奢侈品“下沉”卷出新高度：1.5元就能和罗意威“Citywalk” 生存压力下，奢侈品纷纷盯上烟火气
每经记者 杜蔚 丁舟洋
近日，179岁的意大利奢侈品牌罗意威(Loewe)联名知名出行品牌“哈 ”，发起了一场“金色骑旅”。《每日经济新闻》记者实地体验时了解到，此次罗意威共投入100多辆定制单车。
从芬迪(Fendi)与喜茶的联名奶茶，到路易威登(LV)推出联名“限时书店”，奢侈品的营销边界正在不断拓展。这次罗意威与哈 单车的联名活动中，消费者参与其中的“门票钱”也卷出了新高度――1.5元起，人们只需1.5元就能骑上罗意威单车，在魔都街头徜徉，用两轮“Citywalk”。
“骑过啦，回头率很高”“又时尚又环保”⋯⋯不少人迅速前往打卡，并晒出骑行图。有网友看到后非常羡慕，留言称等待罗意威单车空降自己的城市。但也有人质疑这是一场“匪夷所思的活动”，不明白这能为品牌带来什么价值。
要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷在26日也向《每日经济新闻》记者直言：“这种合作看似增加曝光率，其实对品牌弊大于利。”
那么，想用联名来拉近与中国消费者距离的奢侈品们，究竟该如何在跨界与亲民之间找到平衡点？
一天上百人打卡“小金车”
“每天大概有一两百人会过来骑。”2月25日午间，在罗意威“金色骑旅挑战赛”的始发站(上海罗意威之家)，工作人员向《每日经济新闻》记者介绍道。
记者看到，这里摆放着20辆罗意威限定金色单车，陆续有多人前来取车、拍照。罗意威的工作人员还表示，品牌共定制了一百多辆“小金车”。
随后，记者进行了预约试骑，罗意威“金车”的骑行价格与哈 共享单车的收费一致，为起步价1.5元。
“我们是借开幕，联合其他品牌发起的这次活动。”工作人员所说的开幕，是指数日前(2月18日)的上海罗意威之家开业。3天后(2月21日)，罗意威定制的金色单车也前来“助阵”，该活动为新店引流的目的明显。这场营销也让该品牌在各大社交媒体上赚足了目光。
不过，记者注意到，此次罗意威的“金色骑旅挑战赛”持续时间并不长，其海报显示仅到3月6日。《每日经济新闻》记者多方采访获悉，罗意威这批“金车”暂未有投向其他城市开展类似活动的计划。
现场工作人员告诉《每日经济新闻》记者：“活动结束后，(这批车)全部回收。”
但这一联名活动也引起了部分网友们的争议。有人认为：“在倒春寒的上海骑共享单车三公里，获得一个勋章，再凭勋章领取罗意威海报和一杯带罗意威logo(徽标或商标)的咖啡。这波‘炸臀’操作看不懂。”
回溯罗意威的品牌发展史，最早可以追溯到1846年，它由一群西班牙皮革工匠在马德里创建。30年后(1876年)，制革匠恩里克・罗意威・罗斯伯格执掌了公司，并以自己的名字为品牌命名。1996年，罗意威被LVMH集团(路威酩轩集团)纳入麾下，与LV(路易威登)、Dior(迪奥)等成了姊妹品牌，逐渐走向全球市场。
在周婷看来，跨界联名自行车并非奢侈品牌最好的选择，此次罗意威过于“市井化”的营销手段，恐将对品牌带来负面影响。“这种合作看似增加曝光率，但其实对品牌弊大于利。特别是对品牌形象会产生一定影响，最后结果是，高端消费者因为其不再高端而减少购买，大众消费者也不会因为知道你了而去购买。”她分析说。
奢侈品为何纷纷盯上“烟火气”
奢侈品日子都不好过的当下，罗意威反而成为LVMH集团中“最争气的小儿子”。在行业中，LVMH集团旗下的罗意威和普拉达(Prada)集团旗下的缪缪(Miu Miu)被并称为逆势增长的黑马。据报道，罗意威2023财年销售收入同比上涨30%至8.1亿欧元，净利润同比上涨62.5%至2.1亿欧元。
颇为“社恐”的青年创意总监Jonathan Anderson，无疑是LVMH集团最优秀的“一匹赛马”。他接任LOEWE创意总监一职10年，以一己之力重新定义罗意威。他对经典品牌标志进行了骨干、简约的瘦身，而后逐步推出几何包、小象包等爆款产品。让罗意威距离迈入10亿欧元(收入)俱乐部只差临门一脚。
“罗意威和头部奢侈品牌具有明显差距，属于奢侈品牌里面的中高端。”周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，因罗意威品牌标识的易识别性，以及其产品设计与产品质量都具备竞争力，所以在国际市场上具有大量拥趸，品牌处于一个发展的上升阶段。
她认为：“罗意威未来仍有较大发展空间，但这取决于其是否拥有和头部奢侈品牌竞争的勇气，以及是否采取行之有效的品牌策略。”
事实上，这种反差感强的联名在近年来的奢侈品品牌策略中并不少见。
2023年，喜茶与意大利奢侈品品牌芬迪(FENDI)，推出“FENDI喜悦黄”茶饮，让不少网友直呼“喜茶终于把奢侈品价格打下来了”“这是我离芬迪最近的一次”。从销售情况来看，年轻人是愿意为此买单的。
2021年，普拉达则走进菜市场――消费者只要在上海某市场买些菜，就可以获得普拉达印花包装袋。2023年，LV开设限时营业的“快闪书店”，顾客购买书籍即可获得有LV标识的帆布袋。
对于奢侈品的这些“市井化”营销行为，周婷认为，中国奢侈品市场经历了三个发展阶段：2010年前阶段，2010―2020年阶段以及2020年以后的阶段。三个阶段对应增量因素分别主要是高端消费者的消费升级，大众消费者的消费升级以及高端消费者的生活必需品。近几年，以中等收入人群为核心的大众消费者群体购买意愿下降，这让奢侈品牌面临巨大压力，所以奢侈品希望通过这些大众化手段促进消费。但她认为，这并不会起到效果。
也有观点认为，奢侈品的这种“烟火气”营销就不是做给目标客户看的，而是为了引起非目标客户的关注。奢侈品牌给共享单车加个自身标识，就能吸引大众前来骑行，并在街头为品牌的新店进行免费宣传，而且，反差感的猎奇和冲突来制造其消费的独特性，也不失为一桩划算买卖。
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