今天（2025年1月20日），大寒节气到来，此时正值岁末，年味渐浓，2025年春节档影片陆续定档，大银幕上的众多新电影引人期待。而另一边，小屏幕上的微短剧也在积极加入春节期间的“票房大战”。日前，国家广播电视总局发布“微短剧陪你过大年”2025年微短剧春节档推荐片单，包括电视大屏端和网络平台端两个系列。微短剧市场持续火热。
“又土又上头”的微短剧，凭何拿捏观众？“爆款”微短剧都在播什么？“吸睛”又“吸金”的微短剧，在靠什么赚钱？本期《二十四节气话财经》带你看。
01 “又土又上头”的微短剧
凭何拿捏观众？
“一觉醒来，我重生了”“这一次我要夺回属于我的一切”……如今，只要掏出手机，打开短视频平台，大概率会见到各式各样的微短剧剧集，从霸道总裁到重生逆袭，从都市言情到乡村传奇，大量剧情丰富、题材广泛的微短剧，正在成为许多人生活中的“电子榨菜”。
根据国家广电总局的定义，所谓微短剧，指的是单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络视听节目。
近年来，微短剧行业迎来爆发式发展，人们的观剧热情愈发旺盛，微短剧用户规模不断上升。中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%。超过七成的用户看微短剧已成习惯，其中36.19%的用户每天都看微短剧，38.15%的用户每周要看好几次。
爆火的微短剧，到底为啥能拿捏住挑剔的观众？艾媒咨询数据显示，人们观看微短剧的前三大原因分别是观看方便灵活（59.15%）、消遣娱乐（47.54%）、故事情节吸引（38.15%）。
一方面，微短剧节奏快、轻量化、更新迅速的特点，更符合当下人们碎片化浏览的习惯，能够满足人们即时化的精神娱乐需求。另一方面，“15秒一反转，30秒有冲突”的剧情设计，情感冲击力强，能够在极短时间内迅速抓住观众的“爽点”。一边说着“好土”一边反复观看，成为微短剧用户的真实写照。
这种快节奏的剧情让年轻人看得过瘾，也让不少中老年人纷纷“上头”。《2024微短剧行业生态洞察报告》数据显示，近一半中老年人每天都会观看微短剧，超八成对微短剧整体感觉满意。越来越多微短剧厂牌开始挖掘中老年群体的情感需求，推出适合这一群体的观影节奏、喜好的剧集。
02 “爆款”微短剧都在播什么？
据德塔文短剧数据库及DataEye短剧热力榜数据显示，2024年1—12月，全网长视频和短视频平台共上线微短剧1424部，小程序和APP平台共上线微短剧35527部。在竞争激烈的市场中，许多微短剧靠着不断复用各种吸睛套路成为“爆款”，诸如“霸道总裁爱上我”“27岁霸总爱上45岁保洁”等以“霸总”为卖点的微短剧就是其中的典型代表。中国网络视听协会发布的《2024微短剧行业生态洞察报告》显示，2023年微短剧片名关键词高度集中，“霸总”高频出现。
大量微短剧将“霸总”作为“流量密码”，也加剧了微短剧同质化和低质化的创作倾向。在此背景下，监管部门相继“亮剑”整治。2024年下半年，广电总局连续发布三个管理提示，围绕中老年题材、“霸总”类微短剧以及微短剧片名，重申管理规定，细化创作指引。受到相关政策引导，各种悬浮夸张的“霸总”“恶婆婆”霸屏的情况有所改善。数据显示，在2024年，微短剧片名关键词的分布更加多元化，“霸总”出现频次下降，“夫人”“千金”“女儿”等女性角色用词出现的频次大幅增加。
从微短剧投流题材来看，情感类题材最受欢迎。据ADX短剧版数据，情感、逆袭、都市题材包揽细分题材榜前三名，热力值遥遥领先。
03“吸睛”又“吸金”的微短剧
在靠什么赚钱？
微短剧虽短小，“吸金”能力却不容小觑。目前，微短剧的盈利方式主要有流量分账、平台采买、品牌定制、广告及电商带货等。此前，不少微短剧往往采用首集免费/前10集免费，付费后解锁后续剧情的IAP模式（付费模式），通过扣人心弦的剧情让许多人心甘情愿地“上供”。不过现在，通过观看广告来免费解锁微短剧内容的IAA模式（免费模式）正在悄然崛起，微短剧市场的消费模式逐渐转向“免费+付费”并存。中国网络视听协会数据显示，微短剧中的免费剧市场规模占比从2024年1月的11%攀升至2024年10月的50%，后反超付费剧模式，成为推动市场增长的主要动力。这一模式下，微短剧不再直接向用户收费，而是靠广告流量来实现收益。
据艾媒咨询数据预测，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，而这一数字预计到2027年将达到千亿级别。
微短剧在国内市场的快速崛起，也带动了其出海步伐的加快。刚刚过去的2024年，也被称为“微短出海元年”。点点数据发布的《中国短剧出海市场洞察报告》显示，根据出海收入规模Top10的微短剧平台测算，2024上半年，出海微短剧平台总流水已突破2.3亿美元，预计2024年全年将达到4亿美元以上。根据TikTok for Business发布的《2024短剧出海营销白皮书》，未来海外月均短剧用户规模预计将达2—3亿人，市场规模将达到100亿美元，且仍有高增长空间。“吸金”能力拉满的微短剧，在世界引爆“华流”。
不过，微短剧市场的蓬勃发展，在为我国影视行业带来全新想象空间的同时，也伴随着诸多乱象，暴露出内容质量参差不齐、过度追求流量爆点、版权争议频发、付费模式混乱等问题。在野蛮生长的道路上一路狂飙的微短剧，如何一步步推动自身规范化、精品化，实现健康持续发展，已成为行业不可忽视的必答题。
微短剧，“微”在体量，“短”在时长，而非制作质量和内容深度。愈是在人人争夺流量的时代，坚持“内容为王”的精神才显得愈发可贵。当行业飞速扩张发展的泡沫如潮水般退去后，唯有那些经得起时间考验的微而精、短而美的好作品，才能真正赢得广大群众的喜爱。
出品 | 南方财经全媒体集团 21世纪经济报道
策划 | 创意互动中心
文案 | 程迪
设计 | 李基礼 黎旭廷
审校 | 辛灵 黄志明
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