中新经纬8月29日电 题：“文旅+”火爆，城市文化品牌呈现哪些新趋势？
作者 孙宁华 南京大学经济学院教授
近期，中国首款3A级游戏《黑神话：悟空》的上线，点燃了文旅产业的新热潮。在文化与科技日益深度融合的当下，IP变现的路径正变得愈发多元化。虚拟现实、人工智能等前沿数字技术，已广泛渗透于文旅行业，成为推动文旅融合发展的重要力量。那么，中国文旅消费数字化的新机遇是什么，如何让IP真正“活”起来呢？
从游戏所带动的文旅景观可以观察到，“文旅+自然景观”这一永恒的主题始终引领着文旅消费的风向标。人们旅游的核心诉求，无外乎是追求身心的愉悦，渴望遇见那些未曾谋面、新奇有趣的人和事。2023年，文化和旅游部发布了20个沉浸式旅游新业态示范案例，涵盖了沉浸式演艺、夜游、展览展示以及街区等多种形态，如“又见平遥”“重庆・1949”“知音号”等，无一不彰显着文旅消费的新趋势。现代的旅行者，特别是Z世代的年轻群体，已不再满足于仅仅作为观光者或台下的看客，他们更渴望成为旅游故事的撰写者，甚至是故事的主角。
传播策略方面，利用短视频平台扩散数字化的文旅IP，无疑是一种极具潜力的渠道。近期铺天盖地的关于《黑神话：悟空》解说短视频，为地方旅游景观的推广建立了深厚基础。通过准确识别地方文化的深厚内涵，并借助数字化手段呈现给广大线上线下观众，不仅能够促进文旅的深度融合，树立独特的文旅IP形象，还能为产品增添附加值。在这方面，敦煌IP的打造无疑是一个典范。由此可见，深入挖掘中华文化的丰富积淀，巧妙融入IP形象的塑造之中，实现旅游、演艺、美食、影视、服装等多产业、多业态的协同发展，是推动文化与旅游深度融合、提升文旅消费、扩大内需的一条切实可行之路。
近年来，在短视频和其他新媒体的强力助推下，“网红城市”层出不穷，为游客带来了前所未有的新潮旅游体验，并在各地引发了“现象级”消费热潮。只有依靠科技和文化的双重赋能，持续构建和强化城市文化形象，逐步形成具有独特魅力的城市文化IP，才能实现从“网红”城市到“长红”城市的蜕变。城市不仅仅是建筑物的简单堆砌，更是各种功能和含义的有序组合；它既是人类聚集生存的方式，也是文明聚集、交流、互鉴的重要场所。城市文化不仅是城市形象和实力的直观表征，更是城市品质和底蕴的深刻体现。
事实上，无论自然景观还是人文景观，都属于城市文化品牌建设的内涵。而要建设城市文化品牌，首先需要根据这座城市的历史文化积淀，全面收集整理反映城市文化全貌的文化资源。从中概括出城市文化的内核和精神特质，提炼和升华为具有独特魅力的城市文化品牌。其次，城市文化品牌建设需要多方面的支撑：包括历史长河中积累起来的优秀文化底蕴、人口聚集中逐步形成的功能支撑、世界文明交流互鉴中的外来文化元素以及经济发展中带来的资金支撑。最后，城市文化品牌建设要实现对城市功能的反哺作用。品牌是一种无形资产，具有一定的市场影响力和内在经济价值。通过吸引游客、引进高端人才和长期投资，城市文化品牌可以助力文旅产业形成持久的竞争力。当然，建设城市文化品牌也需要提升城市公共服务能力，这离不开地方政府和相关部门的鼎力支持。
在新媒体时代，城市文化品牌的打造更加依赖于个体传播和海量复制，从而生成集合式的城市元素组合。这种微观传播建立在个人的兴趣和自主性基础上，体现了人们休闲猎奇的特点。因此，这样形成的群体风潮具有自组织的特点，从初期的主题上看，甚至是无主题的。游客们不经意间的拍摄、点赞、转发，组合成巨大的信息洪流后，就能成为推动城市走红的强大力量。因此，游客个体的自发传播就具有了宏观经济效应。在城市文化品牌建设的顶层设计中，必须充分考虑其微观基础，并依赖微观个体的“自发配合”。为此，建立政府、平台和游客多元主体的合作模式显得尤为必要。可以采取设立比赛、发放消费券、购物打折等多种形式，激励游客积极参与城市文化品牌建设，形成基于个体自主行为的持续源动力。(中新经纬APP)
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责任编辑：孙庆阳
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