传统搜索行为，确已进入倒计时，真正的搜索战争，已向生态协同演进。
必应中国首页截图
在谷歌称霸全球搜索王座的故事里，必应似乎始终是个沉默的配角，但戏剧性转折在2025年出现了。
巴伦中文网获悉，微软旗下的搜索应用必应（Bing），在中国地区已经悄无声息地稳居PC端赛道第一。
根据流量监测机构Statcounter提供的数据，2025年6月，必应在中国桌面搜索中市场份额占据40.23%，连续12个月保持市场第一的位置。
过去一年，必应中国在中国桌面引擎市场份额连续第一，图片来源：statcounter
在AI搜索激战正酣的中国市场，在桌面端，必应的崛起已成不可逆转之势，成为角逐该赛场不可忽视的新势力。
微软为必应累计投入近千亿美元，必应上线已经近十六年，在市场份额上始终未有实质性突破，而在中国市场，必应这一场的胜利充满了地域特殊性。它受益于中国企业数字化和出海的浪潮，更依托微软持续深耕生态协同效应。
而新时代的搜索的本质，正在从“寻找已知”转向“创造未知”。我们也不再只是寻求答案，而是学习与AI共同思考。
不再只是“替代者”，必应中国加速崛起
中国的互联网大厂，集体默契地将AI搜索视作下一代流量入口。
包括字节跳动、腾讯和百度在内的互联网巨头，持续重金加注AI搜索，以抢占新一代搜索应用的叙事权。连向来对AI To C市场颇为低调的阿里巴巴，都直接亮出明牌，将搭载AI搜索的夸克作为集团旗舰产品推向市场。
事实上，在本土搜索市场，一个不起眼却重要的变量被人们所忽视了。
在微软“2025 Accelerate微软营销峰会”上，官方透露，过去5年间，必应搜索中国用户数量激增了12倍。
数据和市场研究平台Statista显示，2025年3月，中国贡献了必应搜索全球访问流量的28.25%，超越美国（21.9%），跃升为必应全球第一大市场。这是必应落地中国以来取得的重大突破，引起关注。
过去一年，必应中国在中国桌面引擎市场份额连续第一，图片来源：statcounter
虽然在2025年5月，必应美国重新回到领先位置，但两个市场交替领先必应全球访问量排名的首位。这充分表明，在中国这个庞大且极具增长潜力的市场，必应在中国的发展前景十分可期。
“微软围绕搜索行为构建了一个‘微型经济体’。”一位来自上海的匿名科技分析师表示。这精准概括了必应的核心战术——搜索奖励机制（Bing Rewards）。
这位分析师默认搜索引擎不再是本土巨头，而是必应。促使他改变的不仅是更精准的英文结果，还有每次搜索积累的积分，这些积分能在盒马兑换生鲜，在天猫购买电子产品。
积分只是入口，产品力才是留存关键。必应在中国市场有本地优化的中文版和提供全球信息的国际版。两大版本的设计，均以简洁的界面和克制的广告，吸引着追求搜索效率的用户，也在中国日益成熟、具备双语能力的职场人群中极具吸引力。
通过持续优化搜索算法，必应在信息相关性、结果精准度和多语言处理方面表现出色，搜索质量稳步提升。
此外，必应中国还进行了本地化功能创新，紧跟本地热点事件，创新营销手段。其中，必应天气预报因其预测准确度高，被誉为全球领先。2023和2024年，必应天气中国团队连续两年被国际权威机构 Forecast Watch 评为“全球总体最准确天气预报提供商”，并研发了可预测未来30天天气的新一代 AI 模型。而针对高考等国民级事件推出专题入口，更进一步贴近本土市场。
当然，除了必应自身的产品能力之外，微软在中国的本地生态也发挥了重要的作用。操作系统与浏览器的生态整合，重构了桌面端流量入口。
企业级生产力场景爆发则提供了关键突破口。2023年7月推出的Bing Chat Enterprise，将必应深度植入Microsoft 365工作流。中国庞大的Office用户群迅速接纳了这一AI生产力工具。
必应增长主阵地是桌面办公场景。随着Windows 11的普及，尤其是企业端PC设备的更新，用户使用必应还会具有更大的想象空间。
AI及背后的生态协同效应，确已动摇谷歌霸主地位，在微软生态的加持下，必应全球市场同样表现不俗。
Statista数据显示，必应的市场份额从2020年的6.14%增长到了2025年3月的12.21%，而谷歌搜索的市场份额则从2020年的87%下降到了2025年3月的79.10%。
必应用AI重写游戏规则
这场逆袭的核心动能，始于2023年初的一场由AI大模型驱动的自我革命。
“竞赛从今天开始。”
2023年2月7日，微软公司CEO萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）宣布对必应进行重大改版时这样说。
微软公司CEO萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella），图片来源：Getty Image
当时这款革命性的产品，被称为“New Bing 新必应”（后全面升级为“Microsoft Copilot”），基于OpenAI旗下的GPT-4的基础模型，率先集成了“微软智能Copilot副驾驶”AI交互能力。
新必应推动搜索行业迈入大模型驱动的新纪元。本质上，这不是一次简单的功能升级，而是一次从底层逻辑上对“搜索”概念的颠覆性重构：Copilot能精准捕捉用户搜索背后的深层意图，而非仅仅匹配关键词，从更自然的对话式产品交互体验，到成为用户真正的生产力助手。
用户用脚投票，证明了AI搜索巨大吸引力。必应全球沉寂已久的用户规模，有了爆发性增长。仅半年时间，“新必应”就拥有超过10亿人次的对话。截至今日，必应搜索服务已覆盖全球238个国家和地区，奠定了庞大的用户基础。
必应从“备选项”一跃成为全球数亿用户日常获取信息、完成任务的首选智能入口之一。
新必应不仅是微软参与当前AI搜索大战的一个重要筹码，它还在以前所未有的速度，转化为强劲的商业化表现。
得益于AI，用户使用必应的停留时间显著延长，互动深度大幅增加，为后续商业价值转化提供了肥沃的土壤。
2023年11月，微软在Ignite 2023大会上宣布了全新的Copilot策略：全面扩展Copilot，并将为微软所有解决方案提供Copilot体验，全面转型从办公室职员到一线员工，再到开发者和IT专业人员等，每一个角色和部门的生产力与业务流程。
微软New Bing和Bing Chat Enterprise将统一起来，统称为Copilot。而Copilot在广告营销领域引发了一场“效率革命”。
在商业化效率上，传统的搜索引擎广告依赖用户输入的关键词进行匹配，存在一定程度上的意图模糊和场景缺失的局限。
而基于大模型的Copilot，可以通过多轮深度的对话，精准定位用户画像，以及推测实时意图。用户在对话中透露出来的偏好、预算、决策等信息，可以重构广告匹配的逻辑。
基于对用户的深度理解，广告投放精准度也达到前所未有的高度。无关的展示变少，高意向的用户触达率激增，大幅降低了广告主的点击成本（CPC）。
数据显示，用户在与Copilot互动后，对必应搜索广告的点击效率更高、转化成本更低。其中，多媒体广告每次点击成本下降44%，响应式搜索广告每次点击成本下降25%。
这不仅是流量转化，当AI真正理解用户搜索背后意图时，广告就从一种打扰变成了服务。得益于微软AI技术加持，必应的商业化势能全面爆发。
根据微软2024财年财报，必应广告年收入达125.8亿美元。截至2025年3月，微软整体广告业务年收入突破200亿美元，同比增长高达59%。必应作为核心引擎功不可没。
微软捕捉到中国市场的巨大潜力，迅速将技术驱动的必应广告模式本地化落地。
2024年初，微软广告中国区开始面向中小企业开放开户，降低使用门槛，帮助中小商家精准触达目标客户（尤其是海外市场），极大激发了市场活力。
图片来源：Getty Images
这种商业化推进，也还促进了必应在中国本土市场存在感。根据微软科技公众号官方披露，微软中国的国内广告业务实现了四年内营收40倍的飞跃式增长。
中国企业新一轮“出海”热潮，叠加必应覆盖全球，尤其是欧美成熟市场的流量与AI精准投放优势，微软广告中国区持续成为微软广告全球市场中增长最快的区域，而必应是该业务增长的主要驱动力。
传统流量王国瓦解，未来搜索之战降临
AI搜索大战才刚刚开始升温，很可能会持续数年。参与AI搜索市场份额争夺战的，还有Perplexity等初创公司。
谷歌似乎有点自顾不暇，今年5月开启了AI Mode的自我革命。AI Mode由Gemini 2.0模型驱动，结合了多模态推理、深度搜索和个性化功能，采用了聊天机器人的模式，突破了传统搜索的蓝色链接占据页面前排的方式。
谷歌终于承认，大模型将是搜索的未来。那个曾以“十个蓝色链接”定义全球互联网二十年的时代终将过去。
AI模式改变了互联网流量分配的逻辑，无法阻止的局面是，内容创作者和SEO从业者遭受了巨大挑战。AI Mode模式上线后，大批量的明星网站的点击率出现了雪崩式下滑。
“SEO已死，GEO（Generative Engine Optimization，生成引擎优化）当立”的声音正在业界蔓延。
谷歌官方试图安抚创作者，7月发布视频回应市场质疑，强调SEO没死，只是升级了AI语言，有价值的网站会因为AI时代来临更为强大——来自AI Overviews的点击质量更高，转化率高出原来的平均水准。
现实往往更复杂，广告体系在重构，更大的挑战在于价值分配。高质量的内容创作成为AI的“无偿训练师”，收录进AI回答中，创作者却难享点击率转化的收益。
然而，用户的无声迁徙，一次次敲响了警钟，传统搜索行为确已进入倒计时。与此同时，真正的搜索战争，已经向生态维度演进。
微软核心价值之一是，其核心组件并非孤立存在，而是围绕Copilot构建更广阔的生态系统，将必应深度集成到Windows 11，Microsoft 365和Edge浏览器等核心产品中，使其无处不在，触手可及。C端用户在任何微软场景下，都能获得一致的AI辅助体验，极大增强了用户黏性。
对广大的企业级开发者，微软提供了一个开放的生态。微软提供Copilot API和开发工具，吸引开发者和企业在其基础上构建定制化应用和智能体，丰富生态能力，拓展应用边界，比如，为企业提供基于Copilot的定制化智能客服、营销自动化、数据分析等解决方案，深入TO B市场。
必应以先发优势和深度集成大模型生态，在AI搜索战争中占据了有利位置，但也要看到的是，它面临的竞争依然激烈。
无论在全球市场的老对手Google（Gemini），还是AI新秀Perplexity和Anthropic等，甚至中国本土市场DeepSeek等新一代AI应用，均具备强大的工程化能力，并紧跟市场潮流以巩固生态优势，审慎地处理着用户体验和商业需求的平衡。
另外，投资者还需要留意的是，必应中国搜索业务仍依赖PC端，移动端尚未看到明显的突破，同时，本土政策与内容合规风险仍需长期把控。
必应在中国市场表现尤为亮眼，这并非偶然。随着技术能力持续迭代，通过产品研发、技术创新以及商业化，构建起了一个服务中国本地用户的独特数字生态。
这是一个充满活力、具有清晰增长逻辑，且尚未被充分定价的价值锚点，无疑也为微软整体价值提供了新的有力支撑。未来，若AI能够实现深度融合，叠加本土化创新的持续进阶，中国生态有望成为驱动增长的重要部分，值得投资者持续关注与重估。（本文首发于巴伦中文网，作者｜李程程，编辑｜刘湘明）
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