春节临近，金饰零售市场再迎“升温”。各大商场的柜台旁出现了“扎堆”购金的年轻人。金手链、金项链、金戒指等都成为热销的金饰品类。
中国珠宝玉石首饰行业协会副会长、秘书长毕立君说：“古法金、3D硬金等国潮风黄金珠宝在年轻一代消费市场的发展空间十分广阔。”
河南省珠宝玉石行业协会专家组成员杨佳认为，金饰消费群体年轻化态势明显。
国家统计局发布的数据显示，2024年1至12月限额以上金银珠宝零售总额为3300亿元。
年轻消费者成为“淘金生力军”
金饰一直以来都深受国人喜爱，人们喜欢在年节庆典、纪念日等特殊时刻佩戴金饰，表达富贵、吉祥、幸福的美好寓意。金饰的内涵也在不断拓展，如今它已成为时尚与潮流的象征。
当前，越来越多的年轻人开始购买黄金首饰。世界黄金协会在《2024中国金饰零售市场洞察》中提到，18至34岁的年轻人贡献了超过三分之一的黄金首饰销售额。
中国黄金协会发布的《中国黄金首饰市场报告2024》指出，年轻人更敢消费，在经济继续稳固回升的形势下，年轻一代购买力的提升，有助于黄金首饰消费的持续增长。
在小红书、微博、微信等网络平台，金饰成为年轻消费者关注的热门话题之一。以小红书为例，当搜索“黄金饰品”时，会发现有#黄金首饰买什么牌子##金饰推荐##金饰怎么买划算#等多个相关话题，超百万篇笔记发布。
如今，年轻人购买金饰的渠道更加多样化。各大电商平台以及品牌官方小程序等线上平台，为消费者提供了更加便捷的购物方式。电商平台提供的优惠方案也提升了年轻人的购买欲望。
在2024年天猫“双十一”预售阶段，电商平台的黄金券首发就被抢空。其中，老铺黄金、老庙、梦金园等15个品牌的成交额，较2023年“双十一”首日实现翻倍增长。
据飞瓜数据快手版发布的《2024年快手双11购物节电商数据报告》，黄金、投资贵金属成为热销类目，GMV(商品交易总额)再创新高。
中国金币集团有限公司党委书记、董事长焦瑾璞认为，黄金具有良好的收益风险结构。在全球经济不确定性的今天，黄金的投资和避险价值凸显，黄金市场的活跃度明显提升。
据世界黄金协会发布的报告，2024年年初到11月30日，黄金的表现超过大部分主流资产。
在小红书平台上，“黄金保值”词条的相关笔记数量在22万篇以上。
2024年10月23日，消费者在浙江省湖州市德清县乾元镇一家金店挑选黄金首饰。新华社发(倪立芳 摄)
“既美观又可以作为一种投资方式，有需要的时候还可以直接卖出。”这是28岁的安雅(化名)决定购买金饰的主要原因。
“年轻一代，成长于经济快速发展、文化多元交融的时代背景下，对传统文化有着独特的理解和认同，同时又追求个性化、时尚化的表达方式。这使得金饰在他们眼中，不再仅仅是保值增值的工具，更是展现自我风格和文化品位的载体。”豫园珠宝时尚集团联席董事长、CEO张剑说。
如何赢得年轻消费者?
为更好迎合年轻消费者“口味”，各大金饰品牌在形状款式、工艺设计、材质重量等方面都进行了改良创新。
——顺应消费场景变化趋势
据世界黄金协会发布的《2024中国金饰零售市场洞察》，2024年，金饰消费场景发生了变化。“自戴”仍是金饰消费的主要场景，但“婚庆需求”和“儿童赠礼”的占比有所上升。
《2024中国金饰零售市场洞察》中关于“不同消费场景对珠宝零售商收入的贡献对比”截图
周生生相关负责人表示，无论是自戴还是送礼，金饰的消费场景都在不断拓展。“推出更多场景穿戴的黄金首饰将成为品牌未来发展的着力点。”
周大福珠宝集团董事总经理黄绍基接受采访时表示：“尽管市场有一些波动，但消费意愿仍在，特别是结婚、送礼和悦己等消费。节假日临近，我们正在加强推广具有节日特色或适用婚嫁的产品系列。”
——发力“小克重”产品
据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《中国珠宝市场发展报告(2019-2024)》，年轻消费者不再一味追求“大而重”，而是更愿意为“小而美”的产品买单。各大品牌顺势而为，推出“小金珠”“小豆子”等“小克重”金饰。
小红书上，“小克重金饰”的相关笔记在1万篇以上，不少消费者选择“小克重”金饰用来送礼，或者在一定预算下，购入设计感不错的产品。
——主打年轻化、时尚化
随着金饰产品创新的边界不断外延，生产工艺和设计理念等也在向年轻消费者靠拢。聚焦工艺变革，古法金、硬足金等新品类市场增量明显。
根据浙商证券发布的《黄金珠宝行业深度报告：饰品化趋势演绎，新周期龙头革新》，从品类上来说，古法金和硬足金等新工艺黄金产品的销售额占比已达50%左右，无论是从色泽、硬度、美观性、艺术性、可塑性方面都获得了巨大提升。
“在我们推出的多项创新工艺中，创新云锦织金工艺是将云锦织造技艺与古法黄金工艺相融合，结合手工錾刻、缂丝、挑丝、点钻等工艺，将祥瑞百花‘绣’于黄金之上，细节精美。”周大生董事营运本部副总经理夏洪川介绍。
而六福最新推出的“冰‧钻光影金”系列，以CNC炫彩技术结合360度花丝工艺及精雕镭射切面，设计出多面炫闪的效果。
——借助IP联名“吸睛”
“这几年黄金珠宝的消费者群体逐渐年轻化，品牌在营销策略等方面需要进行相应的调整，利用新奇有趣的创意吸引年轻消费者的注意力。”梦金园黄金珠宝集团股份有限公司总经理王国鑫说。
各大品牌与奥特曼、蜡笔小新、哆啦A梦等IP联名推出的产品备受年轻人青睐。
周大生在2024年年底发布了国家宝藏·金文云锦、非凡国潮·平安泰山、大师艺术珠宝达·芬奇、大师联名·生肖蛇等全新IP合作项目。
“我们与泡泡玛特、三丽鸥、哈利•波特、海贼王等诸多年轻人喜爱的IP合作，推出联名系列。这是针对年轻消费群体的新发力点之一。”周生生相关负责人介绍。
除此之外，“国潮”兴起和年轻一代日益增长的文化自信，使得融合了中国传统文化元素的金饰产品也得到年轻消费者的喜爱。
业内人士：市场可期 理性消费
2024年10月23日，浙江省湖州市德清县乾元镇一家金店的营业员在整理黄金首饰。新华社发(倪立芳摄)
从硬足金、古法金等工艺的革新，到黄金与钻石、彩色宝石、珍珠的结合，再到花丝镶嵌制作技艺等传统非遗技艺的融入，金饰品牌通过创新，不断满足消费者的需求。
展望行业发展趋势，潮宏基集团副总裁、潮宏基珠宝总经理蔡中华表示：“‘颜价比’将成为年轻消费者选择金饰的重要考量。品牌需要通过创新，提供更多符合当代审美趋势的产品，以满足年轻消费者对美的追求。其次，‘心价比’将成为影响消费者决策的关键因素，他们更看重品牌所传递的情感价值和文化内涵。最后，性价比依然是消费者关注的焦点。”
黄绍基认为，随着年轻消费者对传统文化的重视，金饰的文化价值将得到进一步挖掘和传承，创新设计的融入将使其焕发新活力。
六福集团执行董事兼副行政总裁黄兰诗对2025年金饰市场保持谨慎乐观。“六福集团未来仍会继续扩展内地市场。此外，我们将投放更多资源积极拓展海外市场，尤其是东南亚市场。集团已于2024年在泰国曼谷及芭堤雅增设店铺，计划于2025财年内在海外市场净增长约15间店铺。”
“随着消费者年轻化和个性化需求的增加，金饰市场将更加注重产品设计和定制化服务。品牌需要为消费者提供体验价值、创新价值、情绪价值、场景价值。接下来，梦金园的发力点会回归产品创新、营销推广以及品牌终端为消费者提供的服务体验的提升。”王国鑫表示。
黄金市场的火热同时，也出现了一些亟待解决的问题。
通过检索中国消费者协会、市监局微信公众号、黑猫等平台中关于金饰的投诉内容，可以发现，“一口价”金饰计价模式不透明、“以旧换新”规则不明、黄金掺假等问题还不少，需要进一步规范金饰市场，营造更加有序的消费环境。
杨佳建议，消费者在购买金饰时，要选择正规渠道，这样购买的金饰在品质、售后方面有保障。
与此同时，业内人士提醒，由于黄金的特殊属性，金价有波动，消费者无论是购买金饰还是进行黄金投资都应保持理性。
世界黄金协会表示，根据市场对GDP、收益率和通胀等关键宏观变量的普遍共识，2025年黄金走势积极但更为温和。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，随着投资渠道增多，普通人不再以金饰作为投资目标。由于黄金的波动率很高，金饰消费要按需购买。金饰的核心还是饰品。
中证焦桐基金总顾问许维鸿建议，尽管长期来说金价是看涨的，但无论是购买金饰还是黄金投资，消费者还是要保持理性，选择多种产品组合的长期资产配置，才是一种合理选择。
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