柠季卖烤肠、奈雪重回烘焙赛道……
2025年，新茶饮开启新的内卷模式。奈雪宣布重回烘焙赛道，并在东北、西南区域开设三家烘焙升级门店；柠季开卖烤肠；茶颜悦色早在去年就开出首家零食生活杂货店；而蜜雪冰城部分门店逐渐演变成了家门口的“邻家小卖铺”……
值得注意的是，随着“新茶饮第三股”古茗成功上市，已获得港交所备案的蜜雪冰城和沪上阿姨或会在3个月以内上市。面对难以解决的增长困境，新茶饮品牌陷入卷价格、卷上市、卷副业带来的内耗中。而在近两年的“出海热”中，茶饮企业成效甚微，如何续讲“新故事”成了茶饮行业的新议题。
■廖木兴/图
面临增长瓶颈考验
新茶饮行业竞争白热化
古茗在港交所正式上市，成为第三家在港股上市的内地茶饮品牌。古茗发行价定在招股区间的上限，为每股9.94港元。2月12日，早盘开盘后，古茗股价小幅上涨，但午后跳水一度跌约10%，收盘报每股9.3港元，跌6.44%。
实际上，古茗破发并非孤例。此前两家在港股上市的新茶饮品牌同样遭遇上市首日破发。奈雪的茶于2021年6月30日港股上市，上市首日即破发，首日收盘价较发行价下跌13.5%；茶百道于2024年4月23日在港交所上市，上市首日收盘价较发行价下跌26.86%。
看起来，新茶饮在港交所并不受追捧。2021年，奈雪的茶上市发行价为19.8港元，如今的股价在1-2港元区间波动；茶百道的股价也从17.5港元的发行价，下滑到10港元之下。古茗的破发，貌似也在情理之中。
业内人士认为，新茶饮品牌上市常出现“开盘即破发”的现象，古茗股价虽相对而言波动较小，但上市后股价走势震荡，从侧面反映了二级市场对于该赛道及品牌持谨慎态度。
即使如此，茶饮企业依然在“卷上市”。据称蜜雪冰城和沪上阿姨已经获得港交所备案，按正常流程，备案企业一般会在3个月以内上市。这意味着，2025年上半年，茶饮行业或将集齐5家上市公司。
过去五年，中国现制饮品行业快速增长。根据灼识咨询的报告，中国现制饮品市场GMV由2018年的1878亿元增加至2023年的5175亿元，复合年增长率为22.5%。
经历了前几年的高速增长后，如今的新茶饮行业正面临增长瓶颈的考验。据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下，行业竞争白热化。
古茗是中国第二大现制茶饮店品牌，招股书显示，截至去年9月末，古茗门店数量为9778家，市占率和门店数量仅次于蜜雪冰城。尽管崛起迅速，但在上市前，古茗的某些关键性财务指标已经开始下降。2024年前三季度，公司单店年GMV为178万元，2023年同期为186万元；毛利率从2023年前9个月的31%下滑至30.5%。
再来看奈雪的茶，其在2024年上半年陷入了亏损，录得4.38亿元的净亏损。自2018年以来，奈雪的茶累计亏损超过13亿元。作为茶饮第二股的茶百道，也在2024年中报进入了尴尬期，收入同比下降10%，而净利率则下降了55%，毛利率下降10%。
近日，就连头部品牌喜茶也选择了“减速降档”，喜茶在今年2月10日发布的主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件中表示，拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。
华安证券在2024年发布的研报中认为，喜茶单店的投入成本在70万-90万元，远超蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道的开店投入，但盈利性不佳。在当前行业内卷、消费降级环境下，为保证门店利润率，或许也是喜茶按下加盟暂停键的原因之一。
卖烤肠卖零食
茶饮店卷成“杂货铺”
不但一线品牌日子不好过，腰部品牌如一芳水果茶、伏小桃等企业更陷入关店漩涡中，行业马太效应进一步凸显。
根据中国连锁经营协会数据，我国现制茶饮店行业规模虽然保持增长，但是新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。尽管一些品牌如蜜雪冰城和霸王茶姬仍在快速扩张，但整体来看，过半品牌门店发展处于滞缓或收缩状态。
增速放缓的同时，2024年新茶饮品牌关店收缩态势明显。窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，全国有41.25万家奶茶店，最近一年新开的奶茶店有14.22万家，但是门店总数减少了1.76万家。
事实上，茶饮闭店已经不是新鲜事，当下茶饮行业竞争仍十分激烈，而通过延长销售链条成为品牌打造差异化、增加收入来源的重要方式。因此，茶饮品牌不仅开始卷小零食，也对小吃下手了，有网友称柠季卖起了“烤肠”，有店员称“生意还不错”。门店最多的蜜雪冰城，有的门店已经逐渐演变成了家门口的“邻家小卖铺”，在大小不一的货架上，摆放着各种小吃零食，爽脆魔芋、香瓜子、日式小圆饼、糊辣小麻花、吸吸果冻等，价格在1-2元。茶话弄也卖起了小零食，购饮品+9.9元参与游戏的零食对对碰，赢取最高39元的零食大礼包。去年，茶颜悦色在长沙开出了“硬折扣·量贩GO”主题概念店。这是茶颜悦色首家线下零食生活杂货店，主打低价零售，涉及茶叶、零食、文创等多个品类。
此外，沪上阿姨、奈雪的茶、喜茶、甜啦啦等品牌的线上点单小程序中均可以购买到小零食产品。
2025年伊始，奈雪的茶更是重磅加码烘焙业务，先后在东北、西南区域开设三家烘焙升级门店，上新近50款现烤烘焙。奈雪的茶创始人彭心曾表示，到2025年，奈雪的烘焙将与茶饮处于同等位置，同时还计划通过优化烘焙产品结构、提升产品质量，进一步增强其在烘焙市场的竞争力。
分析认为，茶饮品牌切入零食、烘焙赛道，一方面是为增加收入来源，另一方面是基于零食市场超过万亿的庞大规模，而且利润率也很可观，准入门槛也较低。因而以副业的形式切入零食市场，成为许多新茶饮品牌的战略选择。
茶饮卷出海
续讲“新故事”困难重重
茶饮行业经过几年的野蛮成长，现在茶饮企业门店拓展同步“跑不动了”。
去年11月，茶话弄在内部信中提到，“在门店规模即将达到1000家之际，我们决定先停一停，把鞋带系紧”， 要“稳定国内拓张配速，将重心转向存量精细化运营”。
而喜茶近日宣布的“暂时停止接受事业合伙申请”，被视为“反内卷策略”。喜茶邮件中指出，在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。
不得不看到，整个茶饮行业经历了卷价格、卷万店、卷下沉市场、卷健康概念、卷IP联名、卷出海的激烈厮杀后，新茶饮如何继续保持声量，将是“喜茶们”下一阶段的重要议题。
茶饮企业出海，曾经被认为是突出重围的重要策略，经过近两年的实践证明，在资本助推下讲的“出海故事”，如今很难再续下去。
蜜雪冰城在印尼、越南开出4000家门店，喜茶、霸王茶姬借巴黎奥运会亮相欧洲，茶百道进军马来西亚。但出海并非坦途：东南亚消费者偏爱甜腻口感，欧洲市场对“中国茶”认知有限，蜜雪冰城在越南因文化差异被迫改名“MIXUE”。
以目前海外门店最多的蜜雪冰城为例，截至2024年9月的一年间，海外门店净增800家，不到期内总新增门店数的1/10。但相关负责人表示，过去一年蜜雪冰城不打算在海外激进开店，重心聚焦在存量门店的运营。
事实上，“出海”掘金并没有想象中容易，从目前来看，多数茶饮品牌出海规模有限，且聚集在东南亚、东亚市场，因为当地与中国相似的茶文化基因、炎热的气候和较低的经济发展水平，饮食文化类似，对东方文化有认同感，欧洲、北美等发达市场布局十分有限。
公开信息显示，2018年12月，喜茶在香港沙田新城市广场开出首店，并在2019年一度开设了8家分店，截至2024年10月22日，喜茶小程序显示，香港共9家门店正常营业；奈雪最早于2018年在新加坡开设了第一家海外门店，随后关闭。随后，奈雪的茶又于2020年7月在日本大阪道顿堀的Laox购物中心内开设了首家日本店，但随后陷入三年的沉寂；向来以“野蛮扩张”著称的蜜雪冰城进军香港已近一年，目前在香港也仅开出5家门店。此前，蜜雪冰城官宣在日本市场降低产品定价，同时计划扩大在日本的门店数量，至2028年达到1000家。
有业内人士认为，海外的挑战从短期来看，地形条件、交通设施使得供应链效率与成本控制能力充满挑战。从中长期来看则是文化差异带来的困难。
同时，对于茶饮企业来说，重要的是如何向市场讲述出海的新故事，并搭建起相应的盈利模型。因此，在征服世界味蕾的道路上，新茶饮品牌们和国际对手在品牌影响力、产品、市场洞察与创新能力等诸多维度的综合较量，才刚刚开始。
■新快报记者 陈福香
本文链接：卷来卷去，新茶饮少有突破唯得个“卷”http://www.sushuapos.com/show-1-35706-0.html
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