年销售额贡献了2.8%的增长，而反映真实销量的实际内部增长率仅为0.8%。
可以看出，定价驱动业绩增长的模式，让这个百年品牌承受了巨大的压力。在欧美市场，其糖果和咖啡业务的定价驱动分别高达10.6%和6.0%，这种做法在通胀高企的欧美市场曾一度奏效。然而，消费市场的耐受度是有限的。当雀巢的巧克力棒和胶囊咖啡变得昂贵，精打细算的家庭今年开始流向超市自营的平替品牌，客户流失加剧。
更让管理层头痛的是非经营性损失。2026年1月，雀巢在发现源自全球行业供应商的某一原料含有蜡样芽孢杆菌呕吐毒素后，在全球范围内预防性召回相关批次婴幼儿配方奶粉。该事件不仅造成了约1.1亿瑞士法郎(约合8.95亿元人民币)的库存减值，还可能在2026年带来高达12亿瑞士法郎(约合97.7亿元人民币)的销售损失。
在大中华区，雀巢也正经历着一些阵痛。当线下传统商超流量萎缩、消费趋于理性和防御时，推给经销商的货变成了沉重的包袱。为了回笼资金，经销商之间的价格踩踏和区域窜货屡见不鲜，这直接破坏了雀巢的价格体系和品牌溢价，暴露了这家大公司在质量控制和供应链管理上的结构性短板。
数据显示，2025年，大中华区有机增长率为-6.4%，实际内部增长率为-4.5%，定价贡献率为-1.9%，成为“拖累”集团整体表现的主要因素。对此，集团首席财务官安娜・曼兹表示，中国市场正持续推进业务模式调整，这一调整在2025年大部分时间里对增长造成了影响，预计到2026年下半年，相关影响将逐步缓解。
安娜・曼兹所提及的“业务模式调整”是指从分销驱动转变为拉动消费者需求为核心，这是雀巢集团高管在2025年第二季度财报电话会上所提及的策略变化。费耐睿在财报电话会上回应分析师提问时称，中国团队正在推进各项调整工作。一是逐步降低渠道库存水平；二是重建能力，包括营销能力、创新能力的重塑，以及渠道体系的重构，重新赢回经销商的信任。
回顾2025年，在销售额小幅下滑的同时，其净利润同比下滑 17%至90亿瑞士法郎，下滑幅度之大较为罕见。为了稳定局面，雀巢新管理团队试图通过缩减战线来换取更确定的增长逻辑。
在2月19日的财报电话会上，雀巢明确了未来四大核心支柱：咖啡、宠物护理、营养品以及食品与零食。前三大业务占据了集团销售额的70%，且具备更强的抗周期属性。同时，集团宣布了三个业务调整计划：一是整合营养品与雀巢健康科学业务单元，后者目前是被集团直接管理的业务单元，随着架构调整，雀巢健康科学的全球直管业务架构被撤销。
在雀巢的战略转型清单上，冰淇淋业务的剥离是继饮用水之后最大的动作。2月19日公布的细节显示，雀巢正处于出售剩余冰淇淋业务的“高级谈判阶段”。据报道，目前，雀巢正与合资伙伴PAIPartners旗下的Froneri进行高级谈判，计划将加拿大、拉美及亚洲等地的剩余冰淇淋资产注入该合资公司。
Froneri作为全球第二大冰淇淋制造商，其专业化运营能力有望承接这部分业务，而雀巢作为持股50%的股东。2025年，Froneri已向雀巢派发约20亿瑞士法郎特别股息，缓解其现金流压力。
更为雪上加霜的是，作为雀巢的产品基石，咖啡业务在中国正遭遇前所未有的“围猎”。瑞幸和库迪不仅抢走了速溶咖啡的潜在受众，甚至影响到了雀巢的成本链。在云南咖啡豆产地，咖啡连锁品牌的扩张抬高了收购价，雀巢必须以更高的溢价才能保住供应链。2025年9月，雀巢任命了新的咖啡业务负责人帕梅拉(PamelaTakai)，试图通过冷萃concentrate等创新产品切入“宅家场景”，并加速布局即饮(RTD)赛道，聚焦产品力和场景渗透，效果如何还有待市场检验。
不仅业务线收缩，雀巢对组织架构也进行“瘦身优化”。2025年10月16日，雀巢宣布，计划在今后两年内削减约1.6万个工作岗位，相当于其员工总数的6%，裁员将涉及约1.2万个白领职位，覆盖所有职能和地区。分析认为，业绩压力倒逼雀巢或将继续调整人力结构，不排除出台更大力度的裁员计划。
在咖啡赛道，雀巢正面临“瑞幸们”的速度冲击；在奶粉赛道，要重修信任长城；在零售终端，要面对中国品牌极致的性价比竞争……如今看来，雀巢确实走到了一个“十字路口”，向左还是向右？极致考验着这个百年品牌的底蕴，及对未来市场变化的深刻洞察力和战略执行力。
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