168元年费会员卡试运营百日即告暂停
12月8日，小红书团队通过公告宣布，“小红卡”计划自2026年1月1日起暂停试运营。公告显示，2025年12月31日前，所有持卡用户仍可继续享受全部权益。自2026年1月1日起，所有小红卡将自动失效，无法继续使用。小红书承诺会为所有购卡用户办理全额退款，用户无需进行任何操作。
据记者了解，“小红卡”于2025年9月上线试运营，以“精选吃喝玩乐一卡通”为定位。该卡采用年费制，年费为168元，初期在上海、杭州、广州三地推出。用户持卡可享受“精选门店推荐”“全店通用折扣”“专属活动”等权益，例如，持有该卡可在全国范围内的精选门店买单时享受九折优惠。
小红卡被视为小红书打通“线上种草”与“线下体验”的关键尝试。通过会员权益引导用户至合作门店消费，试图形成“内容种草—到店消费—内容分享—再次种草”的生态闭环。
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问题频现匆匆下架
在最新公告中，小红书方面称，部分用户反馈通过小红卡发现了宝藏小店，解锁了不一样的生活方式。但同时团队也认识到准备不充分，未能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求。
事实上，整个“小红卡”计划于用户和商家的感觉都是“来也匆匆、去也匆匆”。
记者从黑猫投诉平台上看到，不少用户表示，小红书官方对于小红卡的开卡礼权益没有任何提醒，也没有使用截止时间提醒，导致他们的权益失效。他们认为，这是官方功能的欠缺，侧面证明小红卡准备工作不足。
在使用上，“小红卡”提供的折扣力度明显缺乏竞争力，8.5~9折的优惠在团购平台普遍提供7~8折甚至更低折扣套餐的背景下也显得十分“平庸”，覆盖的商家范围也很小。对很多用户来说，这并不是一笔划算的买卖。
另外，小红卡还存在入口设置过深的问题，导致用户每次都需要主动搜索才能找到。还有用户表示，即便是通过小红书种草的店铺，进店消费后也容易选择其他渠道的团购套餐，“还是会比价的，哪个便宜用哪个”。
在商家侧，商户覆盖严重不足是首要问题，尽管宣称“上千家精选门店”，但用户常遇到“一条街仅两三家可用”的窘境。
在实际运营中，有广州商家反映，自己曾报名申请小红卡的专业号资质认证，希望能够作为入驻商家享受小红书专属权益，但在花了近600元后，“小红书官方却没服务，没售后，没对接，十分敷衍，拖时间”；更可气的是，商家要求退还认证费用，但对方却说“认证成功专业号审核费用不支持退款”。
小红书表示，接下来团队将阶段性集中资源，聚焦在本地生活内容影响力，提升本地生活交易产品和工具。目标是“帮用户发现优质本地好去处，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛”。
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基因冲突与巨头碾压
对于“小红卡”在运营中暴露出的这些结构性短板，业内分析普遍认为，反映的是小红书在本地生活领域“内容基因”与“重运营需求”间的矛盾。
当前本地生活赛道竞争激烈，在这场万亿级的战争中，“老大哥”美团的核心优势在于其强大的履约能力和商家生态；抖音是这场战争中最具侵略性的“搅局者”，利用其流量优势和“短视频/直播+算法推荐”的模式，以低价团购为尖刀，迅速撕开了市场口子。
有数据显示，2024年美团到店和抖音本地生活市场比例是7：3，而小红书以及其他玩家，目前仍归于“其他”类别，市场份额微乎其微。
网经社数字生活分析师陈礼腾指出，小红书试图用一张付费会员卡来扭转用户心智，强行植入交易属性，这本身就与社区的慢调性相悖。小红书用户的心智是“发现”和“分享”，而非“省钱”和“囤券”。相较于抖音的“兴趣推荐”，小红书的流量分发更偏向“社交+搜索”，用户消费内容的路径更长，决策更为审慎。而小红书的平台调性强调的格调与品质，与极致的低价策略天然矛盾。
海豚智库分析师认为，归根结底，还是小红书重内容的基因和本地生活重运营产生了矛盾冲突。小红书的核心优势是内容生态和种草心智，但是本地生活需要辛苦的线下地推和商户深度运营。
比如说，小红卡比较粗暴地选择全店九折，这可能是商家不想看到的。每家门店都有自己的引流爆款、利润品等等餐品的结构。直接全店九折可能会让原来不使用小红卡的老客户产生困惑，也会不利于商家展示自己的核心优势。
而本地生活的地推，需要每个城市每一家门店去谈独家折扣，搞核销，并不是简单地通过搭台子的方式把商家和用户聚拢起来。
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“屡败屡战”的商业化困局
其实，业界更关注的是，小红书过往在寻找商业闭环路径上可谓“屡败屡战”，但资本压力又迫使它必须寻求商业增长，其中最“尴尬”的当数其自营电商的逐步关停。
翻查资料，“小红书电商”最早可以追溯到2014年的自营跨境电商平台“福利社”，此后先后推出了自有品牌“有光”、时尚社区电商“小绿洲”等项目，试图构建完整的电商生态。
运营多年后，小红书在2023年9月宣布将“小绿洲”关停，官方解释称未能最大化满足用户户外需求，因此慎重决定停止运营。几乎与此同时，运营近9年的“福利社”自营店也被关停，并于10月停止商品售卖。
小红书自营电商的关停，标志着其在电商领域“闭环”探索的阶段性失败。陈礼腾直言，社区属性与交易需求存在天然矛盾，大部分用户只愿在此“种草”，最终习惯跳转到成熟平台“拔草”。强行建立交易闭环，既违背用户习惯，也容易损害社区“真实分享”的氛围。
还有MCN机构负责人指出，其商业部门频繁的人员和策略变化，让合作伙伴难以适从；内部也存在协同问题，内容、电商、商业化部门之间曾因KPI不同而“建立起互相隔绝的墙”，难以形成合力。这种内耗严重影响了业务推进效率。
■新快报记者 郑志辉
本文链接：小红书“重内容轻运营”短板再现http://www.sushuapos.com/show-1-54379-0.html
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