南方财经全媒体记者王卓峰 东莞报道
回归两年多的郑耀南，稳住了都市丽人的业绩，但公司增速放缓的困局未能彻底改观。
经历了2019年至2021年连亏三年后，都市丽人开启全面改革，终于在2022年扭亏为盈。据都市丽人的年报显示，2023年，公司继续保持盈利态势，实现归母净利润4248万元。然而，相比超27亿元的营业收入规模，其盈利水平略显单薄。
在近日举行的业绩说明会上，都市丽人董事会主席兼首席执行官郑耀南称，提升盈利能力的关键，在于探索出一套可持续、良性发展的商业模式，从关注加盟商出货逐渐过渡到关注终端零售。
门店是连接一线消费者需求的终端载体。都市丽人当前的基本盘是，在截至2023年底的4372家门店中，超8成为加盟/联营店，超2/3位于三四五线城市和县级下沉市场。2024年，都市丽人计划再开1100家店，包括约100家直营店和1000家加盟店。
此前，都市丽人曾因激进的“万店计划”，将大量资金投入布局一二线城市的门店扩张，拖累了公司的业绩和发展。如今在试错后，都市丽人选择盘子更大的下沉市场深耕，大手笔的开店计划也意味着它将变得越来越“重”。
业绩放缓困局
财报显示，2023年，都市丽人实现营业收入27.57亿元，同比减少8.37%；归母净利润4248万元，同比增长28.6%。
南方财经全媒体记者注意到，尽管公司营收降幅较2022年的10.33%有所收缩，但逐年下探的趋势仍未扭转；而归母净利润虽持续回升，但与27.57亿元的营收规模相比仍显单薄。如果把时间线拉长来看，这样的业绩甚至不及十年前——2013年都市丽人营收29亿元，归母净利润2.8亿元。
关于营收下降的原因，都市丽人方面解释称，主要是因为主动终止加盟店寄卖商品的业务，因此对比2022年度减少2.4亿元收入。
至于利润方面，南方财经全媒体记者注意到，和2022年扭亏为盈一样，都市丽人去年盈利的一大因素在于成本管控。财报显示，2023年，该公司销售及营销费用、一般行政费用、财务费用分别约为11.03亿元、1.95亿元和0.3亿元，较上年同期分别减少约1.12亿元、0.17亿元和0.04亿元。
郑耀南在业绩说明会上也坦言，通过优化供应链、降低成本，公司毛利率提升了1.1个百分点；同时严控费用，经营费用同比减少约1.3亿元。因此，在产品不涨价的情况下，公司利润也有上升。
当一家企业陷入了“控成本、保利润”的状态后，也意味着企业迎来了增长瓶颈。都市丽人陷入如此局面，与其激进扩张、求变转型不奏效等内因不无关系。
2014年，都市丽人赴港上市，成为内衣第一股。上市当年，公司营收达40.08亿元，同比增长37.4%；权益持有人应占利润达4.25亿元，同比增长54.8%。
此后的一年多时间，都市丽人为冲刺百亿销售额，一直保持扩张策略。截至2015年末，该公司的分销网络包括8058家零售店，其中6937家为加盟店，1121家为自营店。
门店数量达到历史高峰，但都市丽人的经营情况开始走下坡路。2016年，该公司称“因中国内地贴身衣物行业的结构性调整”，开始关闭多家亏损门店，门店总量开始下降。同期，都市丽人归母净利润为2.42亿元，同比下滑55.2%。
对于零售行业而言，大规模关店将带来库存积压的问题。为改善存货痛点、促进终端销售，都市丽人选择两次不太明智的“转型”。
2018年7月，一向走平价、实用风格的都市丽人，挖来维密前高管Sharen Jester Turney为首席战略官，并砸下重金，在工艺、供应链、战略等各个关键环节大刀阔斧地变革，试图以欧美式性感奔放路线抢占消费者市场。2019年，都市丽人销售及营销费用高达16.13亿元，结果事与愿违，换来净亏损12.98亿元。
一年多后的2019年8月，都市丽人委任阿迪达斯大中华区前商业高级副总裁萧家乐为行政总裁。彼时，产品转型专注于性价比高和实用，代言人也由林志玲更换为关晓彤。
不过公司业绩仍未能得到提振。2020年，都市丽人实现营收30.57亿元，同比下降25.1%，且归母净利润亏损1.18亿元。2021年，该公司归母净利润再亏4.94亿元。
下沉市场的增“重”计划
尽管有过许多摇摆，但重拾门店扩张的策略，似乎是都市丽人业绩翻身的最大倚仗。
郑耀南曾坦言，过去在市场拓展上走过弯路。“2021年之前的升级过程中，我们并没有找到真正适合自己成长的方法。直到我在国内的各个地级市、县城和镇街调研的时候，我发现大家认为都市丽人是一个价格亲民、产品品质不错的品牌。这让我有非常大的收获，都市丽人要回到三四五线市场去。”
自2022年以来，都市丽人的多项改革举措都指向了下沉市场，包括在2022年初启动“百城千店战役”，加码布局三五线城市的门店。
都市丽人当前的基本盘是，在截至2023年底的4372家门店中，超8成为加盟/联营店，超2/3位于三四五线城市和县级下沉市场。
都市丽人执行董事兼首席运营官冼顺祥在前述业绩会上表示，2023年是都市丽人过去六年来开店数量最多的一年，一定程度上是受到加盟政策调整的影响。简单来说，都市丽人开始鼓励县级市场的加盟商从单店加盟到多店加盟，并从县进一步下沉到镇。
相应的政策是，都市丽人开始培养县级分销商，在公司内部他们被称为“县长”。“县长”的作用是在县里开出更多店，配合都市丽人在2022年提出的“1+N+特”的渠道布局，即以商圈为单位，同时开设1家提升品牌形象的旗舰店、多家以盈利为主的常规店，以及用于清库存的特价店。
2024年，都市丽人计划再开1100多家店，包括约100家直营店和1000家加盟店。但从上述计划来看，都市丽人要攻下下沉市场，很大程度上还是要依赖加盟商的配合，而大量的加盟店也就意味着门店管理难度加大。
“加盟扩张是一把双刃剑。”君挚联合创始人、品牌观察评论人林一凡向南方财经全媒体记者表示，有利的一面是通过规模效应降低成本，让都市丽人赢得了前期的市场领导地位；不利的一面是，由于各个加盟商的品控能力和补货能力良莠不齐，加上国内贴身衣物市场的销售渠道多元化、产品质量的结构性调整，拖累了公司业绩和发展。
从上述两个方面来看，都市丽人要提振业绩，显然要在扩张、品控与供应链之间找到一个支点。林一凡认为，无论是加盟店还是直营店，大手笔开店意味着高成本，显然会让都市丽人变得越来越“重”。
有意思的是，在都市丽人内部，将地区开店比喻为一场“战役”。当前女性内衣市场竞争激烈程度可见一斑。
根据《中国女性内衣白皮书》显示，预计到2030年中国女性内衣市场规模可达4953亿元。不过，当前女性内衣市场集中度并不高，包括都市丽人、黛安芬在内的大品牌，市场份额均未超过3%。也就是说，当下中国女性内衣市场，没有哪家企业能够一家独大。
放眼三四五线城市以及县城可以看到，罗丽丝、百分百感觉等下沉内衣品牌纷纷崛起，尽管它们对品牌营销的投入微乎其微，但这不妨碍这些品牌抢去市场份额。与此同时，都市丽人未来也将面临新消费品牌、白牌和从都市丽人分化出的各式品牌下沉而来的夹攻。
可以说，着重抢占广阔的下沉市场，或是都市丽人未来发展的一个拐点。但郑耀南这步险棋，能否带领公司走向上升轨道，仍是一个未知数。
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