最近一段时间，一款名为“哭哭马”的毛绒玩偶悄然走红，成为许多消费者争相入手的“心头好”。这匹小马没有复杂的功能，却以憨态可掬、略带委屈的形象，精准触动人们心中柔软的一角，引发情感共鸣和消费热潮。从“缝制失误品”变身全网追捧的“情绪搭子”。缝反了的“笑笑马”意外走红，背后的市场逻辑是什么？
随着马年春节临近，一款被称为“哭哭马”的公仔玩具在网络上意外走红，成为浙江义乌市场的爆款产品。（王华斌/人民图片）
这折射出悦己消费的流行，反映了从“商品消费”向“体验消费”的转变，彰显了其作为新型消费的强劲增长势头。
悦己消费是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理需求时，通过购买非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感的一种消费行为。悦己消费的流行反映出当前消费市场的嬗变：情绪价值逐步取代单一功能价值，成为新消费的关键驱动力，消费观念正在历经从“买有用”到“买开心”的转型。
不仅是“哭哭马”，悦己消费场景在不断延伸拓宽，内容在不断上新“续更”。从娃衣定制、解压玩具热销，到“禁止蕉绿”绿植、便携按摩仪走俏，再到小众饰品、小巧包挂备受青睐，消费者早已跳出商品“实用至上”的传统单一诉求，愈发看重产品所承载的情感共鸣与自我表达。这些小而美的消费品，精准契合当代人舒缓压力、表达自我的需求，引领着消费新风尚。人们在消费逻辑上更在意“有意思”“有意义”，情感满足逐渐成为“愿消费”的重要驱动力，也激活了供给端的创新活力。
作为新型消费的重要组成部分，悦己消费正为消费新业态发展注入强劲动能。
义乌工厂加急赶制“哭哭马”订单、DIY工坊遍地开花、“国潮生活馆”成网红打卡地、“体验非遗手作”在社交平台是搜索高频词……小物件撬动大市场，新需求引领新供给。许多经营主体顺势而为、主动求变，努力推出颗粒度更细、愉悦感更足、体验性更强的产品和服务。在文旅行业，特色民宿体验、汉服古风拍照进入大众视野，解锁更多休闲娱乐方式；在居家行业，氛围感小夜灯、治愈系香薰机主打“长情陪伴”，给日常生活带来更多“小确幸”。多样化供给精准对接个性化需求，这不仅为消费增长注入柔性活力，更打通供需堵点，为扩内需开辟出一条接地气、有温度的新路径。
扩大内需是构建新发展格局的战略基点，以悦己消费为代表的新型消费正是这一基点上的重要支撑。多点发力，激发新型消费潜能正当其时。不断满足人民群众对美好生活的需要，顺应人们对情感价值、自我表达的合理追求，推动供需精准适配，从“性价比”迈向“心价比”，能充分释放悦己消费的巨大潜力，为建设强大国内市场、畅通经济循环注入源源不断的持久力量。
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