南方财经 21世纪经济报道记者赖镇桃 报道
当北美的流量红利在通胀与存量博弈中逐渐见顶，东南亚的电商赛道拥挤不堪，大洋彼岸的拉美大陆，正从地图上的遥远边缘，一跃成为中国卖家和电商巨头眼中最炙手可热的蓝海市场。
不久前，作为本土领军者的美客多刚交出一份亮眼的财报：一季度营收同比增长49%，商品交易总额同比增长42%，同时宣布在巴西和阿根廷的合计投资超140亿美元，重点用于物流基础设施、技术研发及金融科技服务扩展。紧随其后的亚马逊继续猛攻巴西和墨西哥，用自建物流和降本增效两大利刃，在这片曾被认为“基建难啃”的土地撕开一道缺口。
而在中概电商势力的版图中，Shopee在经历战略收缩后，正以巴西为核心打响反击。Temu与SHEIN带来的“全托管飓风”则更像是一条鲶鱼，彻底搅动了圣保罗与墨西哥城的传统零售生态。TikTok试图完成从“纯流量平台”到“货架+内容”的转身，在拉美复制东南亚传奇。
一众中国卖家，正集体南下拉美。据美客多统计，过去两年间，该平台上的中国卖家数量实现了三位数的高速增长。然而野蛮生长的时代正在终结。随着巴西、墨西哥相继取消小额包裹免税，曾经靠“低价包邮”收割红利的打法已然失效。
这届中国卖家，正站在从掘金到深耕的十字路口，谁能打赢这场有关供应链深度本土化、品牌溢价与最后三公里交付能力的精密博弈，谁才能在这场新航海的抢滩中，稳稳接住那泼天的富贵。
（巴西里约热内卢，资料图）
黄金时代到顶了吗
“巴西的订单太猛了，昨天刚上架一个货品，一觉醒来看到后台数据以为是系统出错，结果发现纯铺货都出了1000多单。”王丹丹是广州宝晨信息科技有限公司的总经理，也算跨境电商的“老炮儿”，不久前她在朋友圈里这样感慨。
她向21世纪经济报道记者讲述，对比其他电商市场，拉美的订单量确实可观。她是今年才开始做拉美市场的，之前主要做欧美市场，后来竞争越来越激烈，就想尝试下新市场。布局拉美，她先从巴西做起，主要卖美妆、小百货等轻巧的小商品。从零起步到日均订单破千，她只用了两个月左右。
做拉美市场来钱快，在数据上也能得到印证。巴西电商运营公司Edrone数据显示，2025年，巴西电商行业收入超过2000亿雷亚尔（折合超2774亿元人民币），同比增长超过10%，显著高于8.4%的全球平均水平。
巴西只是整个拉美电商市场火爆的一个缩影。据Endeavor与美客多联合发布的报告，2026年拉丁美洲电商销售额预计将达2153.1亿美元（约合14624亿元人民币），增速是全球平均水平的1.5倍。
“拉美的人口众多，单是巴西的人口规模就超过2亿，这是天然的大市场，单量大、增长快是肯定的。”王丹丹告诉记者。
增速飞快，就意味着可以跳出无限内卷的螺旋，用更低成本和省力的方式去赚钱。
在不久前举办的2026美客多卖家新增长大会上，美客多巴西本土仓业务高级经理Annika Li提及，在巴西，美客多卖家的平均出单速度是0.89天，也就是一个货品从上架到收到第一个订单，不用一天时间。店铺为增加曝光通常要投流，在巴西获取一个订单所需的流量成本也远低于其他市场，假设巴西获取一个订单需要1个流量的话，在拉美第二和第三大电商市场墨西哥、阿根廷，需要的流量则分别是1.8和1.9个。
在不少国家，电商流量见顶，卖家们要在红海里突围只能比拼价格，不断物色“新奇特”品类。但在巴西，许多产品都稀缺，把产品卖爆还不是难事。在Annika Li展示的热卖产品中，从保温杯、洗发水、运动鞋，到猫粮狗粮、办公椅、汽车轮胎，年均销量都有30%以上的增速。
不过，许多跨境人都很熟悉的情景是：一个新市场涌现后，大批玩家就会蜂拥而至，许多品类很快从稀缺变为饱和，同质化、价格战再次上演，蓝海瞬间变成红海。现在无限风光的拉美电商，能否摆脱这一残酷轮回？
在一些人看来，拉美的增量市场或许还足够广阔。美客多电商业务执行副总裁兼巴西国家总经理Fernando Yunes告诉21世纪经济报道记者，拉美地区电商渗透率仅约14%，远低于美国的27%、中国的32%及23%的全球平均水平。因此，拉美电商渗透率具备翻倍以上的增长潜力。
而且，掌握供应链优势的中国玩家，在拉美可谓所向披靡。Fernando补充道，拉美商品供给高度依赖本地卖家，以拉美最大市场巴西为例，跨境电商发展尚不充分。因此，引入中国供应链具备巨大机遇：既包括高性价比入门级产品，也涵盖中国特色品牌与创新创意商品，这些都是拉美消费者稀缺的品类。他们观察到，中国卖家进入拉美后，需求立即可见。中国商品也有口皆碑，认可度高，接受度非常好。
把品卖爆，分几步
不过，随着拉美电商市场的进化，去拉美卖货已不再“闭眼挣钱”。
如果说过去几年，中国卖家在拉美更多是“把货运过去”，那么现在，越来越多人开始意识到：真正能在拉美跑出来的，不只是低价商品，更是“本地化能力”。
一个明显变化是，许多中国品牌已经不再满足于卖标准化SKU，而是开始研究拉美消费者到底想买什么。
比如电竞外设品牌雷神科技，2022年入驻美客多墨西哥站点，初次参加大促活动，便在3天卖完3个月的备货，店铺核心单品客单价高达1000美元。现在，拉美市场已经成为雷神科技跨境To C业务最大的市场，贡献了整个海外C端市场的四成营收。
他们将自己的成功密码归因于从产品企划、营销活动，再到售后服务的全套本土化。刚踏足拉美时，调研团队就发现，拉美消费者对电竞设备的需求与国内很不一样，比如中国的电竞玩家流行14.1英寸屏幕，当地人就更喜欢15.6英寸以上的大屏幕电脑。语言也是个大问题，拉美国家说西班牙语和葡萄牙语，系统语言要做调整。拉美用户对键盘布局有特殊需求，比如回车键的形状和音标键与国内不同；还有插头和电源电压规格等等都要做相应调整。
另一家深圳手机厂商CUBOT的路径也类似。相比在欧美市场与苹果、三星正面竞争，CUBOT在拉美更多瞄准的是“功能缺口”。
他们的团队在走访市场时，发现除了一线大品牌之外，很少见到二线品牌，而且很多大品牌都在卷更大更薄的机身，耐用性强的手机这块有相当大的市场空缺。所以，CUBOT把拉美市场的主推产品确定为“三防智能手机”，主打防摔、防水、防尘。仅在一年间，CUBOT便成功跻身美客多墨西哥TOP 1跨境手机品牌。
这也是越来越多中国企业正在经历的一轮变化：从“卖货逻辑”走向“产品逻辑”。不是中国卖什么，拉美就买什么，而是当地缺什么，你补什么。
不过，去拉美“淘金”要解决的远远不只卖货这么简单。几乎所有闯荡过拉美的人都会提到两个关键词：税务、物流。
“巴西的税制很复杂，是全球税务体系最复杂、规则最多的一个国家，所以巴西又被称为‘万税之国’。产品过海关时经常遇到难度高、效率低的问题。效率偏低，根源在于流程文件繁多，后续票据处理、产品认证等环节，办理耗时也很长。而合规难度大，主要是当地市场信息透明度不足，卖家们在收集申报信息时，难度自然会更高。”专注于服务中国品牌出海巴西的公司Allways CEO Jack CHAN谈道。
而对于消费者来说，拉美用户对价格敏感，但同样在意配送速度。一旦物流周期过长，退货率、差评率都会迅速上升。
王丹丹提及，因为漫长的物流时效，小包直邮很难用在拉美市场，一来距离远，加上对比美线，去墨西哥、巴西的线路不多，运费就更贵，拉美市场对比欧美，客单价还是偏低，利润不高，一加运费成本更是无钱可赚。二是时效长，从国内海运过去加上清关、入仓时间可能要花三个月左右，空运前前后后也要二十来天。
“让买家等上这么长时间是很难被接受的，所以现在主流的都是提前备货过去，有本地仓也能得到平台更靠前的推荐。所以我们刚开始做就把货备在了巴西的圣保罗，发货的时效快、出单也快。”王丹丹说。
针对卖家提前备货带来的库存与资金压力，美客多则从模式与基建两方面系统性破局：一方面优化国际直邮模式（IDS），通过降低免邮门槛、推出购物车合单、实施激励政策等举措，扫清增长障碍；另一方面持续深化在华布局，开设首个中国履约中心，以强化执行力并深化与中国卖家的合作关系。
迎战“过江龙”，美客多的护城河有多深
当越来越多中国卖家把拉美视作“最后一片电商蓝海”时，平台之间的战争，也正在同步升级。
过去几年，拉美电商市场最大的变化之一，是全球互联网巨头几乎都来了。
亚马逊持续加码巴西、墨西哥等核心市场，今年开始还一反常态地在拉美开启了针对卖家的“减负模式”，自2月起下调了墨西哥站FBA配送费，还将月销售额较低的卖家订阅费从600比索直降至75比索（约合29.5元人民币），降幅达87%。
TikTok Shop巴西站上线三个月，GMV增长约25倍。4月份，又在墨西哥上线新的跨境模式“美通墨”，允许商家通过美国仓发货，直接履约墨西哥订单，为跨境卖家开辟新的中转链路。
SHEIN还在努力将国内的“小单快反”“极致低价”模式迁移到拉美。此前，SHEIN宣布到2026年底，SHEIN巴西销售的产品将有85%来自本地制造商与卖家。但现实证明，这套模式在巴西也会遭遇水土不服的考验。所以，SHEIN也在“两条腿走路”， 大力扶持持有CNPJ（企业注册号）的本土卖家。
Shopee在经历了前几年的盲目扩张后，将巴西提升到和东南亚同等重要的地位，准备“单点攻破”。去年二季度，Shopee已跃升为该国订单量最大的平台。5月5日，Shopee在巴西同时启用了三座新的配送中心，分别位于塞阿拉州伊塔廷加、巴拉那州库里蒂巴和圣埃斯皮里图州维亚纳，试图在交付速度上缩短与美客多的差距。
过去很长时间里，美客多几乎是拉美电商的代名词。这家诞生于阿根廷的本地平台，被外界称为“拉美版亚马逊”，业务覆盖巴西、墨西哥、阿根廷、智利等18个拉美国家，是目前拉美最大的电商与金融科技巨头。
面对亚马逊、Shopee、TikTok Shop等“过江龙”，美客多还能守住自己的阵地吗？
最新发布的2026年一季度财报显示，美客多依旧保持高速增长态势。商品交易总额达190亿美元，跨境业务同比增长68%。
亚洲玩家大举进入后，美客多的增速不但没有被拖慢，反而进一步加快。Fernando Yunes向记者表示，一个重要原因在于，新的竞争者实际上共同教育了市场。“各玩家共同培育了更成熟的电商认知，电商整体增长更快。同时，正因为美客多实力强劲，一旦市场被激活，人们更倾向于网购，而美客多是首选。”
在他看来，美客多真正的护城河，并不只是“先发优势”，而是一整套已经深度扎根拉美的基础设施体系。
首先是品牌认知。目前，美客多拥有约1.2亿活跃用户。在不少拉美消费者心中，美客多已经不只是一个购物平台，而更像一种默认入口。“就像中国用户想到聊天软件会想到微信一样，在拉美，很多人想到网购，就会先打开美客多。”Fernando Yunes表示。
其次是物流能力。相比许多跨境平台仍依赖跨国运输，美客多过去多年持续重仓本地仓储和配送网络。在地理条件复杂、基础设施相对薄弱的拉美，物流本身就是竞争壁垒。
更关键的是，美客多并不只是一个电商平台。其旗下金融科技业务Mercado Pago，已经成为拉美最大的金融科技平台之一。从支付、信用卡、消费贷到“先买后付”，Mercado Pago几乎覆盖了拉美消费者在线购物的大部分支付场景。
而最后一道壁垒，则是规模效应。Fernando Yunes提到，美客多目前的体量几乎是拉美第二大平台的三倍。规模越大，物流成本越低，卖家越集中，SKU越丰富，又会进一步吸引更多消费者，形成典型的平台飞轮。
在这场“过江龙”与“本土领军者”的博弈中，拉美市场正在经历一场从规模扩张到生态对抗的质变。美客多并不急于防守，它正试图在竞争的洪流中，把自己变成那座最难被绕过的“溢洪道”。
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