瑞幸试水香港、马来西亚开店，为何咖啡品牌出海并不着急
作者：栾立
在新茶饮出海已经如火如荼时，国内咖啡品牌出海仍处在探索阶段。
近日，瑞幸咖啡宣布在中国香港开设了5家咖啡店，记者了解到，瑞幸马来西亚的第一家门店也有望在2025年一季度开业，美国市场也在观望之中。
尽管近期出海动作频频，但瑞幸管理层对于出海发展的投入和态度依然谨慎。在业内看来，海外市场消费环境和国内相差较大，咖啡品牌出海还在试水阶段。
瑞幸出海没有“闪电战”
12月28日，瑞幸咖啡宣布在中国香港市场的门店正式开始试营业，这也是在新加坡之后，瑞幸在中国内地以外市场拓展的第二站。
此前市场就已经传出瑞幸香港门店正在装修和招聘咖啡师广告的消息，传言一共有7家门店在装修，28日当天，瑞幸共有5家店铺开业。在开业当天，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，香港2024年咖啡市场总规模高达24.5亿美元，咖啡消费需求旺盛，因此看好瑞幸在香港市场的发展前景。
记者注意到，相比于国内9.9元优惠+快速开店抢占市场的闪电战模式，瑞幸在出海策略上更加谨慎。在中国香港市场，瑞幸咖啡也未延续在内地的9.9元优惠策略，但推出了“新会员首杯15.9港元”的首杯折扣和4.8折的优惠券，主流产品定价在30港元到45港元/杯之间，略低于香港星巴克。
对于定价和市场策略的不同，瑞幸公司称，产品定价是综合考量租金、物流、运营成本等因素，依据各门店实际情况进行综合定价，但表示也会根据市场反馈调整运营策略。
同时，瑞幸方面也未透露后续在香港的开店计划，表示短期内将专注于提升品牌在香港的知名度和美誉度，经营策略上也更侧重稳扎稳打。
在外界看来，瑞幸在香港市场的打法与新加坡非常类似，试水的意图更加明显。
2023年3月，瑞幸选择将新加坡市场作为出海的第一站，在近2年时间中，瑞幸在新加坡动作并不大。截至2024年第三季度，瑞幸在新加坡共有45家门店，据新加坡消费者介绍，瑞幸咖啡在当地主流产品价格在4到6新加坡元/杯，与星巴克等品牌价格相仿。
在近期一次内部分享中，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，瑞幸马来西亚的首家店也将在2025年一季度亮相，同时瑞幸还在探索美国市场开店的可能性。
据马来西亚当地媒体报道，瑞幸咖啡进入马来西亚首次采取了品牌授权经营的方式，马来西亚上市公司Hextar Industries Berhad将负责经营，瑞幸提供品牌授权、技术和供应链支持，这一模式与星巴克在马来西亚的操作模式一致，但运营方还未公布在马来西亚具体的开店计划和明确的运营策略。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者，从上述做法看，可以理解为瑞幸还在探索出海模式，包括尝试与海外资本合作的方式，降低出海难度，探索新可能性。
咖啡出海仍在探路
CIC灼识咨询执行董事张辰恺告诉第一财经记者，东南亚等国由于和中国在地缘和文化上具有天然的连接性，对于中国咖啡连锁品牌同样有诱惑力，近年来印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南东南亚六国的咖啡销售额近年来增长高于全球平均水平。
但相比于新茶饮等加速开店争夺海外市场机会不同，国内咖啡品牌出海的动作并不快。包括瑞幸在内，库迪咖啡、诺瓦咖啡、manner等咖啡品牌都有在海外投资开店，但大多数咖啡品牌都是浅尝辄止。
在业内看来，一方面这与国内咖啡市场需求还在持续增长有关，咖啡品牌的精力大多还在深耕国内市场上。
中国食品土畜进出口商会最新报告显示，2024年中国咖啡产业规模将达到3133亿元，近三年年均复合增长率达到17.1%，市场增量大于存量，因此国内咖啡品牌还在忙于国内市场份额的缠斗，没心思研究更为复杂的海外市场。
在内部分享中，郭谨一认为，中国的咖啡消费远远没有到成熟，还在持续单边上涨，因此出海并不着急。因此近两年来，瑞幸也将国内门店拓展作为重点，2023年6月到2024年7月，瑞幸在国内增加了1万家门店，到2024年三季度末，瑞幸门店数字达到21343家。
另一方面，国内咖啡品牌出海面临的市场环境也有较大的挑战。
国内咖啡行业的崛起，除了资本助推下的低价催化外，也和咖啡饮品化降低了咖啡消费的接受门槛有关，两者共同带来了持续不断的新增量。但在海外市场，咖啡行业已经相对成熟，而且新加坡等部分海外市场的房租、人工等运营成本要高于国内市场，因此也很难照搬国内低价补贴抢占市场的策略。
同时海外市场的竞争也较为激烈，比如在马来西亚，除了星巴克等传统国际连锁咖啡品牌外，还有本土品牌ZUS Coffee和Gigi Coffee等，新加坡也同样是大小咖啡品牌林立。
三季报业绩会上，2024年前9个月，瑞幸在新加坡的净收入为9140万元，支出为1.7亿元，业务尚未盈利，但亏损已经收窄。瑞幸管理层认为，出海业务还处在初期探索和投入阶段，海外客户的咖啡消费习惯总体已经养成，市场总体成熟，瑞幸还要打磨形成成本结构和客户体验两个方面的优势。
郭谨一在分享中也解释称，市场已经在那，应该“想清楚再去”。海外很多国家已经是成熟的消费市场了，如果不能在房租、人工、原材料上有结构性的变革，成本控制得更好一点；在客户体验、产品体验、服务流程体验、品牌体验上做得更好，(出海)去了也被打。
王振东告诉第一财经记者，咖啡的海外业务的成本结构、消费习惯和国内有较大的差别，因此包括瑞幸等国内咖啡品牌对待出海都较为谨慎，也是希望通过反复试错找到合理的模式。
在王振东看来，虽然海外咖啡消费市场较为成熟，但国内咖啡品牌在咖啡饮品化领域的持续创新未必不能在海外打开市场，从东南亚消费者的咖啡饮用习惯看，也有在咖啡中添加糖、奶、炼乳等配料的习惯，比如当地热销的白咖啡产品等，但具体市场进展还有待进一步观望。
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