线上拉流线下促销 车企抢收“双11”
作者： 刘晓梦
汽车“以旧换新”政策叠加新车价格战，今年车市“金九银十”正式回归。同时，四季度国内车市正式进入收官赛，车企及经销商也将放量空间瞄准“双11”。北京商报记者梳理发现，已有超15家车企推出“双11”相关购车政策，其中赠送权益、限时一口价等“花式”优惠方式频出，优惠周期则贯穿11月全月。进一步放出购车优惠的同时，车企及经销商更通过不间断线上直播等方式拉流集客，以求进一步拉动新车成交量。从“金九银十”到“双11”，车企与经销商为全年销量目标最后一搏。
直播间全天促销
进入“双11”全年大促周期后，车企与经销商开启全天直播模式集客促销。
今年11月初，罗永浩“交个朋友”淘宝直播间迎来上汽通用别克品牌，并上线“双11”限时“升舱”好礼。据了解，“双11”期间，上汽通用别克品牌针对GL8 PHEV车型推出500元定金10倍膨胀大礼，同时可享受最高4.5万元的置换补贴以及最高价值3万元的“升舱礼”。同时，此前刚刚上市的2025款别克君越白金版车市则限时直降5万元。据了解，多重优惠下，该场直播观看人数瞬间突破800万。
不仅借“大V”直播间造势，各车企直播间也针对“双11”活动进行全天直播并通过抽奖为品牌引流。其中，极氪汽车宣布，今年11月底前购买极氪全系车型可享限时购车政策，其中包括0首付0利息、政府置换补贴、限时购车权益等，最高可省11万元。一位极氪汽车展厅销售人员表示：“极氪旗下车型很少推出优惠活动，但此次针对‘双11’给出较大的优惠力度。”同时，在极氪汽车官方直播间，“双11”限时权益的宣传板也被摆上“C位”，主播则在介绍具体限时权益的同时回答消费者提出的问题。为进一步集客，极氪汽车直播间还开启线上抽奖，奖品包括吹风机、户外折叠椅等。此外，零跑汽车官方直播间推出的“双11”抽奖活动中，主播表示，参与抽奖的消费者不需要到门店看车、试驾，也不强制买车，只需要选择车型进行预约。据了解，零跑汽车该场直播获赞超3万。但北京商报记者点击零跑汽车发布的链接发现，预约专属抽奖项目仍需参与者输入手机号并选择意向购车城市，才能参与抽奖。
值得一提的是，不仅车企官方直播间集客引流，包括一汽-大众、一汽丰田、东风日产等多品牌4S店，“双11”期间也进行全天直播，各门店主播不仅在线解答消费者的购车问题，更置顶各款车型的优惠信息。
“用抽奖方式集客，也让车企能够收集更多潜在客户的购车线索。”中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉表示，以往车企很少参加“双11”促销活动，但随着线上及直播成为重要的营销方式，车企也开始根据消费者消费习惯的改变，进行更为精准的宣传与营销。
合资品牌借促反击
事实上，车市进入“双11”大促周期后，销量被自主品牌及造车新势力逼入“墙角”的合资品牌，开始通过高优惠抢占销量份额。
进入11月后，东风本田线下门店销售人员王明(化名)每天都会在微信朋友圈发送海报，以宣传东风本田在“双11”期间推出的优惠活动内容。在王明看来，此次厂家给出的优惠力度非常高，相应的新车成交率也会进一步提高。据了解，今年11月购买东风本田旗下灵悉L、英仕派、CR-V、思域四款车型均有不同程度的优惠。以东风本田CR-V为例，王明介绍，今年11月购买该车型，现金优惠叠加保险补贴可达3.8万元，厂家还提供最高1万元的置换补贴。如果是复购车主，还将获得最高20万积分，价值相当于2000元。
此外，上汽通用雪佛兰品牌则是在“双11”期间给出全系车型限时一口价。据了解，今年11月1日―11日购买上汽通用雪佛兰科鲁泽、探界者PLUS插混、探界者、开拓者车型享受限时一口价，降幅最高达7.9万元。
近年来，新能源汽车渗透率持续增长，自主品牌及造车新势力实现“弯道超车”，加之今年以来车市价格战持续升温，让合资品牌倍感压力。来自中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会(以下简称“乘联分会”)的数据显示，今年10月，主流合资品牌零售57万辆，同比下降17%。“目前，部分头部自主品牌产品已攻入合资品牌的核心细分市场，进一步抢夺合资品牌的市场份额。”乘联分会秘书长崔东树认为，错失新能源汽车增量市场的合资品牌，开始遭遇燃油车市场萎缩带来的压力，调整优惠也是为缓解压力。
冲刺收官赛
今年以来，利好政策“组合拳”持续释放汽车消费需求。今年4月，商务部等7部门印发《汽车以旧换新补贴实施细则》；7月国家发改委官网发布信息显示，国家发改委、财政部印发的《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》中提出，提高汽车报废更新补贴标准，对报废符合标准的旧车并购买新能源乘用车的，由原来补贴1万元提高至2万元；针对符合标准的燃油乘用车的补贴增至1.5万元。
密集利好政策落地，车市持续放量。数据显示，今年前10个月，国内乘用车零售1783.5万辆，同比增长3.2%。其中，10月零售226.1万辆，同比增长11.3%，环比增长7.2%。乘联分会方面表示，目前全国所有省份均已出台并落实汽车置换补贴政策，同时推出强力的购车促消费政策，单车补贴金额均较为可观，由此为车市带来新一波增长动力。中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为，今年12月的翘尾行情将比较突出，有望实现同比、环比正增长，且未来数月均会延续此趋势。
面对汽车消费需求被释放，车企开启“双11”大促则欲借车市热度实现进一步销量增长。“今年底汽车‘以旧换新’政策将结束，四季度将迎来购车小高峰。”一位北京现代经销商负责人表示，此时各品牌及经销商均不敢回收新车优惠力度，希望在年底前再提升一波销量，以完成全年销量目标。
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