来源|时代商业研究院
作者|陈佳鑫 韩迅
编辑|韩迅
在国内消费零售赛道中，万辰集团（300972.SZ）的转型成长堪称近年来罕见的商业奇迹。这家原本深耕食用菌种植领域、被誉为“蘑菇大王”的传统农业企业，自2022年切入量贩零食赛道后，完成了跨越式蜕变。
财报显示，万辰集团营收从2022年的5.49亿元飙升至2025年的514.59亿元，短短三年时间增长近百倍，彻底实现了从农业龙头向量贩零食巨头的身份切换，按GMV计算，旗下品牌好想来是中国最大的零食饮料零售品牌。
即便进入体量庞大的发展阶段，万辰集团增长势能依旧强劲，2026年一季度营收同比再度增长53.73%。但高速增长的背后，行业红利消退、门店扩张放缓、单店效益下滑等问题逐步显现，预示着企业正从粗放式规模扩张，迈入存量竞争、多元突围的全新发展阶段。
7月8日、17日，就市场空间、竞争烈度、盈利水平等方面的问题，时代商业研究院向万辰集团发邮件并致电询问，截至发稿，对方仍未回应。
规模红利兑现，进入增长正反馈周期
历经三年极速扩张，万辰集团已彻底跑通量贩零食商业模式，进入“规模越大、盈利越强、现金流越优”的正循环，规模效应成为支撑其持续增长的核心底盘。
盈利层面，万辰集团实现了从亏损到高盈利的跨越。2023年万辰集团归母净利润为-0.83亿元，尚处于转型投入期的亏损状态；2024年归母净利润扭亏为盈，达到2.94亿元；2025年净利润大幅攀升至13.45亿元，盈利规模实现数倍增长。
盈利指标也全面向好，毛利率从2023年的9.3%提升至2024年的10.76%，2025年进一步升至12.4%；净利率同步改善，从2023年的-1.57%转正为2024年的1.87%，2025年攀升至4.71%。
相较于净利润，经营现金流表现更为亮眼。2023年至2025年，万辰集团经营活动现金流净额分别为10.23亿元、8.48亿元、36.31亿元，常年大幅高于同期净利润，盈利含金量高。
这一正反馈的核心本质，是规模扩张带来的供应链议价权提升。作为头部量贩零食企业，万辰集团依托庞大的门店体量与采购规模，一方面能够向上游供应商争取更低的进货价格，有效压缩采购成本、增厚产品毛利；另一方面，行业头部地位让企业拥有更强的账期话语权，可合理延长供应商货款结算周期，占用更多经营性资金，既优化了现金流结构，又降低了自身融资成本，形成正反馈。
门店扩张放缓，行业增长天花板引争议
在企业体量持续攀升的同时，行业增长天花板的争议持续升温，最直观的信号便是门店扩张节奏的放缓。
2025年，万辰集团门店扩张态势明显降温，全年新增门店4118家，较往年大幅回落，新增数量同比减少58%；与此同时，门店优胜劣汰速度加快，全年闭店数量达到602家，同比大幅增长97%，近乎翻倍的闭店增速，让市场对行业存量饱和、增长见顶的担忧加剧。
当前量贩零食行业整体进入存量博弈前期，行业门店存量与未来增量空间的分歧，成为市场争议的核心。据中研网统计，2025年末国内量贩零食行业现有门店数量约5万家，其中双寡头（万辰集团和鸣鸣很忙）门店数合计超4万家。
而各大机构与行业企业对行业门店数量天花板的预测存在差异。其中，交银证券、华泰证券保守预测，国内量贩零食门店数量天花板约为6.7万家；中信证券预测区间更为乐观，认为行业门店数量天花板在7万～8万家；而头部企业鸣鸣很忙创始人晏周则提出，行业终极门店数量或突破10万家。
业内企业的预测或存在乐观倾向，若参照主流券商的预测数据，当前5万家的存量门店已接近行业饱和区间，剩余增量空间仅为1.7万～3万家，难以支撑行业及头部企业长期的高速扩张。这意味着量贩零食依靠“开店增收”的粗放式增量增长时代，已正式步入尾声，行业即将全面进入存量竞争阶段。
多重信号显现，高速增长时代逐步落幕
2026年一季度，万辰集团依旧延续亮眼增长态势，营收同比增长53.73%，归母净利润同比大增193.12%，看似依旧保持高速增长惯性，但除开店数量减少外，多项经营数据也在释放明确信号，预示企业乃至行业的超高增速阶段已临近尾声。
首先，单店经营效益持续下滑，存量门店盈利能力承压。随着行业多年扩张，优质临街、社区、商圈门店资源已基本瓜分完毕，优质点位稀缺性凸显，门店数量饱和、商圈竞争内卷是效益下滑的核心诱因。
2024年，万辰集团单店月均GMV为41.2万元，2025年这一数据下滑至38.2万元，单店创收能力明显回落。同一商圈内多家量贩零食门店密集布局，同质化竞争加剧，分流消费客流、压缩单店营收空间。
其次，企业自营门店扩张战略主动收缩，扩张节奏趋于保守。2026年5月，万辰集团突发公告，宣布终止核心募投项目“品牌营销网络建设项目”。该项目原本计划投入上亿元资金，规划开设100家自营门店，是万辰集团自营渠道扩张的重要布局。项目终止的决策，或体现万辰集团对行业增量空间趋紧、单店效益下滑的理性判断，主动收缩自营重资产扩张，规避盲目开店带来的经营风险，标志着企业扩张策略从“规模优先”转向“质量优先”。
此外，行业内卷竞争加剧，头部企业达成“反内卷”共识。2026年6月，万辰集团与头部同行鸣鸣很忙同步发布“反内卷”声明，明确提出摒弃行业恶性内耗、告别低价无序竞争、聚焦精细化运营。头部企业联合发声，直观印证当前量贩零食行业竞争烈度已达高位，单纯依靠门店扩张、低价抢客的竞争模式已难以为继，行业高速增长的底层逻辑彻底改变，高增长时代或正式告一段落。
突破存量瓶颈，寻找多元新增长曲线
行业门店增量见顶、行业内卷加剧的预期下，万辰集团也在寻找突破口。所有零售生意的长期增长都不外乎两步——把蛋糕做大，或者分更多蛋糕，而万辰集团两手都在试。
在把蛋糕做大方面，相比于开店的方式，拓展已有门店的商品种类风险显然更低，也成为行业头部企业的共同选择。基于此，万辰集团开启品类延伸与业态升级，提出“零食+”品类矩阵，引入低温短保食品饮料、冷冻食品、IP 授权产品等。
此外，万辰集团还尝试从零食向“日用刚需品”延伸。2025年，万辰集团在广东深圳、东莞等消费成熟市场率先试水“社区折扣超市”业态，2026年初正式更名升级为“惠省嘉省钱超市”。区别于传统零食门店，该新业态跳出零食单一品类，主打粮油、日化、酒水、日用百货等全品类民生刚需品，精准切入社区平价零售赛道。
相较于休闲零食，日用刚需品消费频次更高、客群更广、受消费周期影响更小，能够有效打破传统零食门店的增长天花板。但这条赛道也与沃尔玛、盒马等传统商超巨头重合，万辰集团的社区折扣超市存在哪些独特优势依然不明朗。
在分更多蛋糕方面，提升自营品牌比重是零售企业增厚利润的常用手段，本质上是把供应商的蛋糕进一步分给自己。
好想来门店构建了“超值 + 甄选” 双自有品牌矩阵，其中“超值”主打高频刚需、极致质价比，如 0.6 元千岛湖天然水、2.3 元无糖茶，依托规模化直采压成本，抢占下沉市场；“甄选”聚焦差异化创新，如青提茉莉风味啤酒、明前龙井春茶，主打 “新鲜感 + 情绪价值”，毛利率也更高。
此外，万辰集团早期拓展市场时，在部分区域采用合资合作模式，引入少数股东资源拓展区域市场，虽快速完成全国布局，但也稀释了部分股权收益。2025年，万辰集团的少数股东损益高达10.79亿元，接近归母净利润的规模（13.45亿元）。
未来，万辰集团可通过回购子公司少数股东股权，实现区域业务全资控股，收拢经营利润、提升整体盈利水平，进一步兑现规模红利。
核心观点：规模之后的下半场，寻找新盈利增长点
万辰集团三年营收百倍跃迁后盈利爆发的本质，是依托门店规模扩张撬动供应链议价权的正反馈——以2万多家门店的采购体量压低进货成本、拉长账期，推动毛利率从2023年9.3%升至2025年12.4%，经营现金流常年高于净利润。
但这一模式的边际效应已加速衰减：2025年新增门店同比大降58%、闭店量近乎翻倍，单店月均GMV从41.2万元滑落至38.2万元，叠加行业门店总量逼近券商预测的天花板，“开店即增收”的粗放增长已至尾声。
未来盈利改善无法再依赖规模简单放大，唯有通过孵化高毛利自有品牌、试水社区折扣超市打破品类天花板、整合子公司股权收拢利润，在存量精耕与第二曲线中寻找新的盈利增长点。
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