不好卖了？知名大牌“爆雷”，股价跌回10年前！新CEO即将上任，“过去一年4次到过上海”
每经记者 范芊芊
从小棕瓶到海蓝之谜面霜，再到如今在社交媒体上大火的香水品牌Le Labo，作为全球最大的护肤品、化妆品和香水公司之一，雅诗兰黛持续活跃在中国消费市场。“在中国和亚洲旅游零售市场，我们占有很大的市场份额。”雅诗兰黛总裁兼CEO傅懿德(Fabrizio Freda)在2025财年第一季度(截至2024年9月30日)财报电话会上称。
较大的市场份额意味着规模和盈利的提升，也意味着如果两大重要市场业绩下滑，将严重影响到雅诗兰黛的整体业绩。这正是眼下的雅诗兰黛面临的挑战与困境：中国高端美妆市场进一步疲软，亚太免税渠道遭遇重创。新财年第一季度，雅诗兰黛净销售额下滑4%，亚太地区净销售额下滑11%。
雅诗兰黛是一家拥有近八十年历史的跨国化妆品巨头，由雅诗兰黛夫人一手创立，至今公司管理层中仍有兰黛家族成员，包括执行董事长William P.Lauder，以及首席数据官兼企业营销执行副总裁Jane Lauder。一直以来，兰黛家族都亲自参与公司管理，而如今面对一系列挑战，情况可能也会有所变化。
今年以来，雅诗兰黛管理层人事变动频繁，8月，傅懿德宣布将在2025财年结束退休。随后Jane Lauder被业内认为是接任现任总裁的热门候选人。而根据雅诗兰黛的最新宣布，接任傅懿德的将是现任集团执行总裁Stéphane de La Faverie。新任CEO能否带领雅诗兰黛走出至暗时刻？
兰黛家族或退居幕后 25年行业老将将接任总裁
在即将披露2025财年一季度报前一日(10月30日)，雅诗兰黛官宣了重大人事变动：董事会任命de La Faverie为新任总裁兼CEO，该任命自2025年1月1日起生效。
这则人事变动早有预兆。早在8月，雅诗兰黛披露2024财年业绩时，傅懿德便宣布计划在2025财年结束时退休。作为美妆界的“打工皇帝”，傅懿德加入雅诗兰黛工作已超16年，其通过收购不断扩大版图，也不断拓展海外市场份额。
根据雅诗兰黛官网消息，新任总裁上任后，傅懿德将与其合作，并将在2026财年担任顾问。“我计划与董事会及继任者密切合作，以确保平稳过渡。”在2024财年电话会议上，傅懿德称这是其退休前的一个目标。他还表示，继任者必须是一个杰出的领导者，且理解公司的关键要素，其中一个关键要素是成为品牌建设者，且推动公司不断增长。
在傅懿德宣布即将退休的消息后，除了de La Faverie，还有首席数据官兼企业营销执行副总裁Jane Lauder也是新任总裁的有力竞争者，而这两位人选，一位是在高端美妆行业从业多年的职业经理人，一位则是雅诗兰黛创始人的孙女，管理权究竟是会重回兰黛家族手中，还是仍由外部职业经理人管理，这也引发了业内及市场的热议。
不久前，有媒体报道称，Jane Lauder计划于今年底辞去雅诗兰黛首席数据官和企业营销执行副总裁职位。这也使得de La Faverie的继任变得明晰，直至日前尘埃落定。
《每日经济新闻》记者注意到，根据雅诗兰黛官网，在行政领导团队中，兰黛家族成员有Jane Lauder和William P. Lauder。10月30日发布的新闻提到，William P. Lauder也将在年度股东大会后辞去执行主席职位，并继续担任董事会主席。这也就意味着，兰黛家族或将退居幕后，不再亲自参与日常经营管理。
而即将上任的de La Faverie也确实符合此前傅懿德提到的继任者标准。他在高端美妆行业有超过25年的经验，2011年加入公司，目前担任集团执行总裁，负责领导的品牌包括雅诗兰黛、祖・玛珑(Jo Malone London)、The Ordinary和勒莱柏(Le Labo)。
“与他(de La Faverie)密切合作多年来，我了解他在培育和打造高端美妆品牌方面的能力；同时，他对公司的企业传统和文化也有透彻理解和充分尊重，以胜任这一新工作。”William P. Lauder称。
中国高端美妆市场疲软 新任总裁能否带领雅诗兰黛渡过难关？
留给新任总裁的雅诗兰黛正处于“艰难时刻”。
根据2024财年(截至2024年6月末的一年)财报，全年净销售额下滑2%，净利润下滑61%。这是雅诗兰黛连续第二年净销售额下滑，连续第三年净利润下滑。
到了2025财年第一季度，颓势并未扭转。根据10月31日美股盘前披露的财报，雅诗兰黛当季净销售额下滑4%，净亏损1.56亿美元，亏损的主要原因是1.59亿美元滑石粉诉讼相关费用。分品类来看，护肤品、美妆产品、香水、护发产品四大品类净销售额均出现下滑。
值得注意的是，面对复杂的环境与挑战，雅诗兰黛在最新财报中撤回了2025财年展望并下调派息，10月31日雅诗兰黛股价一度跌超27%，随后跌幅收窄至20%，这距其2022年初358美元每股的高峰跌去八成，几乎回到十年前的股价水平。11月1日，雅诗兰黛股价继续下跌，截至发稿，股价报68.65美元。
11月1日，瑞银集团将雅诗兰黛目标价从104美元下调至74美元。
雅诗兰黛方面此前回应称，一方面行业环境错综复杂，中国和亚洲旅游零售市场的拐点难以预测，集团管理层也面临变化与交接，另一方面上述举措能为领导层创造足够的财务灵活度。
正如雅诗兰黛所称，在中国市场表现不佳是造成其业绩下滑的关键原因之一。一方面，中国消费者需求发生变化，更追求性价比，高端美妆产品的吸引力减弱，另一方面，随着出境游的开放，亚太免税渠道的吸引力也在减弱，重仓该渠道的雅诗兰黛也避免不了受此影响。
在最新披露的2025财年第一季度报告中，亚太地区净销售额大幅下滑11%，其中中国市场净销售额以两位数下滑，高端美妆市场进一步疲软。
鉴于雅诗兰黛对中国市场的依赖，有观点认为，雅诗兰黛迫切需要一位懂中国市场的掌舵人。而de La Faverie则在近年频繁来到中国。今年4月，de La Faverie在接受ELLE杂志采访时称，过去一年其曾4次来过上海。
另外值得关注的一点是，香水是当前美妆市场中抗跌的品类，雅诗兰黛也不例外。2024财年，香水是雅诗兰黛四大品类中唯一净销售额实现增长的品类，其被称为雅诗兰黛未来的增长引擎，2025财年第一季度香水的降幅也仅有1%。傅懿德在2025财年第一季度电话会议上提及香水业务时表示，高端和沙龙香水品牌在所有区域均获得增长，推动整体实现中个位数销售增长。
而de La Faverie对雅诗兰黛的香水品牌建设贡献较大。“在集团强化香水品类之时，他(de La Faverie)以其对行业和消费习惯演变的洞察和驾驭力，在品类发展的关键时期发挥了重要作用。”雅诗兰黛官网新闻稿中称。在2025财年第一季度，由de La Faverie领导的香水品牌祖・玛珑净销售额持平，勒莱柏则实现了两位数增长。
在de La Faverie的带领下，雅诗兰黛业绩能否回归增长的轨道？答案暂时未知，但可以确定的是，这家企业正在改革，其中利润恢复与增长计划正在进行中，新财年第一季度毛利也实现了增长。“我们相信我们需要品牌建设者，但我们也需要能够以紧迫感、速度和勇气作出必要改变的人。”傅懿德说。
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