出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
" 虽然目前为止还不够好，但好于年初的预期。"2023 年上任的阿迪达斯 CEO 比约恩 · 古尔登，面对自己上任第一年交出的成绩单，如此评价道。
3 月 13 日，阿迪达斯公布了 2023 财年年报。这份财报对阿迪达斯来说十分重要，原因是，去年被视为阿迪达斯的 " 过渡之年 "，也是古尔登履职的第一年。在经历了连续几年的低迷后，外界很想知道，阿迪达斯能否缓过来？
从数据上看，阿迪达斯仍未回到增长轨道。2023 年，其营收为 214.3 亿欧元，同比下降约 5 个百分点，不过如果不考虑汇率影响，收入规模和去年持平。
利润方面，同样难言乐观。2023 年，阿迪达斯实现营业利润 2.68 亿欧元，同比下降近 6 成。归属于股东的净利润则亏损约 7500 万欧元，这也是阿迪达斯数十年来首次出现亏损。稍微算得上欣慰的是，2.68 亿欧元的营业利润，比阿迪达斯在 2023 年年初预计的亏损 7 亿欧元，高了近 10 亿欧元。
就像古尔登把 2023 年定义成阿迪达斯的 " 过渡之年 " 一样，眼下，这家运动服装行业的巨头正处在一个重要转变期：产品端，"YEEZY" 鞋魔力失效后，需要找到新爆款；分地区来看，业绩回暖的大中华区，似乎又成了 " 全村的希望 "。
为了夺回在中国区丢掉的市场份额，2022 年萧家乐上任大中华区负责人后，进行了一系列 " 本土化 " 改革。渠道，是其中的重要一环。萧家乐此前在接受媒体采访时曾表示，阿迪达斯要加快在三线以下新兴城市的开店速度。这也意味着，阿迪达斯要进一步 " 下沉 "。
中国业绩转正，" 麻烦 " 到了美国
对阿迪达斯来说，2023 年的一个好消息是，中国区的业绩在经历了长达 8 个季度的下跌后，终于在 2023 年 Q2 重新回到的增长通道。
全年来看，2023 年阿迪达斯大中华区实现营收 31.9 亿欧元，在不考虑汇率因素的影响下，同比增长了 8 个百分点，在阿迪达斯 5 大市场中，增速排行第二。
注：EMEA 即欧洲、中东和非洲地区
2024 年前两个月，阿迪达斯在我国市场上似乎延续了去年以来的增长态势。久谦数据显示，前两个月阿迪达斯天猫旗舰店销售额达 3 亿元，虽然绝对值不及 FILA、耐克、安踏和李宁，但 76% 的同比增速，却领先同行。
大中华区是阿迪达斯的三大战略重点市场（另外两个为 EMEA 和北美），也是曾经的 " 销量引擎 " 之一。2015 年前后，阿迪达斯业绩低迷之时，正是靠中国市场和 "YEEZY" 的销量增长，把公司业绩拉了上去。因此，" 拯救 " 大中华区的业绩，就成了古尔登和萧家乐的重点任务。去年 9 月，古尔登首次访华时，还特意穿了件胸前印有 " 中国 " 二字的蓝色外套。
本土化是阿迪达斯过去在中国市场比较 " 薄弱 " 的一环，也是萧家乐 2022 年上任之后采取的重点战略。
阿迪达斯官方告诉虎嗅，阿迪达斯总部给了中国本土管理团队更多的自主权，中国团队有权决定选哪些产品在大中华区上市销售，除了全球统一的商品外，他们在特意加码 " 中国创造 " 的产品。" 目前我们在中国有 35 名设计师团队和 100 多名创意人员，2024 年中国创造的产品占比预计能到 75%。" 阿迪达斯方面表示。
渠道方面，阿迪达斯在加大 " 下沉 " 力度。大约 10 年前，阿迪达斯、耐克等国际品牌就推行过一轮渠道 " 下沉 "，据媒体报道，当时拓展的重点主要集中在二、三线城市。但这次，阿迪达斯瞄准的是三线以下的新兴城市。
阿迪达斯在布局的 " 新兴城市 "，其实也是当下各个品牌想要 " 突围 " 的市场。原因是，高线城市竞争越发激烈，越来越多的资本、品牌都想到小城市，甚至县城找机会。
" 在我们老家的县城，阿迪达斯都开了两家门店。" 一位老家在华北某市的朋友向虎嗅说道。在她印象中，县城一直是国产运动品牌的天下，想要买国际品牌一般只能网购，或者去周围地级市。但就像很多咖啡、奶茶等消费品牌纷纷到县城开店一样，春节回家时她发现县城商场里出现了很多 " 一二线 " 服装品牌，其中就包括阿迪达斯。
在一位鞋服行业分析师看来，之后阿迪达斯在县城开店的情况可能会越来越多。据他透露，阿迪达斯相对低端的产品线，有可能要给国内某服装巨头开经销，到时在下沉渠道的扩张上可能会更快。
目前，阿迪达斯在我国的门店数量超过 8000 家，其中大部分是经销商开的店。（虎嗅注阿迪达斯以批发渠道为主，2023 年其自有零售门店只有 1863 家。）
阿迪达斯不同渠道收入占比
和大中华区相比，阿迪达斯在北美市场遇到的压力更大。2023 年，其北美地区营收为 52.2 亿欧元，同比下滑了 16 个百分点，是业绩下滑最严重的地区。
不出意外的话，今年北美市场大概率也将是阿迪达斯的 " 心头大患 "。
受到 "YEEZY" 系列的影响，再加上美国运动服装市场整体景气度不高、阿迪达斯在北美市场的库存压力也大，阿迪达斯预测，2024 年在不考虑汇率因素的影响下，其北美地区营收将以中个位数下降。
寻找 "YEEZY" 之外的新引擎
从产品品类看，鞋类一直是阿迪达斯占比最大的产品类别。以 2023 年为例，鞋类产品营收为 121.4 亿欧元，在阿迪达斯的总营收中占了近 57%。
"YEEZY" 曾在阿迪达斯鞋类产品中发挥着至关重要的角色：2021 年，"YEEZY" 销量约 17 亿美元，占了阿迪达斯总销量的 8%；在 2015 年推出后的很长时间内，"YEEZY" 在整个行业都是为数不多可以和耐克 AJ 系列抗衡的存在。
2022 年 " 侃爷 " 出现舆论风波后，阿迪达斯一直在消化 "YEEZY" 停摆带来的负面影响。
迫于此前 "YEEZY" 停售带来的库存和业绩压力，2023 年 Q2 开始，阿迪达斯重启了 "YEEZY" 系列的销售。据其财报显示，2023 年销售 "YEEZY" 给其带来了 7.5 亿欧元收入。这虽然比 2022 年少了 5 亿欧元左右，但好歹也算 " 回血 "。
比起当下的业绩，阿迪达斯更长远的压力在于，需要找到 "YEEZY" 之外的新爆款。
2023 年，Samba（虎嗅注：此系列为阿迪达斯生产的第一双球鞋，1949 年成为西德足球队的训练鞋）暂时承担了这个 " 重任 "。
图为 Samba，图源：视觉中国
去年，Samba 被鞋类杂志《Footwear News》评为 "2023 年年度最佳鞋款 "，有国外咨询机构调查发现，这款鞋的销量同比增加了 20 倍。这也让阿迪达斯鞋类产品的业绩有所好转：不考虑汇率影响，2023 年，阿迪达斯鞋类产品营收增长了 4 个百分点；可做对比的是，其服装收入下降了 6 个百分点。
但光有 Samba 显然还不够。上述分析人士告诉虎嗅，Samba 的大热和去年流行复古风，以及 " 足球风 " 有关，阿迪达斯属于复古风潮的受益者，但一款产品火了之后，还需要运营团队发挥作用，否则很难让这种 " 火 " 实现效益最大化。" 阿迪达斯现在处在转折期，团队运营能力可能会受到影响。而且，Samba 能不能持续火下去也是个大问题。"
从 2023 年的一系列动作看，阿迪达斯似乎还把寻找 " 新引擎 " 的机会更多放在了年轻群体身上。
最大的变化是，2023 年阿迪达斯把沿用 20 年的品牌 slogen" 没有不可能 "（impossible is nothing）换成了 " 喜欢不为什么 "（you got this）。阿迪达斯官方向虎嗅表示，之所以用新 slogen 是希望号召更多人享受运动的快乐，提升品牌热度，赢回年轻人。
产品方面，阿迪达斯正企图通过和潮牌、奢侈品联名，打造符合年轻潮流的新爆款。2023 年，CLOT 创始人陈冠希 " 挥别 " 耐克，开始和阿迪达斯合作推出联名款；阿迪达斯和 FOG（Fear of God，美国街头潮牌）、Gucci 等也都推出了联名款。
无论是更换品牌 slogen 还是推出更多联名款，这一系列动作背后其实也反应了阿迪达斯在转折期的 " 品牌焦虑 "。
过去两三年，受到 "YEEZY" 系列等事件影响，阿迪达斯的库存一直处在较高水平，因此经常打折售卖。曾有阿迪达斯的工作人员告诉虎嗅，从 2020 年开始其所在的店铺就经常打折。长期打折不可避免的会给其品牌影响力带来影响，上述分析师就向虎嗅表示，现阶段她觉得最担心的还是阿迪达斯的 " 品牌力 "。
2019 年以前，我国运动服装行业基本是耐克和阿迪达斯 " 轮流坐庄 "，但这几年，阿迪达斯的市场占有率一路下滑。2022 年按照各品牌公布的营收统计，阿迪达斯处在耐克、安踏（指安踏单品牌）、李宁之后，2023 年，阿迪达斯的排名有可能更不乐观。对于前几年掉了队的阿迪达斯而言，提升品牌力还有很长的路要走。
3月17日记者获悉，哈尔滨医科大学公共卫生学院副院长、教授田懋一与副研究员叶鹏鹏团队在一项研究中提出，应将预防老年人跌倒与国家基本公共卫生服务中各项服务流程融合起来。该研究全面梳理了 荷兰阿姆斯特丹大学医学院科学家开展的一项新研究证明，利用最新CRISPR-Cas基因编辑技术，能消除实验室中受感染细胞内所有艾滋病病毒（HIV）的痕迹，为治愈该病带来新希望。相关研究论文将提交于4月27 玻璃，是我们日常生活中常见且应用非常广泛的一种材料，如外墙、窗户、杯子、灯饰……但玻璃的应用远不止于此。2024年3月22日14时，由中国下一代教育基金会与中国平安共同主办、科技 21世纪经济报道记者王峰北京报道 近日，全球教育集团培生（NYSE：PSO）公布2023财年财报。2023财年，培生的销售额为36.74亿英镑（下同），同比下降4%，但基础销售额同比增长1%；调整后营业利润5.73亿，同 英伟达的GPU又升级了。3月19日，英伟达CEO黄仁勋发布了最新的B200算力芯片GPU，FP8精度下的训练性能是上一代的2.5倍，FP4精度下的推理性能更是达到了上一代的5倍。然而，这场技术狂欢背后，却令AI领域 随着无人驾驶技术的快速发展，无人车在城市配送、环卫清扫、安防巡逻等应用场景中已得到较好示范应用。3月22日，南京溧水经济开发区管委会与南京易咖智车科技有限公司联合举办“金陵智地 易启未 。
本文链接：阿迪达斯也要抢“县城贵妇”了？http://www.sushuapos.com/show-2-3838-0.html
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。