中新经纬6月20日电 (张芷菡)近期，各大奢侈品集团2024年财报逐渐披露，开云、香奈儿等业绩低迷。比起箱包服饰，许多消费者正将目光转移至“新奢侈品”――潮玩、单车、露营等，成为高溢价的新“奢侈”品类。
有业内专家认为，年轻消费群体的多样化选择正在冲击老牌奢侈品品牌业绩。老牌奢侈品牌赖以生存的“LOGO崇拜”，还能继续奏效吗？
奢侈品品牌业绩“沉淀”
数据显示，2024年，开云集团的营收同比下降12%，净利润下滑62%，其中，古驰2024年收入同比下降23%至76.5亿欧元。据香奈儿发布的2024年度财务公告，按可比汇率计算，销售额较2023年下降4.3%为187亿美元，营业利润也较2023年大幅减少30%。而行业巨头LVMH集团的2024全年营收达到846.83亿欧元，实现有机增长1%，但其核心业务时装与皮具收入也下滑了3%。
要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷认为，部分奢侈品品牌业绩下滑并非受短期因素影响。“传统奢侈品牌对整个高端消费市场的相对控制力正在减弱，越来越多的品牌加入高端消费市场，形成品牌多极化趋势。随着奢侈品产品信息越来越透明、价格也越卖越透明，品牌神秘感降低，消费者可能不认可其高溢价，这将实质性让奢侈品行业面临巨大变革。”
北京师范大学教授万 则表示，过往高端奢侈品以稀缺性来吸引消费者，如今更多年轻消费者对“稀缺性”的认识不同了，他们愿意付出高溢价的“奢侈品”既要能创造稀缺性体验，也要能够体现出自我认同等情感需求。这种消费诉求的变化正在影响箱包服饰等传统奢侈品市场需求。
“新奢”正在冲击“老奢”
与传统箱包服饰类奢侈品品牌的“冷清”相比，一些潮玩、单车、滑雪、户外等品牌市场则十分火热。以近段时间火爆国内外的泡泡玛特LABUBU为例，在收藏市场上，一款初代藏品级薄荷色的LABUBU最终以108万元的价格拍卖成交，一款全球限量15版棕色LABUBU以82万元成交。
而在单车、滑雪等运动项目中，近年来兴起的产赛联动的模式，不但让参赛者感受到竞赛与社交的乐趣，也带动了参赛与观赛者对装备性能、外观的需求提升。例如喜德盛等单车品牌通过赛事衍生的骑行文化推广活动，带动骑行装备销量快速增长，品牌国际搜索指数跃升。3000元左右的热门款时常售罄。
“如今消费者越来越重视体验感而非物质拥有。”盘古智库高级研究员江瀚解释道，无论是分享交易潮玩还是露营、户外活动，都能为消费者带来独特的体验感和情绪价值，比如通过挑战自我极限获得成就感或是在自然环境中放松身心。具有社交属性的活动可以促进人际交往和社群归属感，追求社群认同的年轻人往往愿意为之付出高溢价。
诸多品牌正在把“溢价”向产品之外延伸。如露露乐蒙等品牌定期组织瑜伽社区与课程，滑雪品牌POTO推出定制雪板服务，这些营销方式将购买行为延伸为生活方式的参与，对产品与消费者进行共创式的设计体验。
万 表示，这种体验能够大幅提升品牌的情感附加值，相比于传统箱包服饰类奢侈品品牌强调的工艺传承与独特性，这些“新奢侈品”将体验感贯穿消费的全链路，以体验感替代功能价值以吸引消费者。
品牌LOGO的符号意义也随着消费者对体验经济与情绪价值的需求变化而迭代。万 指出，传统箱包服饰奢侈品LOGO代表着一种社会地位，与这种显性标志相比，如今许多年轻消费群体更倾向于通过一些非显性符号，如通过潮玩设计师签名、单车车架编号等来实现身份的区隔。
从LOGO崇拜到IP崇拜
那么，奢侈品品牌的重要性是否正在下降？江瀚认为，在这些“新奢侈品”领域内，消费者对于品牌的忠诚度有所减弱，更多关注产品本身能否提供独特体验和情绪价值。品牌的重要性体现在它能否代表一种生活方式或价值观，而不是简单地作为社会地位的象征。
万 则表示，消费者对于“新奢侈品”品牌的认识，正在从LOGO崇拜向IP崇拜的范式转变，“特定的品牌通过在消费者圈层内形成隐性的符号体系，如潮玩收藏者对设计师签名的重视，体现了对创意权威的致敬。通过亚文化的特异性实现圈层的分层，更能成为消费者实现个人风格和身份认同感的途径。”
实际上，一些奢侈品牌已经开始探索与生活方式相关的领域，例如推出限量版联名系列或是涉足健康生活、旅行等领域。意大利奢侈品牌罗意威在今年联名出行品牌“哈 ”，发起了“金色骑旅”。芬迪曾与喜茶联名奶茶，路易威登也推出联名“限时书店”，探索带有“烟火气”的营销手段。
周婷认为，随着物质资源极大丰富，基于物质所能带给个人的差异化体验和价值会越来越少，物质所不能提供的，或者物质层面不能完全提供的某些产品和服务就会变得更有价值，未来产品服务化、服务产品化是趋势，更多为消费者带来服务体验与情绪价值的新品牌与新种类可能向“奢侈品”范围试探。
“这种趋势会冲击到传统奢侈品行业，并促成奢侈品行业的变革和发展，但是不会对奢侈品牌造成巨大冲击，因为这些品牌一直拥有更好的资源和能力，相信只要行动起来就不会比大众品牌慢。”周婷解释称。(中新经纬APP)
中新经纬版权所有，未经授权，不得转载或以其他方式使用。
责任编辑：宋亚芬
（港E声快讯）滴普科技(1384.HK)发布公告，经考虑董事会提名委员会的推荐建议后，董事会已审议通过建议委任冯志伟先生为公司独立非执行董事。免责声明：本报告仅供时代商业研究院客户 抖音是目前非常热门的软件了,几乎是人人都必备的软件,上至70几岁的老人,下至几岁的小孩,人人刷抖音消耗了我们大量的时间。如今抖音也和头条一样推出了借kuan软件,叫做dou分 经常使用抖音商城购物的朋友对于抖音月付一定不陌生，抖音月付是属于抖音钱包针对优质受邀用户群体开放使用的一款个人消费分期产品， 抖音月付的额度怎样弄出来？抖音月付怎么提 抖音是目前非常热门的软件了,几乎是人人都必备的软件,上至70几岁的老人,下至几岁的小孩,人人刷抖音消耗了我们大量的时间。如今抖音也和头条一样推出了借kuan软件,叫做dou分 。本文链接：品牌大咖说丨年轻群体探索“新奢侈品”，LOGO崇拜失效了吗？http://www.sushuapos.com/show-3-147363-0.html
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。
上一篇： 电子侵入、“带密入职”……官方公布侵犯商业秘密典型案例
下一篇： 外媒：日本消费者物价涨幅创逾2年新高