“网红第一大楼”为何冷清了？ 杭州直播电商产业在重构中新生
证券时报记者 聂英好
近期，被视为“直播经济风向标”的杭州丽晶国际中心，因为租金下降、租客减少等情况，再次被放到聚光灯下。一时间，“网红经济”撤离杭州的猜测甚嚣尘上。
杭州直播电商经济真的“熄火”了吗？证券时报记者多方采访发现，所谓直播电商经济撤离争议背后，是直播电商行业从粗放增长的高速期向精细化运营的转型期过渡。当前，直播经济市场格局、竞争规则正全面重构，直播电商行业站在了新起点。多家头部直播电商机构及从业者均表示，杭州对直播电商核心资源的吸引力从未减弱，其产业生态的核心优势依然稳固。
迁移还是迭代？
在杭州市钱江世纪城核心地段矗立了10多年的丽晶国际，有着“杭州网红第一大楼”的称号。丽晶国际于2015年完工，是一座总面积超过26万平方米的超大单体建筑，这里曾聚集以直播电商为主的新经济业态，2023年该楼入驻的企业中有25%与直播相关，涉及短视频策划、国潮品牌孵化等领域，曾被视作杭州直播电商经济最具代表的地标之一。
证券时报记者近日走访丽晶国际中心发现，目前该大楼确实有部分楼层存在空置的情况，一些曾经热闹的直播单间也变得冷清。
“丽晶国际现在比2018、2019年高峰期时热度降低了很多，这栋大楼里做网红直播的人较高峰期大幅减少，目前单间月租金下降500―1000元不等。”大楼附近的地产中介公司相关负责人对记者表示。
据了解，丽晶国际最初是毛坯房交付，大量早期业主低价购入用于投资，将房子托管给二房东，二房东又将原本的房子“1改7”“1改8”，甚至有的一套房子被改成了十多间房分租。2021年丽晶国际因火灾事故引发安全隐患而被整治，拆除部分严重违规的群租房，住户数量从峰值近2万人降至8000人。
多家直播电商机构负责人对证券时报记者表示，丽晶国际中心的变化，并非杭州直播电商行业的衰退，而是行业的阶段性迭代。
无忧传媒负责人对证券时报记者表示，所谓“网红大楼租金下降”，更多是特定区域的正常市场调整，本质则是直播行业从“野蛮生长”迈向“成熟分化”。随着行业发展进入成熟阶段，从业者增多、监管趋严、竞争激烈等因素必然会带来优胜劣汰，这不只是直播电商行业会面临的情况，而是每个行业发展都必经的过程。
抖音电商头部服务商祈飞CMO(首席营销官)棣安在接受证券时报记者采访时称，不能仅因部分企业离开，就断言直播电商行业撤离杭州。这一现象出现的核心原因是直播电商行业正在走向规模化与精细化，丽晶国际中心的大楼内多为依赖流量打赏的娱乐主播，而当前直播电商行业迭代，带货主播的核心使命，已转变为提升商业效率和加速商品流通。这意味着直播电商的工作不再仅仅局限于“直播间里的几小时”，而是对商品力、供应链稳定性、营销效率及全周期运营提出了系统化、专业化的更高要求。
回溯直播行业的发展历程，2018―2022年是直播行业的流量红利期，杭州的直播产业也在这段时期迎来快速发展，彼时个体工商户、达人等个人网红凭借流量红利可获得超额收益，这也是丽晶国际作为“杭州网红第一大楼”爆火的基础。而过去两三年，直播行业已从粗放式增长转向规模化、组织化、规范化的产业化新阶段，头部MCN机构、品牌服务商、零售商等专业主体成为主流。
“事实上，直播电商在电商产业的渗透率持续提升，行业从业人数一直在增长。核心变化在于，行业发展模式正在从早期的‘流量套利’阶段，全面转向以专业能力、系统效率和可持续性为核心的‘规模化经营’新阶段。”棣安告诉记者。就行业发展情况来看，直播电商行业仍在保持稳步增长，中商产业研究院数据显示，2024年中国直播电商交易规模已达5.33万亿元，同比增长8.31%，估计2025年增至5.6万亿元。
从流量红利迈向精细化运营
“如果说过去直播电商行业的核心是争夺流量以变现，那么现在行业的核心就是精细化运营。”祈飞CPO(首席产品官)千手指出。历经从野蛮生长到价值优先、合规升级的行业转型，当下直播电商行业的发展迈入新阶段，平台与政策都在驱动行业向精细化管理、规范化发展转型。
精细化运营要求直播电商行业从选品、主播培养、内容创作以及技术迭代等方面向专业化升级。在千手看来，当前直播电商行业主要有两大新的发展趋势，一是直播服务商向全案服务升级，告别“货品+主播”的简单卖货模式，提供短视频、投放、人群分析等全流程综合服务；二是AI等新技术全面介入各链路，在主播选择、产品筛选、话术效率提升、投放精准度优化、短视频爆款打造与曝光裂变等方面多环节发挥关键作用。
以供应链环节为例，无忧传媒负责人表示，直播电商行业正在从流量为王转向供应链为王，部分小主播为带货需靠近货源地，如前往金华、义乌、诸暨、广州等地。部分中小主播或机构的调整，体现了直播电商行业在合规引导、产业协同等方面持续提升，推动行业走向更可持续、更规范化的模式，这是行业从粗放扩张走向精细化运营的必然过程。
在技术层面，各家MCN机构与直播服务商均大力投入技术研发，以技术创新提高运营质效。头部直播电商机构谦寻控股表示，谦寻正处在直播电商的3.0阶段，即MCN以数字科技为驱动的阶段。谦寻自2019年以来启动数字化战略，自主研发并上线了行业首个全流程直播服务平台“羚客系统”，2023年谦寻发布全新AI智能羚客，从播前、播中到播后，形成一套成熟的“AI+直播”全链路解决方案。
祈飞自研的AI直播管理系统，构建起全案运营体系，其核心聚焦三大方向，一是沉淀运营方法论，不断探索新技术与业务的深度融合；二是从数据洞察维度为品牌量身打造科学经营体系，为品牌提供可复制、可预期的增长支持；三是深化AI应用，赋能选品、投放、主播话术优化及主播孵化等，目前其选品决策60%以上依靠AI系统。
杭州仍是直播电商必争之地
作为“直播电商第一城”，杭州拥有全国最多的MCN机构和直播从业者、全国最密集的内容电商服务商，其直播电商产业集中度在国内首屈一指。即使在直播电商行业不再有流量红利、迈入新发展阶段的当下，对于直播电商从业者来说，杭州仍是国内不可替代的首选城市。
“在杭州，关于电商的一切，你都能‘找得到人，摸得着门’。”谦寻对记者表示，“第一是货品充裕，我们团队来到杭州后，有一个特别直观的感受，‘找货’变成了‘创造货’。杭州不仅品牌丰富，更重要的是整个产业带都围绕着新零售的节奏在转，这种速度和效率是别的地方给不了的。杭州背后是整个浙江的制造能力和丰富的产业资源，这为我们提供了最源头、最丰富的资源。第二是杭州集聚了大量优质电商运营人才、主播等，行业氛围浓厚。”
多位受访人士均表示，杭州直播电商产业链配套齐全。棣安告诉记者，杭州直播电商配套覆盖全链路核心模块，可精准解决企业痛点。例如，杭州有专门研究直播电商和传统电商退货率的企业，通过大数据、先进技术及AI，拆分细分场景追根溯源，帮助品牌降低退货率，提升净利润，此外还有专门做投放、数据分析、达人培养等的公司，品牌商家在发展链路上的各类需求，都能在杭州找到对应企业协同解决。
谦寻指出，过去一年，杭州持续展现出对直播电商资源的强大吸引力。以谦寻旗下明星主播林依轮为例，2024年“双11”结束后，林依轮便将团队从北京迁至杭州，正是看中杭州成熟的直播生态、与平台及品牌方高效协作的便利，以及滨江区丰富的人才储备。迁至杭州后，在谦寻的支持下，该团队在短短十余天内就组建起四十多人的专业队伍，业务规模也稳步提升。
在杭州滨江、九堡等直播电商聚集区，已经形成了“直播机构+主播+供应链+物流”的完整产业生态。杭州市商务局发布的公开数据显示，截至2024年末，杭州滨江区集聚了1000多家直播电商企业，构建起上游供应链、中游直播机构、下游电商平台的直播生态全产业链，全国排名前10的MCN机构有5家在滨江，年营收超200亿元，被称为“中国直播电商第一区”。
无忧传媒向记者表示，当前直播电商行业已从“流量野蛮生长”进入“价值优先、合规升级”的新阶段，平台与政策双轮驱动行业向“精品化、规范化”转型。作为链接红人、品牌、行业及资源的核心纽带，杭州仍是引领者，也将从“直播之城”升级为“直播产业生态之城”，持续推动行业正向发展。
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