开云集团交出糟糕“成绩单” 旗下品牌仅BV有所增长
21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道
当地时间2月11日上午，奢侈品巨头开云集团公布了2024年第四季度和全年财务报告。其全年收入同比下降12%至172亿欧元，经常性营业利润骤降46%至25.5亿欧元，归母净利润更是大幅下滑62%，仅为11.3亿欧元。而在第四季度，该集团收入和可比基础均下降12%。其中，直营零售网络的销售额同比下降13%，批发及其他收入整体下降10%，核心品牌的批发收入大幅下滑25%。
值得关注的是，当家品牌古驰(Gucci)表现疲软，全年收入同比下降23%至77亿欧元，零售和批发渠道双双下滑，盈利能力显著收缩，经常性营业利润下降51%至16亿欧元。圣罗兰(Yves Saint Laurent)全年收入同比下降9%至29亿欧元，葆蝶家(Bottega Veneta)全年收入则同比增长4%至17亿欧元，成为唯一增长的单一核心品牌，其他部门全年收入同比下降8%至32亿欧元。
开云的这份成绩单，无疑是集宏观经济严峻挑战、核心品牌需求疲软以及集团战略转型阵痛于一体的综合结果。但财报公布当日，欧股收盘时，开云集团股价增长1.31%，报收247.40欧元/股，市场与投资者对该行业巨头的下一步棋，似乎仍有期许。
复苏不易
上个月，作为奢侈品行业风向标的LVMH集团率先公布了2024年全年业绩，尽管略高于市场预期，但仍令投资者大失所望。此前，卡地亚(Cartier)母公司历峰集团的亮眼表现曾让市场对行业复苏充满期待，但LVMH的时装与皮具业务以及葡萄酒与烈酒板块的持续疲软，无疑揭示了奢侈品行业内部分化加剧的现实。
而上周，因同行泰佩思琦较为出色的业绩表现，过去一年已跌超40%的开云股价有所回升。要客研究院院长周婷指出，这主要得益于奢侈品市场整体向好的预期，而非开云自身业绩的改善，消费升级和品牌头部化趋势使得投资者对头部品牌保持乐观预期。
行业略有复苏态势，但开云业绩黯淡，难免让市场和投资者忧心其财务状况。
2024年，开云集团净利润大幅下降，好在经营现金流净流入同比增长5.6%至47.09亿欧元，融资现金流净流出18.96亿欧元，反映了债务融资减少和持续分红压力，投资现金流净流出31.85亿欧元，较上年显著减少，主要因收购活动放缓。
在财报发布后的电话会议中，负责运营和财务的副首席执行官Jean-Marc Duplaix表示，目前开云已通过剥离房地产资产净赚12亿欧元，其中包括向私募股权公司Ardian出售巴黎三座大楼的多数股权，预计未来两年将通过再融资交易筹集20亿欧元或更多资金。在去年对米兰蒙特拿破仑大街和纽约第五大道进行了大手笔的收购后，开云集团并不打算进一步投资房地产。
伯恩斯坦公司全球奢侈品高级分析师Luca Solca此前表示，在2024 年，几乎所有品牌的营业利润都释放出积极信号，但开云集团要想回到之前的高点，仍有一段陡峭的山路要爬。目前，开云仍面临较大的财务压力，需收缩业务规模，集中资源于主要市场和产品。其管理层在传达对穿越这一周期的信心后表示，团队对2025年的前景持谨慎态度，承诺将限制支出、关闭门店并精简业务，以期在下半年逐步恢复盈利。
但西交利物浦大学教授郭剑光犀利指出，过度削减研发和设计成本可能损害品牌长期生命力。周婷则认为，开云集团将始终保持整体盈利状态，但数字化和人工智能将改变其成本结构和盈利模式，在这一过程中，反应速度是关键。
古驰之困
自2023年第二季度以来，古驰已连续下跌七个财季，2024年更是在四个季度都保持着超过20%的跌幅。其在开云集团内部的营收占比也从2020年的近60%逐年下跌至2024年的44%，其中2023年和2024年的占比差距高达7%。
也是从2023年以来，开云的这一当家品牌先后更换了创意总监、企业和品牌战略高级执行副总裁及首席执行官等职位。在财报发布前一周，开云宣布任职不到两年的创意总监Sabato De Sarno离职，对此，开云集团副总裁 Francesca Bellettini在电话会议中表示，古驰过去18个月的努力并未付诸东流，将尽快宣布新任创意总监，宜早不宜迟，但新人将不会改变过去一段时间内品牌建立的改革基础。
在其他品牌羽翼尚未丰满，当家品牌创意总监迭代的关口，开云未来股价表现将取决于古驰能否通过品牌重塑和创新设计重获市场青睐。但在追求商业增长、潮流文化和奢侈品身份之间，古驰已然失去了平衡。纵使管理层在财报和电话会议中都对古驰信心满满，想要重塑品牌形象也绝非易事。
宏观经济下行，消费观念迭代，奢侈品行业正面临创新同质化与消费个性化之间的矛盾，品牌们都需要于数字化与在地化服务之间找到平衡。对于头部品牌来说，其使命更多是在新环境中创造新潮流，但头部化趋势也可能使二线品牌成为市场投机者，难以突破现有格局，而保持“不掉队”对于古驰这类“业绩恶化”的头部品牌格外重要。
而在Sabato De Sarno的任期内，古驰的不少设计被指“缺乏态度”，存在同质化问题。对此，郭剑光指出，同质化是市场竞争压力下的短期行为，长期来看会削弱品牌辨识度和独特性。周婷则认为，在品牌文化之外，更关键的长期价值在于客户运营。
另外，从自家品牌来看，本次财报中，开云集团旗下唯一实现增长的葆蝶家一直以来都通过精湛工艺和设计维持高溢价能力，这一特点已替代其Logo成为品牌核心竞争力，周婷认为，古驰大可借鉴其低调奢华的特点，但前提是实现品牌形象回归。
立春已过，奢侈品市场的春意却似乎还未到来。
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