2024年11月30日，泡泡玛特西班牙首店落地巴塞罗那。当天清晨，门店还未营业，满怀期待的当地潮玩爱好者就已簇拥起长长的队伍。不同肤色的人们，在两位素不相识的粉丝带领下，共同唱起了“LABUBU之歌”，一些路人也被这欢快的气氛所感染，加入了狂欢的队列。
从2010年在北京中关村开出第一家门店，到如今已有130多家海外门店，海外营收占比超45%，泡泡玛特可谓是中国IP“出海”的成功案例之一。从韩国到泰国，再远赴重洋到欧美，相似的爆火场景重复上演。很多人不禁会问，一个小小的盲盒如何掀起强大的消费热情?这是跟风还是新的消费形态?这种现象级的IP“出海”又能否再度复制?也许从泡泡玛特的“出圈”路径我们能找到一些答案。
LABUBU挂上泰国公主包包
2010年，泡泡玛特国际集团创始人、董事长兼CEO王宁在北京中关村领展中心地下一层，开设了品牌第一家线下门店。由于迎合了当下年轻人的喜好，泡泡玛特迅速在国内“出圈”，MOLLY、DIMOO、LABUBU等IP成为新潮时尚的象征。王宁也一直筹划着将品牌打造成“中国的迪士尼”，让全世界的年轻人都爱上泡泡玛特的IP。
2018年，来自韩国的文德一以“海外业务负责人”的身份加入泡泡玛特。对于泡泡玛特“出海”的第一站，他决定在自己最熟悉的地方开启。韩国首尔江南地区是重要的商业区，2019年，文德一选中了这里的一家商铺，位置在一家商场和电影院中间，楼上是展览中心，人流密集。次年，泡泡玛特在韩国有了海外第一家线下门店，由于定位精准，韩国首店一炮走红。
与此同时，韩国店铺的爆火也给了泡泡玛特信心，他们开始逐渐向东南亚拓圈。去年4月，备受年轻人喜爱的泰籍明星连续在社交平台晒出自己抱着大LABUBU、手拿整盒“心动马卡龙”潮玩、开箱新购入玩具的多张照片。不仅如此，就连泰国公主也被拍到在出席时尚活动时，包上挂着LABUBU。如今，泡泡玛特海外业务在日本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻，销往超过80个国家和地区。
世界的LABUBU和MOLLY
火到泰国皇室的LABUBU是泡泡玛特原创的IP之一，它的形象是北欧森林里的小精灵，由来自中国香港的艺术家龙家升设计。龙家升自6岁起一直在荷兰生活，2015年，他创作了绘本《神秘的布卡》，自此LABUBU诞生了。随后，它成为泡泡玛特新晋“顶流”，以迅雷不及掩耳之势追赶泡泡玛特一直以来最赚钱的IP——MOLLY。财报显示，2024年上半年，LABUBU贡献了泡泡玛特13.7%的收入，仅次于占17.2%的MOLLY。
如今，LABUBU的国籍越来越模糊：在泰国，身穿泰式公主裙、售价1050泰铢(220元左右)的LABUBU成为公认的最佳旅行伴手礼之一;在法国，以LABUBU变身为卢浮宫名画主角设计的冰箱贴，只在位于卢浮宫旁商场中的泡泡玛特店才售卖，不少游客直接“端盒”，一次买走六枚。而这些特色商品，是只属于当地的“限定”。
实际上，泡泡玛特的不同IP设计师来自全球各地，各具特色的文化通过这些设计师的作品传递给不同群体的粉丝。泡泡玛特国际业务市场营销负责人赵帅说，团队会将各地的审美偏好、文化特性以及粉丝的需求反馈给泡泡玛特的IP产品团队。“我们已经开始讨论2026年的产品规划，而2025年的产品则是在2024年就已开始筹备。比如英国的足球款MOLLY、澳洲的考拉款MOLLY，都是基于我们与当地粉丝的深入讨论和反馈。粉丝们表示喜欢毛绒包包，我们就迅速做出了回应，这种良好的互动常常催生出市场上的爆款。”
“我们品牌‘出海’的目标消费者不仅仅是亚裔，而是要真正地赢得当地消费者的喜爱。泡泡玛特作为一个文化品牌，它所面临的挑战更为艰巨。因为我们所销售的是非必需品，要让消费者为非必需品买单，需要让他们对泡泡玛特的文化产生认同。这一点比单纯的产品替代或价格竞争要困难得多。”王宁说：“以前我们想做中国的迪士尼，但现在我想做世界的泡泡玛特。”
成功背后有两大神秘“武器”
为什么泡泡玛特能够在海外爆火“出圈”?在盘古智库高级研究员江瀚看来，有三大因素成就了这个现象级IP，首先是泡泡玛特精准地捕捉到了全球范围内对潮流玩具和收藏品的需求。这种需求跨越了文化和地域的界限，使得其产品在全球范围内都有市场。其次，泡泡玛特的产品设计独特，具有很强的辨识度和吸引力。其盲盒形式的销售方式也增加了产品的趣味性和互动性，让消费者在购买过程中享受到探索的乐趣。第三，泡泡玛特在品牌建设和营销方面做得非常出色。通过社交媒体、线上线下的活动以及与知名IP的合作，成功地提升了品牌的知名度和影响力，进而吸引了大量粉丝和消费者。
目前，泡泡玛特的工厂主要在国内，这是因为国内生产制造的品质目前还没有地方可以替代。文德一说：“我们对做工质量、品质的要求非常高，这也是国内积累经验做出来的结果。”据介绍，泡泡玛特的玩偶并非模具直接做出来的，很多环节都是手工制作，比如打磨、喷漆，确保了更高的工艺品质。
主要产能在国内，但从当地发货，也是泡泡玛特的长线目标。去年，泡泡玛特在越南工厂的生产占比首次超过10%。王宁说，他未来的目标是让供应链更贴近用户，这不仅更节省运输时间、运输成本，而且会让泡泡玛特成为一家真正的国际化企业。
“国家赋予了我们两个很强大的武器：一个是中国市场，另一个是中国制造。很多海外的艺术家即便有想法，也很难(把设计)快速做出来。就算做出来了，市场不够大也不行。我们依托于这两个武器，形成了一个系统化的平台和深厚的IP运营能力，去和这些艺术家互相成就，不断强化品牌的全球影响力。”王宁说。
“出海”势头强劲的中国潮玩
不过，泡泡玛特只是一个缩影。近年来，中国潮玩产业进入快速增长期。从产业规模来看，2023年，中国潮玩产业市场总价值约为600亿元人民币，占全球潮玩市场份额的20%;从增长趋势来看，中国潮玩市场规模从2015年的63亿元人民币，增长到2021年的345亿元人民币，年均复合增长率达34%。未来一段时间内，中国潮玩产业仍将保持较快增长。
游人在法国卢浮宫店购买盲盒
中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，中国潮玩“出海”势头强劲，得益于多方面因素。中国玩具制造业拥有比较优势，已形成完整的产业链与产业生态，强大的制造能力为潮玩“出海”提供了坚实的底气。潮玩产品兼具文化自信和全球化视野，创新性的设计赋予了潮玩产品更多艺术、潮流属性，高文化附加值形成了产品出口的竞争力。中国潮玩企业注重打造IP生态，以形象IP为主导，并结合联名合作等方式，为潮玩产品注入更多新鲜元素，提升潮玩产品的吸引力。同时，IP衍生品也为潮玩品牌不断提供新的增长点。在“出海”策略上，中国潮玩企业采取与传统国货出口不同的路径，通过在海外直接设立实体专卖店等方式，实施多元化市场策略，增强对终端消费者需求的了解，提升在定价和品控方面的主导权。
从产品“出海”到IP“出海”的转身之路
事实上，不仅是潮玩，去年，在被誉为“游戏界的奥斯卡”的TGA2024上，《黑神话：悟空》被提名包括“2024年度最佳游戏”在内的共四项提名，最终斩获年度“最佳动作游戏”“玩家之声”奖。当最重磅的奖项“2024年度最佳游戏”揭晓前，来自中国的唢呐配乐声响彻美国洛杉矶孔雀剧院时，不少玩家激动落泪。
《黑神话：悟空》作为中国IP在全球范围内迅速走红，国外数据分析公司VG Insights最新数据显示，截至2024年12月，其销量已超过2500万份，在Steam平台的收入超过11亿美元，并受到超过50家国际媒体的高度评价。这一4A级游戏不仅让全世界重新认识了中国的游戏制作技术，更重要的是，将中国文化展现在了全世界玩家面前，“就和当年的《卧虎藏龙》一样，让人看到不一样的东方，神秘且让人神往的中国。”游戏产业分析师张书乐对此给予了极高评价。
可以看到，近年来随着中国文化的全球影响力逐步提升，中国动漫、网剧、网文、网游纷纷加快“出海”步伐。去年，《庆余年第二季》成为首部由迪士尼提前预购、并通过流媒体平台面向全球同步上线的中国大陆电视剧，播出后更成为Disney+有史以来播出热度最高的中国大陆剧集;另一部中国电视剧《与凤行》已在全球180多个国家与地区播出，拥有16种语言版本，在YouTube酷看频道，《与凤行》创下近一年电视剧类最高观看量和付费订阅记录;2024年3月，网飞版《三体》上线10天，累计观看人次超1100万，播放量在全球93个国家和地区进入十强，《三体》小说则全球销量突破3000万册，被翻译成35种语言，深入美国、日本、欧洲、东南亚等多个主流市场。
对此，上述多位专家都谈到，中国企业“出海”前景广阔，中国企业正从“产品出海”向“品牌、IP出海”转变。“这是适应服务经济发展趋势的必然结果，中国制造将逐渐转换为中国服务和中国品牌，充分体现了中国产业结构的转型升级，企业国际化的日益成熟。”对外经济贸易大学国家对外开放研究院教授蓝庆新说。
IP“出海”之路的样本意义
“当代都市白领、年轻一代在快节奏、高压的工作环境下需要一定的自我犒赏和抒发个性的空间，对于精神品质的需求愈发凸显”，蓝庆新认为，经济发展水平达到人均GDP超过1万美元后，IP行业为代表的精神类消费将爆发。伴随着收入增长，精神需求加深及供给端内容的丰富，消费群体逐渐扩容且付费意愿增强，加上数字经济赋能极大推动增长。这些模式是能够复制的，无论是商业模式和营销方式都是可以复制的，其灵感也是对国际相关行业的创新发展，发展模式是有迹可寻的。”
江瀚表示，近年来中国IP“出海”的趋势日益明显，越来越多的中国企业和品牌开始注重海外市场的拓展。这得益于中国经济的崛起和文化软实力的提升。不过，虽然中国IP“出海”取得了一定的成绩，但整体上仍处于起步阶段。与发达国家相比，中国IP在国际市场上的知名度和影响力还有待提升。其中，中国IP“出海”面临着诸多挑战，如文化差异、市场准入门槛、知识产权保护等问题。这些挑战需要中国企业和政府共同努力去克服。
对于中国企业如何“出海”，江瀚建议：“首先，中国企业需要树立品牌意识，注重品牌建设和维护。通过提升产品质量、优化用户体验、加强品牌宣传等方式，提升品牌的知名度和美誉度。其次，中国企业需要深入了解目标市场的文化和消费习惯，以便更好地适应市场需求并推出符合当地消费者喜好的产品和服务。这有助于提升品牌在海外市场的认可度和竞争力。第三，中国企业需要加强与海外合作伙伴的合作与交流，共同推动品牌‘出海’。通过与国际知名品牌的合作、参加国际展会等方式，提升品牌在国际市场上的知名度和影响力。”
“中国IP‘出海’，需要做好市场尽职调查，选择市场先行切入，不断丰富产品内容增加创新元素持续吸引消费者，拓展海外营销网络选择好合作企业，线上拓展与社区运营结合，融入东道国相关文化特征。”蓝庆新说。(记者 温婧)
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