【文/王力 编辑/吕栋】
LV最近有点“忙”。
6月底刚因“四叶花”商标打赢一场1030万元的侵权官司，转头又把国家知识产权局告上法庭。2026年上半年，LV（路易威登）在华商标维权诉讼新增56起，被告横跨新茶饮、餐饮、日用百货等十几个行业。密集的维权动作，让“过度维权”的争议声四起，也折射出这家奢侈品巨头对品牌资产边界的极度敏感。
这种“敏感”并非孤立事件。如果把视线从法庭拉到财报，会发现LVMH（路威酩轩）正在经历一场更为深层的战略收缩——美妆业务就是缩影。
LVMH香水与化妆品业务实现营收39.14亿欧元，同比下降2%；按固定汇率和可比范围计算，有机增长为0%，在集团五大业务中增速相对靠后，而集团整体营收更是下滑4%。
与此同时，Fresh（馥蕾诗）、Make Up For Ever（玫珂菲）等品牌多年亏损，有消息称LVMH集团正考虑出售上述品牌，资源向Dior（迪奥）美妆、Guerlain（娇兰）等核心高端品牌集中。
过去几年，高端美妆曾是奢侈品行业中相对稳定的增长板块。
疫情期间，消费者减少了旅行和大型奢侈品消费，但香水、护肤和彩妆成为更容易进入的奢侈消费品类。香水尤其受益于消费习惯变化，越来越多消费者开始将香氛视为日常生活方式的一部分。
护肤则成为另一个竞争重点。相比彩妆，护肤具有更强的复购属性，也更容易支撑高价格。抗老、修护、高效成分成为国际品牌近年来重点投入方向。
但进入2024年以后，市场环境发生变化。消费者并没有停止购买高端美妆，但购买逻辑正在改变。过去，品牌影响力本身可以推动消费决策；如今，消费者更加关注产品是否有效、成分是否有差异、价格是否匹配价值。
LVMH美妆业务的变化也反映了这一趋势。2024年，LVMH香水与美妆业务收入为84.18亿欧元，同比增长2%，有机增长4%；但2025年业务收入回落至81.74亿欧元；2026年上半年，该业务收入继续承压，但经营利润保持稳定，为4.17亿欧元。
从LVMH的表现来看，高端美妆行业正在经历增长换挡。市场需求仍然存在，但过去依靠品牌势能和消费扩张带来的高速增长正在减弱。品牌增长越来越依赖产品创新、渠道效率和消费者关系维护，而不是单纯依靠品牌规模扩张。
这一变化也体现在品牌策略上。过去，高端美妆企业更重视快速铺设渠道、扩大消费者覆盖；现在，更多品牌开始关注核心产品生命周期，通过经典系列延伸、新品迭代和会员运营提升单客价值，Dior还能带动增长，但“大牌光环”正在接受考验。在LVMH美妆体系中，Dior仍然是最重要的品牌之一。2024年，LVMH表示香水业务增长主要受到Dior Sauvage系列推动，该产品继续保持较强市场表现。
Dior的优势在于拥有成熟的品牌资产。2026上半年，Dior美妆的J'adore Intense和Dior Addict香水继续推动增长，高端香水线La Collection Privée推出新香型，为部门贡献了可观的增量。
La Collection Privée系列 观察者网 摄
但对于成熟奢侈品牌而言，如何保持增长并不容易。经典产品能够提供稳定收入，但也可能限制新品突破。因此，品牌需要在保持传统优势和吸引新消费者之间寻找平衡。近年来，Dior的策略更加偏向深耕：一方面，通过经典系列推出新品，延长产品生命周期；另一方面，加大高端护肤投入，提高品牌在高价值消费领域的竞争力。
除了Dior，Guerlain也是LVMH美妆业务的重要组成部分。Guerlain长期定位高端香水和护肤市场，通过高端产品线维持品牌价值。
与此同时，Givenchy Beauty（纪梵希美妆）、Benefit（贝玲妃）、Make Up For Ever等品牌承担不同市场角色：纪梵希连接高级时装与美妆；贝玲妃聚焦眉妆等细分领域；Make Up For Ever则保持专业彩妆定位。这种多品牌布局，是LVMH在美妆领域的重要优势。
LVMH美妆、香水部分品牌
不过，多品牌战略也意味着更高的管理难度。不同品牌需要找到清晰定位，避免内部竞争，同时应对来自新兴品牌的挑战。
2026年上半年，这种分化已经体现在业绩中。LVMH旗下Acqua di Parma（帕尔玛之水）、Maison Francis Kurkdjian（梵诗柯香）、Loewe（罗意威）三大高端香水品牌均实现了双位数增长，部分品牌增速超过30%；娇兰和馥蕾诗也保持正增长。但彩妆品牌普遍承压，纪梵希、Make Up For Ever、Fenty Beauty、贝玲妃均出现不同程度下滑，即便是体量最大的Dior彩妆也同样面临压力。
近年来，美妆市场竞争已经不再只是国际奢侈品牌之间的竞争。
小众香水品牌、功能型护肤品牌以及本土美妆企业，都在争夺消费者注意力。
中国市场依然是国际高端美妆的重要增长区域。LVMH数据显示，2025年集团收入中，亚洲（不含日本）占比26%；2026年上半年，该区域占比提升至29%。对于美妆业务而言，中国市场的重要性更加突出。但与过去不同，中国高端美妆市场已经从高速扩张进入成熟竞争阶段。
过去，国际品牌靠品牌历史、渠道优势和消费者认知主导市场。如今，消费者更理性，关注产品体验、成分、效果和价格；渠道也从百货专柜拓展至直营、电商及社交内容营销。
同时，本土品牌在研发和营销上快速提升，尤其护肤领域获得认可，国际品牌面对的已是竞争格局的根本变化，单凭历史光环难以持续增长，产品创新、本地化沟通和客户服务成为新关键，香水仍具潜力，但沙龙香、小众香及本土品牌纷纷入局，竞争加剧。
对LVMH而言，Dior、Guerlain虽有扎实资产，但必须在保持稀缺性的同时，灵活回应消费者的新需求。
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