保时捷的危机：销量跌势难止，等待赢回中国市场
21世纪经济报道见习记者 焦文娟 广州报道
中国车市的变革波及到超豪华品牌。
近日，保时捷被传重新评估其电动计划――到2030年电动车销量占比达80%，原因是电动汽车在欧洲和美国的普及速度放缓，以及保时捷在中国市场销量大幅下滑。
欧美市场电动化前景不明朗，保时捷今年也在中国市场承压。从销量和财务业绩来看，自2021年保时捷在华销量达到9.57万辆巅峰后便逐渐滑坡，连续两年经历销量下滑后，保时捷今年压力更大且风波不断。
从年初的门店闭店、“经销商逼宫”到部分经销商被迫加入价格战，保时捷品牌价值和利润受到双重打击。2024年前三季度，保时捷的总营收同比下滑5.2%，同时营业利润下跌41%。同时，其同期营业利润率为14.1%，也是自2020年以来的最低水平。
而同期兰博基尼、法拉利增收增利，其中兰博基尼的总营收同比增长20.1%，营业利润同比上涨9.8%，营业利润率同比下降2.6个百分点至27.9%。
为了挽救在华业绩，换人、谋划新品、设立本地技术部门，保时捷进行了大刀阔斧的改革。
今年9月开始，保时捷中国又深陷高层组织架构调整，同时也开启了一轮内部优化的过程。
今年9月及12月，保时捷中国CEO、保时捷中国副总裁及首席运营官分别迎来调整，同时新设了本地的技术部门，希望“学习大众安徽的经验”。保时捷透露，到2025年，保时捷中国将会交付新款Taycan、全新纯电动Macan、新款911以及911GT3等车型。
按9月1日履新的保时捷中国CEO潘励驰(Alexander Pollich)的规划，2026年保时捷将重启“进击模式”，以期重新夺回中国市场的主导地位。
寒气紧逼保时捷
早在今年7月，保时捷已经宣布调整其电动汽车销售目标，表示放弃先前设定的至2030年电动车销量占比超80%的具体目标。保时捷在当时的声明中表示：“向电动汽车过渡将比我们五年前预计的要久。”5个月后，保时捷再度被传将被迫重新评估其电动汽车计划。
一再调整背后，是保时捷电动化战略触礁。2019年，保时捷首款纯电量产车型Taycan正式发布，被保时捷寄予了打开新能源市场的厚望。到2021年，保时捷Taycan的销量达到4.13万辆的销量巅峰。到2023年，保时捷Taycan在全球市场的销量依旧达到了4万辆，同比增长17%。
而2024年前三季度，保时捷Taycan的全球交付量仅为1.4万辆，同比下跌50%。不仅如此，89.8万元的保时捷Taycan还被降低身价和21.59万元的小米SU7对标，“保时米”的段子。
保时捷Taycan的表现是其电动化转型在中国市场的一角缩影。从2015年开始，中国市场一直是保时捷在全球最大的单一市场。2021年，保时捷在华销量达到巅峰，全年销量至9.57万辆。
形势彻底逆转则在2023年，从2021年至2023年，保时捷在中国市场新车销量分别为9.57万辆、9.32万辆、7.93万辆，2022年和2023年销量降幅达2.6和14.9个百分点。中国市场成为保时捷在全球范围内唯一下滑的市场。
保时捷公布的交付数据显示，今年一季度，北美市场已经取代中国成为保时捷最大的单一市场，中国市场的危机在今年愈演愈烈。今年一季度，保时捷在华销量同比下降24%至1.6万辆；今年前三季度，保时捷销量为22.6万辆，同比下滑7%，中国市场的跌幅高达29%，同期交付量仅为4.3万辆。
连年不理想的销量也让保时捷在渠道端面临危机。5月，保时捷中国为完成销量目标选择向经销商压库，经销商被逼亏损卖车。自此引发了“经销商逼宫”事件，经销商们要求保时捷中国针对新车亏损给予补偿的同时更换中国高管。多家保时捷4S店在今年频传闭店传闻，今年年初，保时捷在华第100家销售网点――广州市天河区天环广场的广州保时捷e享空间已经关店。
渠道端不稳定和销量预期不明朗的双重影响下，保时捷在中国市场的售价波动走低。10月，一则关于保时捷跌破40万的消息登上热搜。有保时捷销售告诉记者，在选装特定配之后后，目前Macan燃油版车型的落地价其实仍在55万左右，与官网指导价相比打了八五折。
价格战对超豪华品牌的影响是一次对品牌价值和利润空间的双重打击。2024年前三季度，保时捷的总营收285.6亿欧元，同比下滑5.2%，同时营业利润却下跌41%至9.74亿欧元。尽管一直以来，保时捷认为“维持保时捷独有的品牌价值比销量更重要。”大众CEO奥博穆多次公开表示。
保时捷的遭遇是豪华品牌的“集体困境”。30万元级的传统豪华市场在今年来正被自主品牌攻陷，也直接表现在BBA的财务业绩和在华销量上。今年三季度，宝马、奔驰和奥迪集团在华交付量同比分别下降了29.8%、12.9%、19.63%。综合公开信息来看，同期理想、问界的交付量分别同比增长45.4%和679.5%。
有业内人士对记者表示，在保时捷定位的60万元级市场，自主品牌尚未形成围攻之势。但寒气最终还是波及至超豪华品牌。今年前三季度，法拉利在中国市场交付976辆新车，同比下滑22%；杰兰路数据显示，兰博基尼同期在中国市场交付433辆新车，同比下滑约28%。
学习大众安徽好榜样
“我在保时捷已经工作23年了，从事汽车行业也已经30年了，我从来没有见过像中国这样变化如此之巨大的市场。”潘励驰在日前的媒体沟通会上表示。
被委以“救火”重任的潘励驰，是今年9月1日履新保时捷中国的CEO。过去23年间，他一直在保时捷工作，此前，他领导过保时捷在英国、加拿大和德国的业务。
学习大众安徽，是潘励驰给出的保时捷中国下一阶段解法。“我们关注大众安徽本土的研发能力和生产能力，希望能够学一学大众安徽的经验。”潘励驰称。
首先是组织架构调整以立足中国市场。潘励驰表示，“德国总部的每一个人都已经清楚地认识到，中国市场发生了巨大的变化，而且中国客户的需求又十分与众不同。”
2月初，保时捷中国新设了本地的技术部门，前奔驰高管李楠担任中国技术部副总裁以及奔驰日韩地区研发主管等高级职务，直接向潘励驰汇报。李楠曾在奔驰负责大中华区车载信息娱乐系统开发。同时，该技术部门还兼具本地采购与质量保证职能，统筹保时捷在中国的研发工作。保时捷中国还希望中国设立研发以赋能总部发展，“希望借助本土研发将更新的声音传递给魏斯阿赫。”
12月，保时捷中国副总裁及首席运营官也迎来变动。曾担任保时捷日本总裁及首席执行官的尉岚峰(Philipp von Witzendorff)调任中国，任保时捷中国副总裁及首席运营官。
在加入保时捷之前，尉岚峰在销售方面经验丰富，他曾在梅赛德斯-奔驰加拿大担任销售副总裁，并在Quantum Automotive Group担任销售副总裁及首席运营官。此外，他还在戴姆勒全球担任过多个高级职位，负责管理包括中国、美国和德国在内的多个地区的售后运营。
除了正在进行的组织内部优化，保时捷更先考虑外部销售渠道的调整。在保时捷第三季度投资者电话会议上，保时捷首席财务官麦思格(Lutz Meschke)透露，保时捷将“大幅缩减在中国的经销商网络”。根据保时捷的规划，保时捷在华销售网点将从2024年1月的150家左右，到2026年底减少至100家左右。
保时捷赢回中国的底气还押注在电动化上。从未来两年保时捷在华的新车规划来看，保时捷至少有4款是电动车型，包括新款Taycan、全新纯电动Macan、新一代718系列以及一款D级纯电动车型。
在一套“组合拳”下，潘励驰想“两年后赢回中国”，同时“我们不会通过牺牲产品价格换取销量的增长，单纯追求量的增长不是保时捷的目标。”BBA们的教训在前，当寒气逼至超豪华品牌，保时捷们不再高枕无忧。
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