21世纪经济报道记者王峰 北京报道 在持续负增长的图书市场里，教辅图书成为少有的亮点。
图书市场监测机构北京开卷近日发布的数据显示，2024年全国图书零售市场码洋规模1129亿元，同比下降1.52%。但其中，教辅图书码洋同比增长18.73%，占全部图书码洋规模的比例上升到25.33%。
我国有1.8亿中小学生，但其实教辅图书是一个“又小又拥挤”的市场。第三方数据显示，我国教辅图书市场规模有限，但有500多家出版机构抢食该市场，每年上市新书3万多种。
这个饱和市场之所以还在增长，是因为不断有新势力进入，它们抢夺老牌机构的市场份额，但也创造市场增量。
一本、时光学、汉知简等新锐教辅品牌凭借在内容电商渠道的出色业绩，已成为行业头部；作业帮、学而思、猿辅导等教育公司有雄厚的教研和科技实力，在“教辅图书+教育硬件+培训”产品矩阵策略下将更具竞争优势。
专家指出，2025年教辅图书市场还将持续格局性调整，品牌竞争更趋白热化。
一个增长却危机环伺的市场
近年来，教辅图书市场逐渐走出疫情和“双减”的影响，在2023年码洋规模结束负增长之后，2024年增幅进一步扩大至18.73%。
教辅图书在整个图书市场中的地位也更加重要，码洋占比从2023年的17.05%上升到25.33%。
但同时，教辅图书市场的不利因素正接踵而至。
首先，用户规模见顶。我国小学在学规模已于2023年达峰，而小学生是占比最大的教辅图书用户。
21世纪经济报道调研多个城市的多名高中教师后发现，目前购买教辅图书的高中生占比超过七成，购买三本以上的占比近三分之一。可见，教辅图书的市场渗透率已经较高。
其次，监管政策转向。以往，评议目录、教师推荐、统一征订等校内销售方式是教辅图书的主渠道。2024年4月，教育部印发《关于开展基础教育“规范管理年”行动的通知》，严禁违规选用教材教辅，或以任何形式强迫、诱导学生通过指定渠道购买图书、电子产品、教辅材料、文具等。
紧接着，江西等地要求，停止教辅材料评议推荐，不再发布评议推荐目录，不得向学生推荐、统一征订或代购任何教辅材料、课外读物。
教辅图书被纳入基础教育“规范管理年”的负面清单管理
2024年教辅图书新政在行业内引发强烈震动。山东一家头部教辅图书机构负责人介绍，新政出台后，该机构2024年暑期的校内销售业务立刻下滑。他认为，学校不再组织征订、教师不再推荐，对教辅图书销售的影响巨大。
第三，市场空间被压缩。2024年秋季学期起，全国小学和初中启用新修订的义务教育三科（道德与法治、语文、历史）统编教材。这压缩了地方教材及配套教辅图书的市场。
北京市仁爱教育研究所目前编写了中小学英语、化学、地理三科教材，以及配套的教辅图书。该机构负责人告诉21世纪经济报道记者，全国目前仅中小学英语一科就有30多种教材，教材相应配套教辅图书。他认为中小学教材统编的趋势还将继续，意味着配套教辅规模将缩减。
但为何在重重不利情况下，教辅图书市场还在增长呢？
作为学习必需品，教辅图书有稳定的需求。早在1979年，上海教育出版社出版的《小学数学习题》就开创了教辅图书这种品类，这本油墨印刷的小册子被重印24次，累计发行超240万册。
比起校外培训、学习机等，教辅图书是非常实惠的助学产品，因而使用范围最广。
更重要的是，饱和的教辅图书市场还在不断涌入新势力，它们在内容、技术、产品三个方面引领创新，带动教辅图书市场格局调整的同时也在稳步增长。
教辅图书的渠道变革
教辅图书市场曾长期是国有出版巨头的天下。它们多多少少都涉足教辅出版及发行，比如凤凰传媒2023年教辅出版收入为16.63亿元，旗下有7家出版社经营教辅图书。
大约30年前，首批民营教辅机构面世。十年间，涌现出了世纪天鸿、全品文教、金太阳教育、曲一线、金星教育等品牌。
它们诞生于前互联网时代，搭建了庞大的经销网络。全品文教2024年发布的招股书显示，其合作经销商多达982家，覆盖31个省份。
但近年来，教辅图书正在经历一场渠道变革。抖音、微信、快手、小红书等内容电商渠道迅速崛起，蚕食线下和传统电商市场份额。
北京开卷数据显示，2024年内容电商渠道中教辅图书零售市场码洋同比增长72.70%，相比之下，平台电商渠道增长率为-5.89%、实体店渠道增长率为-4.47%。2024年TOP10教辅图书的销量75%以上来自内容电商，部分图书甚至超过90%。
一本、时光学、汉知简、斗半匠、荣恒教育等近10年来创立的新锐教辅图书品牌抓住了这波红利，在巨头林立的饱和市场中成功突围，而且越长越大。
2025年1月第37届北京图书订货会，传统线下图书盛会已是直播间林立 王峰摄
抖音等内容电商不仅仅是渠道的变革，更导致教辅图书市场和产品的结构性变化。
从市场来说，购买教辅图书的决策权从学校、教师转移到家长、学生手中，供需发生逆转。
教辅品牌“作舟”创始人金文认为，新媒体教辅和传统教辅的“着眼点”完全不一样，本质上近乎两条赛道——传统教辅的“攻略对象”是教师，新媒体教辅的“取悦对象”则是家长。
“抖音激发了家长作为零售教辅购买主体的可能性，而政策的压实正在进一步把购买的决策权赋予家长。只要能精准地击中这一群体的需求焦虑，一款没有任何品牌积累的新品也能一夜走红。”金文说。
从产品来说，购买决策权转移至家长、学生后，教辅图书的形式和内容更加顺应他们的喜好。
作业帮图书业务负责人文煦刚介绍，传统教辅图书机构更擅长大而全的产品，内容上的积累很扎实，甚至可以给教师作为参考书使用，但对学生，尤其是学习基础不好的学生来说并不友好，给学生的负担太重。
对明星产品《5年高考3年模拟》紫皮版的抽样调查显示，学生的完成度一般。曲一线智能中心负责人王飚2024年1月曾公开表示，“这本书里面每一道题、每一个章节都是我们认认真真做出来的，但学生却使用得不够充分，我们觉得很可惜。学生在厚厚一本书里如何找到自己最需要的？我们如何把优质内容、优质教研成果更好地让客户去使用？这是很重要的一个问题。”
“学生更需要的是一些简洁但是可读性强的教辅图书，一看就知道这道题该怎么做，或者这个知识点该怎么学。我认为这是教辅图书的趋势，也是近年在抖音上表现更好的产品。”文煦刚说。
“双减”后，教辅图书市场最新的一波新势力——教育公司登场了。近日，多家教育公司披露了教辅图书业绩。作业帮2024年新品销量增长479%，7种产品年销量超过35万册；猿辅导旗下斑马童书总销量突破200万册。
教育公司的教辅图书业务独立时间较短，因此SKU数量、总销量尚不如专业教辅公司。但从内容上，教育公司的教研人员储备丰富，能够铺设小初高全产品线；从市场上，教育公司深谙流量密码，有雄厚资金投流；从产品上，教辅图书搭配培训、教育硬件等高利润产品，想象空间更大。
有业内人士称，“双减”以来，对于教育公司进入教辅图书市场，出版界持续存在“教育公司做出版是否是降维打击”的讨论，可见教育新势力的冲击之大。
教辅图书市场下一步
一波又一波新势力涌入教辅图书市场，揭示出下一步市场的发展趋势。
首先是新品、爆品带动销售。教辅图书是一个需要频繁升级换代的品类。资深从业者高猛告诉21世纪经济报道记者，“教辅图书几乎每个学期都要进行修订，如果赶上大修，没卖掉的存货只能当做废纸处理。”
因此，教辅新势力之间的竞争，某种程度上是新品的竞争，新品的成功率在企业整体策略中更加重要。作业帮图书2024年销量前10名里有6种都是当年上市的新书。在直播电商的助力下，一款新品上市后第三天，单日GMV（成交金额）就能达到10万元。
教辅图书市场每年上市新书3万多种，只有爆品才能最大化营收、最小化成本。“教辅图书的发行量通常很大，所以单位成本会随着印刷量的增加而下降。通常情况下，一本书的成本大约占售价的四成，但当印刷量超过5万册时，成本会下降到三成。”高猛说。
据介绍，抖音平台上月销1万册以上的教辅图书就可称为爆品，有的教辅新势力的爆品率能达到行业平均水平的2—3倍。
其次是AI技术丰富用户体验。教辅图书早已摆脱单纯的纸质读物形态，普遍通过二维码、激活码接入数字平台。“越来越多的智能技术将成为教辅图书的标配，比如语言学习类教辅图书配备口语自动评测，利用大模型技术辅助绘制图书封面、插图等。”文煦刚说。
最初的智能教辅形态是给习题配备视频讲解、真人答疑、题库推送等。问题在于，这些增值服务虽然有助于学习，但激活率其实不高。“学生使用教辅图书时，仍以纸笔习惯为主，甚至很多人就是直接看答案。”高猛说。
因此，智能教辅要发挥真正价值，必须要让用户深度使用，这取决于能否满足用户需求，以及强化与用户的互动。
得益于大模型技术，作文和英语类智能教辅朝着深度使用迈出了一大步。学生使用这两类传统教辅图书时，缺少详细批改和密集互动是长期以来的痛点，因此一旦提供有效的解决方案，学生愿意从纸质图书跳转到数字界面，完成深度使用。
比如，有的教辅机构为英语类教辅图书配套了APP，用户可以从纸质图书跳转到APP进行口语练习。APP还创设了不同的练习场景：“训练场”模式下，用户跟读图书里的内容并获得评分；“挑战场”模式下，用户与大模型随机对话来检验水平。
智能教辅只有满足用户深度需求才能得到深度使用 受访者供图
第三是流量成本将决定企业盈亏。教辅图书是一个微利行业，以上市公司世纪天鸿为例，2023年营业收入5.07亿元，净利润4233.55万元，净利润率不到9%。
直播为首的内容电商显著提高了教辅图书的销量，但也产生了较高的流量成本。互联网教育专家、素履咨询创始人郁苗介绍，如今很多教辅机构70%的营业额来自抖音，但利润却来自另外30%线下和其他电商平台带来的营业额。抖音已经变成了一个广告平台，同时也是做数据、做现金流的机器，而不是获取利润的渠道。
如何应对？目前，越来越多的教辅机构推出了学练机、学习手机等价格更高的硬件产品，希望利用品牌优势扩大营收。但教育硬件同样是一个红海市场，想要卖掉更多的产品，就要获得更多的流量。
教育公司则在流量方面更具优势。教育行业比教辅图书行业更早经历流量的大起大落，不管是公域投流还是私域运营都更为精细化。头部教育公司还拥有自营平台，作业帮APP月活超过1.4亿，小猿口算、小猿搜题的月活均超千万，能作为外部电商平台的有效补充。
总之，行业新势力次第登场，教辅图书市场仍将进阶升级。
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