3月21日，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰在个人社交账号发布第一条视频，官宣“正式出道”。今年全国两会期间，周云杰和小米创始人雷军一同走上代表通道，意外走红，网友纷纷劝说周总开号“出道”。
同日，美的集团副总裁兼CDO（首席数字官）张小懿开通个人视频号，近距离和网友进行沟通，这是美的打造企业家IP计划中的首个“出道”高管。
从小米一众“出圈”的高管“全家桶”，再到如今的海尔周云杰、美的张小懿，不少公司的高管成为公司品牌营销的“头号招牌”，被称作是“行走的广告”也毫不为过。当董明珠为格力省下十亿广告费、雷军凭“Are you OK”撬动千万流量时，企业家IP化究竟是企业转型的“必选项”，还是暗藏风险的“双刃剑”？
■廖木兴/图
高管集体“出道”
从幕后到台前的流量新势力
短视频时代，用户注意力从产品参数转向情感共鸣。今年全国两会期间，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰与小米创始人雷军一同走上代表通道，周云杰当时略带俏皮的表情被网友捕捉并迅速走红网络。这一意外的流量爆发，让周云杰感受到了网友的热情呼唤。
3月21日，周云杰正式在个人社交账号发布第一条视频。他在视频中坦言，此次出圈的最大收获是拉近了海尔与消费者的距离，而他的“出道”并非为了打造个人IP，而是为了更好地与新时代对话，让海尔的产品与服务能够被更多人了解与认可。
值得注意的是，周云杰与雷军同框后，美的集团迅速上线企业家IP打造项目招募公告，旨在招募优质供应商，助力事业部总裁们打造个人IP形象，从而提升美的集团品牌影响力，并赋能业务发展。
3月21日，美的集团副总裁兼CDO张小懿率先开通个人视频号，正式加入这场流量争夺战。张小懿作为美的数字化战略的推动者，其视频号内容将紧密围绕工作中的点点滴滴，尤其是数字化智能化领域的前沿动态。张小懿还透露了未来视频中会出现的一些内容关键词：AI、数字化智能化、机器人等。
事实上，在海尔与美的之前，白色家电三巨头中的格力早已凭借董事长董明珠在企业家IP营销上独树一帜。董明珠在各大新媒体平台上拥有庞大的粉丝群体：光是在抖音平台上，就有“明珠论道”“格力董明珠店”“董明珠健康家直播间”，粉丝总量接近300万；在微信平台上，有公众号与视频号“董明珠自媒体”，粉丝数量不详；在微博平台，也有“董明珠自媒体”，粉丝数量64.6万；在快手平台，格力董明珠店旗舰店，也有粉丝67.5万。
而从泛家电行业看，小米创始人雷军更是凭借其“Are you OK”的独特梗，在互联网上撬动了千万流量。小米“雷军”在抖音坐拥4200多万粉丝，在微博有2581.8万粉丝，在小红书有418万粉丝，虽然在微信平台公众号与视频号的粉丝数量不详，但至少也在千万级，他名下数十条视频的点赞量、推荐量都在10万+。雷军的发布会，全网观看量超过1亿人次。雷军以其务实、创新和亲民的形象，通过互联网营销极大地提升了小米在消费者心中的品牌形象与用户忠诚度。
此外，TCL科技副总裁魏雪、创维集团创始人黄宏生等企业家也纷纷积极“触网”，为各自企业的品牌引流。
这一系列动作向外界传递出一个明确的信号：企业家集体“出道”，正在成为家电企业打造品牌影响力的“标配”。从最初的单打独斗到如今的集体行动，家电巨头们在这场流量争夺战中各显神通，试图通过企业家IP的力量，在激烈的市场竞争中抢占先机。
品牌年轻化的必选项
成为品牌营销的“头号招牌”
企业家IP不是一个新鲜出炉的冷门赛道。在移动互联网发展的这些年，周鸿祎、俞敏洪、罗永浩、张朝阳都曾经以直播、短视频甚至物理课的形式活跃在移动互联网的不同舞台。
而家电业内也不乏参与者。早在上世纪末，海尔的上一代掌门人张瑞敏凭借砸毁瑕疵冰箱的经历，为这家家电企业塑造了追求品质的形象。2014年，接棒朱江洪成为董事长两年后，董明珠成为自家品牌代言人，“让世界爱上中国造”的品牌Slogan以那个时代少有的速度传遍全国。
在数字化时代，企业家们从幕后走到台前，亲自担任公司代言人，为品牌造势，这已成为当下一种不可忽视的新风潮。短视频和直播的兴起，为企业家们提供了一个全新的舞台，使他们能够塑造个人IP，与广大受众直接对话。
周云杰的走红并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。在传播环境方面，短视频时代用户注意力的转移使得情感共鸣成为新的营销切入点。周云杰与雷军同框时那被网友赋予“打工人周一早会”共情解读的微妙表情，正是实现了严肃议题的趣味转化，从而吸引了大量关注。
从企业战略需求来看，海尔2024年海外收入占比突破53%，但国内年轻用户认知度却面临下滑的挑战。周云杰的“出道”，正是为了精准卡位品牌年轻化。
而在行业竞争的压力下，小米凭借雷军IP实现家电业务年增50%，格力“董明珠健康家”单店日销8560万元，这些成功的案例无疑为海尔等传统家电巨头带来了巨大的压力与启示，促使他们加快入局企业家IP化的步伐。
在互联网时代，占据一个更利于触达消费者的位置变得至关重要。企业家们不得不从传统的企业管理角色中走出，化身“网红企业家”，成为品牌营销的“头号招牌”。有业内人士指出，在新的媒介环境、消费模式和渠道模式的背景下，家电企业需要打造更加人格化的品牌形象。通过塑造企业家IP，企业可以在一定程度上实现形象的人格化，从而与更多用户建立情感连接。
美的集团副总裁兼家用空调事业部总裁赵磊在接受媒体采访时谈到，美的集团今年在中国市场加强DTC（直面用户）的业务模式转型，鼓励事业部总裁或者经营单位负责人主动直接地和用户沟通。这一转型旨在简化消费者触达企业的流程，让C端的需求更高效地传递给企业，同时也让用户更清楚地了解企业的工作与思考，及时获取用户对产品及服务的反馈与意见。
消费者需求的革新叠加互联网的迅猛发展，推动家电企业必须直接触达消费者以捕捉需求。家电巨头们蓦然回首，发现企业家IP能够为产品讲述一个更动人的故事，从而赋予产品更多的情感价值与文化内涵。
行走的广告
从产品营销到情感连接的新路径
最好的营销，是要让用户看见“人”的温度。在海总“出道”视频的评论区，有用户直言，“企业家的真诚比客服话术和广告管用”。
一直以来，海尔在品牌建设上是国内企业的标杆，但在当下，年轻人更愿意为那些会拍段子、接地气的老板买单。这也促使海尔如今火力全开地打造“企业家IP”，以适应年轻消费者的喜好。
雷军对“企业家IP”的打造可谓是炉火纯青。他的粉丝们购买小米汽车，很大程度上是冲着雷军本人去的。因为在发布会上，雷军作为小米汽车的产品经理，向粉丝们倾注了大量心血，让粉丝们深刻感受到他对产品的热爱与执着。于是，“信雷军买SU7”成为了众多粉丝的共识。
据悉，雷军在短视频平台上拥有超过近亿粉丝，每更新一条视频都能收获数十万至上百万的点赞。他通过分享创业经历、产品理念以及个人生活，成功塑造了亲民、务实的品牌形象，助力小米汽车SU7在上市230天就迎来第10万辆下线的佳绩。
而在“董明珠健康家”北京首店开业当天，格力官方、经销商以及董明珠本人也在直播间同步卖货，据格力透露，开业当日整体销售金额突破8560万元。而从“格力专卖店”到“董明珠健康家”，董明珠以自己名字重塑格力家电生态体系。当被问到“董明珠名字商业价值”时，董明珠回应称，“不存在自己名字和格力绑定的问题，自己做格力广告代言十几年，若绑定不知要拿多少钱，广告费都能省十几个亿。”当然，这一说法也在业界引发了广泛热议。
周云杰的“出道”，精准卡位品牌年轻化，其抖音账号首条视频播放量破亿，成功带动海尔三筒“懒人洗衣机”预售超8万台。在3月11日，海尔集团官方公众号发文回应网友呼唤，表示三筒“懒人洗衣机”已经在路上。这款由海尔旗下互联网生态品牌Leader（统帅）开发的产品于3月15日在京东预售首发，在海尔京东自营旗舰店立即就有超过5200人下了定金。记者了解到，“懒人洗衣机”一周已预售8.8万台，最快将于4月中旬进行交付。
放眼全球，SpaceX创始人、特斯拉CEO埃隆·马斯克通过一系列策略将自己打造成全球知名的“超级IP”，为其企业的市值提升发挥了不可估量的作用。这些成功案例充分证明，企业家IP在现代企业发展中具有重要价值。
更为重要的是，企业家IP的强曝光，能够为企业带来最直接的利好，即降低营销成本，提高传播效率。在当前新能源车市场竞争白热化的背景下，传统的产品传播推广方式成本高、效果差，而通过企业家“触网”线上亲自“带货”，则能以最集约的资源提升品牌最大的曝光率，效果显著。
不仅如此，一向被赋予神秘、低调形象的企业家，若以较为反差的形象“触网”并与网友进行互动，还会增强用户参与感和情感连接，赋予品牌更多意想不到的传播效果。
周鸿祎毫不讳言想要打造企业家IP。“过去一年，我一直鼓励企业家做IP，不仅是对新赛道和新主场的挖掘，更是一种关于公开表达的场景式实践。”他分享道，真实一点，放下脸皮，对很多企业家来说是一种能吸引人的魅力。该自嘲就自嘲，该自黑就自黑，关键在于心态、敢不敢做。
打造个人IP不是做网红
从流量追逐到价值沉淀
然而，打造个人IP并非简单地成为网红，更非一时跟风逐流，而是需要企业家们具备真才实学与独特魅力，能够在流量的浪潮中沉淀出真正的价值。
能否转型成为下一个雷军？这是一个问题。事实上，去年雷军直播爆火，连带汽车圈几位掌门大叔如奇瑞汽车董事长尹同跃等几位企业家都在积极营业搞直播，但随后也无下文。毕竟，像雷军这样自带光环，善于也乐于公共表达的明星领导者在中国企业家群体中是凤毛麟角。
是否需要转型成为下一个雷军？这同样是一个问题。当下，创新才有增量，这已经成为企业家共识。创新带有很大的偶然性，创新必须不断尝试，不断试错，而市场竞争的烈度对企业创新的敏捷性提出极高要求。“与用户零接触”是海尔在2005年提出的，此次，随着海总“出道”，海尔三筒洗衣机这款创新产品紧贴“懒人洗衣机”这个梗出圈，让这句老话又有了新内涵。
对很多企业来说，“企业家IP”其实是个难以平衡的课题。做不好，个人评价影响企业形象；做不够，成本空耗，千人千面、众口难调，个人IP在增大企业曝光度的同时也伴生潜在的舆情风险。有业内人士认为，IP和企业是“一荣俱荣，一损俱损”的状态。赵磊也表示，自己心里对此有一定预期。如果真的有舆情风险，公司也会有相关预案，“我们希望与用户直接沟通能健康、可持续地运转下去。”
企业家IP的生命力不仅来自内容，也与技术和产品息息相关。就如同罗永浩每一场锤子手机发布会都被全网注目，但“泼天流量”和真金白银之间还有一道鸿沟。此外，IP只是一根引线，企业想要流量，但最想要的是将流量转化，引起社会对技术、产品和生态的关注。企业家不当言论可能引发品牌危机，如俞敏洪“女性堕落论”致新东方市值蒸发百亿。
雷军发布会“带货”并不是故事的全部。更重要的是小米家电近几年已经逐步凭借薄利多销和智能化体验在市场中摸索出一个生态位。用户需求和市场情势永远在变化，产品质量、用户体验才是业绩长虹的核心。
有业内人士对记者表示，“当行业步入深水区，或许只有产品和技术才能给出最终的答案。质量好才是王道，风口上面的猪，始终会掉下来的。”
观察
在流量红利与战略定力间找到平衡点
当雷军在小米SU7发布会上化身“产品经理”拆解电池结构，当董明珠在直播间手举咖啡杯畅谈健康家居，当周云杰用“打工人表情包”引爆社交网络——中国家电行业正经历一场前所未有的变革。企业家们脱下西装走进直播间，在数字化浪潮中重构商业话语体系。这场高管集体“出道”的背后，是行业竞争逻辑的深刻嬗变。
正如360集团创始人周鸿祎所说，“客户在哪里，企业家就应该在哪里。企业家不一定要做IP，但一定要懂流量。企业家当然不该去带货卖面膜割韭菜，但为自己的企业做产品推广代言，是企业家不可推卸的责任。”
当今数字化时代，创始人IP作为一种新型的品牌传播方式，更多的是利用个人的影响力和流量，正确传递品牌的价值观和理念，并与消费者建立深层次的情感连接，进而激发消费者的共鸣和认同，潜移默化影响消费者的购买决策。
当企业家从财报数据走进九宫格表情包，这场变革早已超越营销范畴——它关乎企业如何用“人格温度”融化工业时代的冰冷标签，更考验着如何在流量红利与战略定力间找到平衡点。
正如海尔周云杰在回应网友时所言：“我们卖的不仅是冰箱，更是与用户共创的故事。”或许真正的答案在于：企业家IP化不是终点，而是品牌与用户重建信任关系的起点。在这场没有剧本的流量大戏中，唯有那些既能接住梗、又能扛住责的企业，方能笑到最后。
采写：新快报记者 陈学东
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