郑钦文背后 耐克、阿迪达斯和安踏的“三国杀”
陶力，实习生徐诗妍
罗兰・加洛斯的红土地，在这个火热的夏天见证了中国网球国家队连续创造历史，收获一金一银。
“胜利回答一切”。
随着郑钦文夺冠，她的这张耐克海报迅速刷屏破圈。激昂的赛场画面，配上这句文案，令郑钦文一夜之间，圈粉无数。赛场外的赞助商故事，精彩程度也不亚于赛事本身。
8月4日晚，郑钦文在2024年巴黎奥运会女子网球决赛现场，身穿阿迪达斯网球服，而脚上的运动鞋被一张白条遮住了Logo，细心的观众注意到，这双鞋出自耐克。
赛后，来到冠军领奖台和媒体采访环节，郑钦文的外套又换上了安踏。三个顶级品牌之间的竞争由此白热化，并见缝插针寻求更多的露出。
有意思的是，夺冠后，耐克迅速替换上了新版本的广告和同款T恤，文案中，想带走的纪念品从“奖牌”换上了自信的“金牌”，并在巴黎现场为郑钦文组织了一场媒体见面会。此时，郑钦文的外套也顺其自然换成了耐克卫衣，这场采访的视频陆续出现在平台热搜上。
相较于耐克的风头，阿迪达斯和安踏则沉默得多。21世纪经济报道记者发现，在安踏的官方微博和其他渠道中，均不见“网球”的身影，而阿迪达斯作为中国网球国家队的赞助商，采用了签约运动员王欣瑜和张之臻的海报。
运动员作为体现体育精神的核心元素，尤其是知名运动员，一向是各大品牌争夺的焦点。如何最大化运用奥运商机，快速传递出品牌的声量，也是一场看不见的暗战。显然，耐克和阿迪达斯选择了更加国际化的路径，而安踏更多是赞助了中国代表团及其单项运动队，看重的是团队精神和更加具备传统优势的项目，如国家体操队、国家游泳队等等。
如何把握整体策略，尤其是奥运后的可持续发展上，则是更长期的考验。
财报显示，2023年，安踏实现营收626.61亿元，同比增长16.37%；实现净利润102.36亿元，同比增长34.86%。不过，耐克最新发布的2024财年财报则显示，公司全年实现营收513.62亿美元，同比增长仅0.28%，这是自2010年以来(除2020年外)增长速度最慢的一年。尤其是第四财季，营收同比下滑1.71%，达到126.06亿美元。数据直接引发了市场的担忧和恐慌。财报发布后，耐克股价连续两天大跌，创下了2001年以来的最大单日跌幅。
身处业绩低迷困境中的耐克，能否走出低谷也值得关注。
“陪伴”式押宝
凡是到访过耐克中国位于上海市杨浦区总部的人，总会对“李娜”楼、“刘翔”楼、“易建联”楼的命名感到好奇。
在这些大楼内部，运动员职业生涯的各种球衣、球鞋都整齐在展厅内展示，贯穿了他们职业生涯的各个阶段。以易建联楼为例，迈过展示区进入员工区域，一抬头便能看见球迷熟悉的那句“热爱、付出、坚持，决定了你的天赋有多高”，这句话凝练了易建联篮球生涯的态度。
因此，命名背后也是耐克对于体育精神和文化理念的传达。同时，与代言人的态度深入契合。这种理念也促使耐克最早发现郑钦文的商业价值。
2015年，在耐克举办的全国青少年网球赛(Nike Junior Tennis)中，13岁的郑钦文以优秀的表现被耐克签下。相比第一次与耐克签约时17岁的费德勒、15岁的李娜，郑钦文显然更加幸运，出成绩也更快。
“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌。”这是耐克为郑钦文设计的“出征”海报。但是，在决赛场上，郑钦文作为国家网球队的一员，也换上了阿迪达斯网球服。正当观众猜想她的鞋子为何会将Logo盖住时，看台席上的郑钦文教练团队，全部换上了带有耐克宣传语的T恤。转播镜头频频从他们身上扫过。
比赛结束后，首次参赛即夺金的郑钦文在领奖台穿上了安踏的外套。耐克又马不停蹄推出了一组宣发海报，颇具戏剧性的是，海报上的郑钦文照片，几乎完美回避了阿迪达斯的Logo。
郑钦文的身后，是看不见的江湖硝烟。羽众品牌创始人成果在接受21世纪经济报道记者采访时认为，郑钦文之所以超越其他运动员获得如此高的关注，有两个方面的原因，一是网球本身是一项特别国际化的运动，也被称为贵族运动，以前国外的运动员往往表现更好。随着李娜夺得大满贯，网球项目在国内也备受关注。与四大满贯不同的是，奥运会是四年一次，因此一枚奥运会网球单打金牌的含金量还是非常高的。“从传统上来说，耐克和阿迪达斯他们都会签运动员做代言，但是我们平时看到，耐克的运动员个人露出会更多一些，像阿迪达斯更多会以这种团队的形式出现，也不排除签约运动员个人。”
广撒网布局
7月25日晚，在运动员即将出战巴黎奥运会之际，阿迪达斯在居庸关举行光影秀，霹雳舞女子世界冠军刘清漪、男子200米亚洲纪录保持者谢震业、女子100米栏全国冠军吴艳妮、中国女排主攻手李盈莹、网球大满贯女双冠军王欣瑜、跳远运动员石雨豪、短跑运动员李玉婷等依次亮相。
对于运动员来说，四年的付出与努力，高强度的对抗以及场边数万双目光的汇聚，都将成为影响他们竞技成绩的巨大压力。因此，签约运动员也具有极大的不确定性，甚至是一场豪赌。8月8日下午，在巴黎奥运会女子100米栏复活赛中，中国选手吴艳妮排名小组第四，未能晋级半决赛，与奖牌无缘。
不过，这只是阿迪达斯合作的运动员之一。据悉，阿迪达斯是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌，其发布的“2024运动员装备系列”包含49双运动鞋，覆盖41个专业项目，不仅包含田径、网球、篮球、足球、排球、手球、曲棍球、拳击、举重、摔跤等传统竞技项目，也将参与橄榄球、高尔夫、霹雳舞、滑板等近几届新增奥运项目。
但是，消费者能记住哪个品牌，需要更多情感的链接。“无论是阿迪达斯还是耐克，投入在签约运动员上的成本是相当高昂的，也是一个长期的投入。但是这些运动员最终有哪些能跑出来，并不确定，你可以把这看作一个风险投资。因为最终能跑出的只有我们知道名字的那些，大量默默无闻的运动员站在我们看不见的地方。”一名不愿具名的体育圈内人士对21世纪经济报道记者坦言，这是竞技体育的魅力也是其残酷所在。
的确，发现潜在的运动天才或是成功者并不容易。“品牌从影响力来看，最终呈现出效果的一定是运动员个人。不管是以前的李娜，还是现在的郑钦文，都是因为你个人取得了特别好的成绩，然后引起了特别大的关注。所以如果有机会的话，我相信品牌还是会愿意跟个人来合作。因为大家最后认的是取得优异成绩的运动员本人。”
但还有两种情况存在，如果品牌没有办法去签运动员个人，就只能跟运动队合作，或者跟国家队合作。某种程度来说，这也是另外一种策略，或许品牌的选择余地也不大，毕竟在全球范围内，优秀运动员的数量也是屈指可数。
利弊并存
与前述两种路径不同的是，作为国内体育品牌龙头，安踏选择了与团体合作。这也是差异化的体现。
安踏官方回复21世纪经济报道记者表示，在本次巴黎奥运会中，安踏享有三大奥运权益：中国体育代表团领奖装备和生活装备、9支国家队专业比赛装备、国际奥委会官方体育服装供应商。
安踏为巴黎奥运会中国体育代表团设计、生产、提供领奖装备与生活装备。其中，所有参加巴黎奥运会的中国运动员、教练员、领队、科研人员和团部工作人员在以代表团身份出席公共场合时，需统一穿着安踏领奖装备，特别是：领奖仪式、开闭幕式、官方新闻发布会和采访、出征仪式、奥运村升旗仪式、庆功宴、表彰仪式等场合。
因此，这也是外界戏称安踏“笑到最后”的原因，因为根据其获得的权益，运动员在领奖和官方新闻发布会时都必须身着安踏统一提供的服装。
此外，安踏还赞助了9支国家队专业比赛装备，分别是国家体操队、国家蹦床队、国家艺术体操队、国家拳击队、国家跆拳道队、国家摔跤队、国家举重队、国家游泳队和国家花样游泳队。
这种策略，一方面让安踏在整体声量上获得了曝光和流量，另一方面也让大众加强了安踏与国家队强关联的品牌印象，但个体情感的表达和标签元素不足。从其官方微博的海报宣传语来看，也颇为保守和传统。
“可能老牌体育品牌更加注重体育理念和精神的传递，更能跟消费者达成共识或共鸣。但是每个企业都有自己的基因，也要经历不同的阶段，我觉得量力而行很重要。”成果认为，无论是阿迪达斯还是安踏都选择了与团体精神较强的团队合作，也是另一种表达。选择与运动员个人签约有利有弊，弊端在于运动员的成绩波动、伤病甚至是口碑都带有不确定因素。
2008年8月18日，在北京奥运男子110米栏第1轮第6组比赛中，中国选手刘翔因腿伤遗憾退出比赛。同时被舆论推到风口浪尖的赞助商中，耐克首当其冲被裹挟。
“这都是不可控的因素，比如刘翔背后站着10多个赞助商，完全是措手不及。前期所有的投入、准备都不能再去实施，这对于品牌的负面影响是非常大的。刘翔是伤病原因属于不可抗力还能理解，如果有的运动员再出其他个人问题，会带给品牌更大的麻烦。”成果表示，品牌方在签约运动员时考验的是眼光、坚持、投入等多方面因素，但孤注一掷的风险还是存在的。
几乎马不停蹄，郑钦文夺冠后，耐克在天猫、京东耐克官方旗舰店等平台预售了郑钦文同款T恤，产品在过去两天供不应求。耐克也在线下20多家直营及合作伙伴店铺销售定制T恤。
多名体育行业人士看来，郑钦文才21岁，获得奥运会金牌对她的信心会有特别大的提升，也有助于其未来的职业发展。“只有她获得更好的成绩，才能有更多赞助，从而去为自己配置更好的服务团队。其实对于体制外运动员来说，这也是一个特别好的正循环。”
(实习生姜子翼对此文亦有贡献)
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