“老年甜宠剧”火爆：增量市场正在寻找“自己的风格”
文 许梦旖
“我看谁敢动她一下试试！”心怀纯爱又隐瞒“霸总”身份的62岁雷志远闪亮出场。故事中的情节有着“灰姑娘+王子”的熟悉配方。只是英雄已上了年纪，女主的眼角也有了细纹。
9月中旬，继《闪婚五十岁》爆火之后，又一“老年甜宠”剧冲出重围，头部短剧厂牌听花岛出品的《闪婚老伴是豪门》引发现象级热议，上线仅半个月抖音话题总量就已破25亿，端原生播放量破5亿，更是数日蝉联各大短剧榜榜首，成为2024年的“全民爆款”网络短剧。
“这部剧的付费用户与当初我们预期的理想状态是完全一致的，付费用户集中在40岁至60岁之间，男性占比达60%。”花卷是这部剧的剧本监制，她告诉经济观察报记者，最初只是几个新编剧找了两周的资料，将国产老电视剧与老年短剧的经典片单都认真拉片学习，剧本定位会之后，从准备分集到最终定稿的全过程大概经过了一个月的时间。
在该剧上播之前，花卷的心情是紧张与忐忑的，她向记者表示，这部剧会成为爆款是团队始料未及的。
“把这个梦拍好”
剧本故事中，善良柔弱的58岁单亲妈妈石小秀有着歹毒的儿媳妇、霸道的亲家、废柴儿子与恶贯满盈的前夫，她与隐瞒身份的雷志远相亲并于当日闪婚。后来，石小秀发现丈夫的真实身份竟是雷氏集团的董事长，而自己走失的亲生女儿也竟是雷志远收养的独女。每当女主被人羞辱时，雷志远都会如“天兵天将”般立刻出现，亮出自己的真实权力与人脉，让原本势利的亲友对石小秀立马赔礼道歉、刮目相看。
为什么“闪婚”题材会高密度地出现在老年短剧中？花卷解释称，“闪婚”是全民都喜欢的内容形式，也是近两年短剧排名第一的热词。花卷向记者直言，之前的老年短剧拍摄都有点粗糙，《闪婚老伴是豪门》冲出重围“破圈”的原因是在于其影视质感制作上的精良，制作团队对标了国产电视剧，用经典国产剧的影视质感来做老年短剧，剧集的服化道及选角、场景也都在年轻观众的审美范畴内，受众年龄群体从二十多岁覆盖到五六十岁。
不过，眼下有一个不容忽视的事实是，短剧赛道的内容同质化非常严重，且同样存在于细分垂直的中老年短剧内容中。主人公只是换了个身份，但剧本的套路却如出一辙。
举个例子，在流量短剧《闪婚五十岁》中，45岁的女主李淑芳不堪忍受家暴的丈夫与吸血的儿子，主动离婚净身出户后，依靠闪婚的水电工丈夫(真实身份为集团董事长)及早年走失的大儿子(被收养的集团副总裁)撑腰，一路让昔日欺凌她的“坏人”们垂头丧气，过上了幸福美满的家庭生活。
“或许用户向往与在意的并不是所谓的爱情，而是可以轻松处理应对现实中琐事的财力与权力。”香港中文大学人类学系硕士在读生林宇向经济观察报记者分析称，在承受着现实生活中的压力与委屈时，短剧中的“爽”点像是在密不透风的家庭“牢笼”中为中老年用户撕出了一条情绪的出口，俗套的“爽剧”替他们“一吐而快”地说出了被隐藏着的心理诉求。
花卷也向记者表达出了她在用户调研之后的心酸感受。她讲了一个故事，在决定要拍老年短剧时，听花岛的运营团队一对一地去访谈身边的老年人，想要去了解老年人生活中的真实“痛点”是什么。但让人意外的是，老年人的第一大“痛点”全都是子女。
“老年人连做梦都想的是给子女解决问题，当分析出这个结论的时候，我真的是充满使命感的。我想要把他们的痛点做扎实，把这个梦拍好，拍得圆满。”花卷说。
同时，花卷表示，今年春节期间，听花岛尝试了不少都市偶像题材短剧，比如《裴总每天都想父凭子贵》《厉总你找错夫人了》，当时的付费人群集中在30岁上下的年轻群体。
但在春节之后，或许是年轻人有了新的娱乐平台或是投入了工作状态，听花岛的主要付费人群发生了变化，40至60岁中老年男性成为消费主力军。花卷坦言，消费年龄的转向是听花岛下注中老年短剧的一个重要契机，但创作团队也确实想要认真呈现出老年人的愿望与他们向往的世界。
“我们当时就是这样想的，是充满诚意地想要表达出他们的真实情感需求。开动员会时我就说了，我相信老年人是会愿意为我们付费的，这是一种双向奔赴。”花卷称，过往电视台会播出《闯关东》、《丑娘》等中老年受众群体的影视剧，但如今国产剧的商业模式是需要植入广告的，而老年人并不是广告的核心受众群体，因此面向老年人的国产剧变得很少了。但老年人的情感需求是一直存在的。
市场的嗅觉永远是最灵敏的。从2024年初开始，老年短剧的供给就已经开始逐渐增多。记者综合DataEye短剧热力榜及WETRUE短剧热度榜数据统计，近三个月来，投流热度值月度榜单的TOP10中，中老年题材微短剧已占据4至5席。
“老年人与年轻人的真实心理需求是一样的，都渴望爱与理解。”林宇认为，人是需要一个精神乌托邦来“跳脱”出家庭与社会角色的，每个人都有权利在自己的内心世界中天马行空，只是短剧让被忽视的中老年人看见了自己被遮掩的痛苦与期盼，让他们的需求“重见光日”。
分成模式是关键
记者注意到，短剧仅仅用半年的时间，就从过去小程序短剧充值，发展到了端原生、IAA(应用内购买)、IAP(应用内广告变现)等多元化商业模式并存。Quest Mobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示，银发人群App使用偏好榜单TOP10中，前5名均被短视频App霸占。
花卷向记者透露，《闪婚老伴是豪门》是“听花岛”春节后最挣钱的一部短剧，当前这部短剧的充值总额约为3000万元，其中80%为投流成本与渠道费用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200万元左右。另外，花卷表示，因为这部剧仍在投放，还没有最终的总收入数据，但短剧的投流周期高峰仅有一周，充值总额估计不会再增长太多，预计公司总收入在600万元左右。
对此，湖南省新的社会阶层人士联合会金融投资委副主任韩言铭向经济观察报记者表示，由于过往传统IAP商业模式的制片方分成仅为5%，《闪婚老伴是豪门》引发业内的集中关注是因为它的端原生模式获得了纯收入，成为细分赛道的范本。
短剧资深从业人士、大消费分析师杨怀玉向记者表达了相同的观点。他认为，一般商业模式中的短剧收益将会为平台方带来暴利，但对于制作公司而言，收益占比将不会到达总收入的10%。
相对于过往的短剧商业模式，韩言铭显然更倾向于端原生。他兴奋表示，端原生模式可以做出更多的商业价值，可以培养艺人、做IP(文化产品)，端原生账号也能形成资产，在商业上更为“性感”。
另外，韩言铭向记者介绍称，端原生短剧会更接近于影视剧的制作逻辑，一些短剧公司会提前找出“炒CP”的卖点、制作预告片与海报，并会在粉丝群中发布相关剧集花絮、联合主创团队及矩阵号发物料，并及时进行账号维护、回复粉丝的相关提问等。
今年3月底，淘宝面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策，宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持。淘宝在“逛逛”板块中的二级页面开辟了短剧板块“小剧场”，名为“小剧场”，用来播放各类短剧内容。
4月10日，京东宣布投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频领域的创作者和优质内容。此外，京东在App首页“逛”页面的信息流中增加了与短剧相关的账号和内容，为用户提供了更多观看短剧的机会。与此同时，拼多多则在“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口，涵盖了甜宠、虐恋、战神、大女主等二十多种类别的短剧内容。
另一边，主打IAA模式的红果短剧app日活跃用户数量已突破3000万。上海银色大地文化传媒有限公司法人、“听花岛”首席编剧张静思向经济观察报记者表示，短剧大盘总体供给数量是在增加的，IAA会成为未来市场的主流盈利模式。
事实上，红果短剧通过数十万元一部剧的保底模式已经垄断了短剧行业中的大部分产能。记者注意到，红果短剧最新发布的6月短剧月报显示，其旗下短剧6月总分账额已过亿元，2家版权方月分账突破千万元，单剧月分账超20万元的作品超过百部，TOP30分账剧均为独播剧。
北京市社会科学院管理研究所副研究员王鹏用一种更为浅显易懂的方式表述出了短剧商业模式之间的差异。王鹏称，IAA模式适用于拥有稳定用户基础和付费意愿的中老年观众群体；端原生模式适用于版权价值较高的优质短剧作品；IAP模式则可以根据特定品牌或企业的需求进行内容创作和投放。同时，他向经济观察报记者表示，未来将会有更多创新的短剧商业模式不断涌现出来。
9月25日，爱奇艺CEO龚宇公开宣布，爱奇艺于当日上线短剧场和微剧场，爱奇艺不会像微短剧行业现有的做法一样将90%的收入用于投流，而是计划与优秀创作团队合作，将超过70%的收入给到制作方，并且爱奇艺的VIP用户可以免费观看全部微短剧。
艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%；预计2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。
难得的增量市场
步入6月，一纸“最严短剧新规”终于“靴子落地”。根据国家广播电视总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》，自6月1日起，微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。新规一出，原先并未纳入审核机制的微短剧市场正式步入“备案时代”。仅6月1日当日，在网络视听节目备案系统中，就有3309部约22.7万集微短剧完成备案并获上线备案号。
根据新规，微短剧的审核方式依据投资额的大小进行分层审核，投资额度在100万元以上的“重点微短剧”由广电总局审核，30万元到100万元之间的“普通微短剧”由省级广电部门审核，30万元以下的“其他微短剧”由播出或为其引流、推送的网络视听平台履行平台内容管理的职责。
杨怀玉认为，尽管出台了新规，但相比较于面对庞大受众群体的电影及电视剧等传统影视品类，短剧品类仍然有着更为宽松的创作表达环境。他向经济观察报记者表示，今后100万元以上的短剧项目占比将会降低，投资方对于审核周期长的短剧会更为谨慎；投资金额在30万元以下的短剧项目会迅速提升；而投资金额在30万元至100万元区间的短剧需求市场将会变大，其具体项目变化将会取决于当地省级广电部门的审核要求。
“听花岛”编剧钟小钟则认为，短剧实际上已经慢慢摸索出了它独有的成长路径，那就是“唯快不破”。她对记者说，短剧的精华其实就在于它的“快”和“短”，不仅是制作周期上的快，剧本的内容题材同样会比传统影视剧更有时效性与当下性，往往可以与社会热点话题或受众最新痛点结合，也将会是一个不错的增量市场。
Quest Mobile报告数据显示，50岁以上银发人群已成为中国移动互联网增量的重要贡献人群，刷短视频、看短剧与直播已成为他们的娱乐方式之一。今年第一季度，中国50岁以上互联网用户增量达600万人，占据互联网人数总增量的26.5%，在所有年龄段中位居第一并处于持续增长态势。
也有人对此表示担忧。9月25日，中国国际微电影展常务副秘书长、中国青年导演向凯对经济观察报记者表达了他对于老年短剧赛道很深的担忧。他认为，老年人被欺骗性消费的“收割”模式会破坏整个影视剧行业的市场规则，其与最初的“弹窗”广告、电视保健品广告套路如出一辙。
“如今社会需要一个文化消费的新兴出口，来刺激受众的内容娱乐需求。”杨怀玉向经济观察报记者解释称，短剧就像是一个“缝合怪”，脱胎于最初的信息流广告与短视频故事，且效仿网络大电影的快节奏制作，它是特定文化土壤中“夹缝”生长出的新生事物，会随着市场需求的变化不断快速迭代。
杨怀玉认为，只要市场愿意给出时间，短剧总归会走出一条独属于自己风格的道路，向着精良的制作标准与更细分的内容创作方向成长。
(应受访者要求，文中花卷、林宇、蛋蛋为化名。）
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