从60元降到2.5元？网红大牌价格“狂跌”调查：经销商称厂家有意控量！创始人还能撑多久？
“钟薛高现在是不是只要几块钱呀？”3月13日，深圳市南山区一家雪糕批发店前，一名消费者问道。
“钟薛高Sa'Saa红豆棒冰现在只要两块八一个，十多块的雪糕都没有了。”商家回复称，自去年天凉之后，她手上就没有钟薛高现货了。
据《每日经济新闻》记者了解，所谓的Sa'Saa系列棒冰，是钟薛高去年3月发布的AI主导的低价新品，初时，Sa'Saa系列定价3.5元，拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味。
在钟薛高的天猫旗舰店，记者未见到Sa'Saa系列产品。
记者调查发现，即便是Sa'Saa系列产品，也已经是大部分经销商手里为数不多的钟薛高现货。近日，包括上海、深圳以及山东等地经销商都对《每日经济新闻》记者表示，手上没有钟薛高现货。上海及深圳两地的线下渠道，无论是街边便利店还是商超，钟薛高雪糕也不多见了。
3月13日，一名自称手上有货的山东经销商处称，消费者在线下渠道难寻钟薛高现货的原因与厂家策略有关，“因为去年钟薛高产量过剩，处理的货太多，导致市场价格太低，今年厂家控制量了。”
控量的目的，或是为了“稳价盘”。此前便有消息称，2024年，钟薛高并无降价打算，同时，据“食品内参”报道，该公司降低了今年的业绩预期，“2024年就做3个亿的生意。”不过，也有业内人士向记者表示，钟薛高在市面上出现断货的原因，或与资金链断裂有关。
就产量及资金链等问题，《每日经济新闻》记者向钟薛高方面进行了求证，截至发稿尚未收到回复。
作为昔日网红消费品牌，钟薛高辉煌一时。然而，如今它却戏剧性地陷入了危机。近日，“钟薛高”及公司实控人林盛被限制高消费的消息也不胫而走。
值得一提的是，去年3月，钟薛高创始人林盛曾告诉《每日经济新闻》记者，钟薛高的雪糕年产量早就突破了一亿支，每年都要过亿甚至是过两亿支，“我们会根据不同的季节、不同的月份以及不同产品的需求进行快速的响应。”
什么原因让钟薛高在短短一年时间内急转直下？2024年，林盛还能带领钟薛高找到一线生机吗？
扑朔迷离的价格
3月初，#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上微博热搜，引发了外界的广泛关注。有报道称，钟薛高雪糕的临期产品的售价已经低至2.5元一支。
不过，记者近日走访后了解到的情况并不完全如此。
一名上海的经销商向《每日经济新闻》记者报价，4月21日到期的半半巧巧的批发价格为5元一支。
记者发现，市面上钟薛高的临期产品不多。多名经销商称，钟薛高雪糕早已断货，手上现在只有Sa'Saa系列棒冰。
经销商给的Sa'Saa系列棒冰的报价，的确很低。有山东经销商向记者表示，还有半年多保质期的Sa'Saa可以以1块钱一支的价格出售；手上已经没有钟薛高的新货。
据记者了解，Sa'Saa系列的官方零售价为3.5元一支。
“只要钟薛高还生产，我们就会进，不生产了我们肯定就没有了。”深圳当地一名经销商告诉记者，她也不知道钟薛高的具体情况，“去年他们工资都没发出来，不知道他们是怎么解决了，现在情况还不明了。”
该经销商表示，去年开始她就已经卖光了手头的钟薛高存货，“卖完了到现在都还没有货。我们做经销商也一二十年了，都是直接从厂家拿货的，只要厂家有我们这肯定有。”
对于有报道称钟薛高存在价格大幅跳水一事，也是众说纷纭。一名广西雪糕商家告诉记者，只要钟薛高产品合格，自己也不会抵触进货。至于价格问题，“冰淇淋品牌到了冬天都会有折扣，不单是钟薛高。”
在经历了一波价格混乱之后，钟薛高当下或有“稳价盘”的打算。
在上述自称有货的山东经销商给出的价目表中，20片一箱的钟薛高轻牛乳雪糕(2024新款)的最新批发价格为154元。
除了线下渠道令人困惑的产品价格与新货短缺之外，线上渠道，钟薛高似乎也存在缺货现象。
钟薛高天猫旗舰店中，记者搜索不到钟薛高的王牌产品轻牛乳雪糕。店里10支丝绒可可的实付价格为130元左右，有一定折扣。
业内对钟薛高当下的价格乱局及缺货现状，多少有所耳闻。
高级乳业分析师宋亮告诉《每日经济新闻》记者，钟薛高经销商缺货是因为生产供应断了，一方面是资金短缺，一方面是之前积压货物处理难，并且在厂区之间存在欠账行为。
宋亮对记者表示，从去年下半年开始，冰品业务的动销形式有弱化的趋势，各家企业都在渠道压了很大一批货，但钟薛高的矛盾尤为突出，“因为它的市场持续造血能力没了，所以造成了资金链断裂和债务问题。”
去年3月，林盛在回复《每日经济新闻》记者采访时也曾表示，2023年春节前钟薛高的轻牛乳等产品一度断货，“因为这产品本身就是钟薛高的主力产品，并且产品本身的蛋白质含量(高)。”
他当时提到，行业对供应链的要求正越来越高，怎么洞察市场的需求变化、调动供应链进行迅速反应，是很重要的问题。
推平价产品
一步自救“臭棋”？
追溯价格乱象的根源，与钟薛高近两年的动作有关。受困于“雪糕刺客”“天价雪糕”等舆论事件，2022年开始，钟薛高开始采取行动。
2022年7月，有消息称，盘箸有喜(上海)生物科技有限公司申请注册多个“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛步步高”商标，涵盖方便食品、啤酒饮料、教育娱乐、广告销售等45个国际分类。股东信息显示，该公司由钟薛高食品(上海)有限公司全资持股。
到了2023年3月，钟薛高更是实质性地推出平价产品。
去年3月29日，钟薛高在上海举行年度新品发布会，推出了由AI主导的新产品系列“Sa'Saa”和“钟薛高的糕”新款甜品“旦生”。据林盛介绍，Sa'Saa系列定价3.5元，代表着年轻、时尚的品牌形象。
对于外界之前传出的“钟薛不高”，林盛当时解释，这只是Sa'saa系列产品名称确定前公司内部的代号，作为一个成长中的新品牌，钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚，推出Sa'Saa就是希望在保持高品质的基础上，拓宽产品线。
彼时，钟薛高尚未遭遇真正的经营危机。
当时，林盛在回复记者采访时表示，钟薛高是线上起家，一直以来基本上保持着线上第一的位置。他表示，从2021年开始，钟薛高线下的比例不停扩大，到了2022年的时候，线下已经超过了线上。
林盛当时告诉记者，线上线下有不同的消费场景，2023年，钟薛高希望将产品区隔做得更开，做到既有适合线上多场景的产品，又有适合线下小卖部、便利店等零售场景的产品，“更多的是希望用产品本身的创新去规划我们的渠道策略。”
当时，林盛还提及，在线下，钟薛高也有了更多城市的渗透和更多渠道的曝光。
对于起家定位中高端的钟薛高来说，推出平价产品到底是对品牌的助力还是伤害？
“推出低价产品，我们认为是一步臭棋，因为钟薛高的定位是高端，不应该推出低价产品，这对钟薛高的品牌声誉、价格和渠道都造成了很大的破坏。”宋亮说。
宋亮对记者表示，在经历了重大危机事件之后，钟薛高没有进行很好的处理。此外，在产品定位上，钟薛高也发生了偏移。而在渠道布局上，钟薛高过于强化横向的渠道布局，降低门槛，造成了大量产品一度冲刺市场，窜货乱价，最后造成了长期矛盾。
林盛还有机会吗？
但是，钟薛高真正的问题或许出在资金链上。
“欠薪”“办公地两层变一层”之后，钟薛高又传出了被限消的消息。
据据中国执行信息公开网，3月11日，上海市嘉定区人民法院发布一则限制消费令，因“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”，钟薛高食品(上海)有限公司(以下简称钟薛高)及其法定代表人林盛被限制高消费。
回顾三年来钟薛高的品牌“下坠”史，它的问题难道真的是价格引发的吗？对冰淇淋赛道又将带来什么影响？
对此，顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍向《每日经济新闻》记者表示，究其原因，一个是市场环境不再支撑高价国潮产品的持续爆红；另一个是企业的产品定位和市场脱节。
孙巍表示，企业家没有看到消费下沉的趋势，一味被品牌爆火的假象所迷惑，从而导致未采取有效行动来抓住消费降级的机遇，化危为机。
凌雁咨询首席分析师林岳向《每日经济新闻》记者表示，冰淇淋赛道不会因为钟薛高的缺席而有大的变化。在他看来，这一赛道本身便有比较稳定的盘子，头部和腰部公司也在分食蛋糕。网红品牌很难摆脱昙花一现的命运，“所以理论上不要过度追求噱头和卖点，品牌心气不能太高傲，否则消费者很难长期认可。”
宋亮则对记者表示，现在高端冰淇淋市场还是有流量的，一些高端产品的动销形势依然不错，说明高端产品还是有市场需求的。
“虽说由于现在很多产品供大于求，造成价盘破坏，一些龙头企业的压货导致了破盘破价，价格往下走，但依然存在一些品牌稳住了价格。”不过，宋亮也表示，从大环境来看，的确存在高端产品市场份额降低的问题。
一名山东钟薛高经销商也对记者表示，有一部分高端客户还是认可钟薛高这一品牌的，“高端产品，吃的人就那一部分。”深圳地区的经销商也对记者表示，在缺货期间，一直有顾客来询问钟薛高是否有货。
钟薛高坠落的原因也不仅仅与市场大环境相关。
一名钟薛高的离职员工对《每日经济新闻》记者表示，此前面对公关危机时，林盛曾对公关负责人予以了高度信任，林盛认为品牌发展到一定程度，创始人就该放手让品牌自己成长，但这造成公司内部山头林立。
即便仍陷于危机包围圈中，钟薛高尚未走至终局。3月11日，钟薛高方面向《每日经济新闻》记者表示，目前都在正常运营中。
今年年初，有消息称，钟薛高已经走上了再创业的道路，并降低了钟薛高在2024年的业绩预期。
对于钟薛高当前局势，多名业内人士向记者表达了惋惜。在钟薛高等独立雪糕品牌崛起之前，国内老牌乳企、外资品牌、强势区域性品牌长期构成我国冰淇淋市场中“三足鼎立”的局面，而钟薛高借助互联网打破了行业原有商业模式和格局。
必须承认，钟薜高的辉煌已落幕。对于一家长期狂奔的企业，怎么慢下来、活下去，成了眼下最重要的挑战。
记者 陈婷
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