南方财经全媒体记者丁莉 广州报道
罗兰·加洛斯的盛夏，郑钦文挥出的一记球穿越红土赛场，为中国网球带来了一枚时隔20年的奥运金牌，也将自己的商业价值带至高峰。
在12月18日出炉的《福布斯》全球女运动员收入榜中，她以2060万美元冲上第4名，排在其前面一位、“20强”中的另一位中国运动员，是因两年前北京冬奥会而声名大噪的谷爱凌。
这对体坛冉冉升起的“双子星”，正在重塑着体育同商业的交际关系。
在中国，体育商业价值开发较晚，体育大赛缔造了一个个明星运动员。北京冬奥年如是，即将过去的2024年亦如是，从巴黎奥运会，到欧洲杯、世界杯，再到游泳、田径、乒乓球、羽毛球等的世锦赛……无数运动员从中“出圈”，走到商业品牌的台前。
南方财经全媒体记者梳理发现，运动员的商业价值大致遵循这样几条规律：赛事成绩是基础，冠军高于其他运动员；在役运动员高于退役运动员；群众基础更高的田径、游泳、跳水及球类项目运动员更易斩获品牌方青睐。
但商业决策并非绝对的“唯成绩论”，而有着一套复杂的衡量体系。复旦大学—BI(挪威)国际合作MBA项目主任、体育营销专家裘理瑾向南方财经全媒体记者表示，将运动员个人特质、商业品牌定位、消费客群画像三项元素置于一个三角形中，如果它们两两之间存在强强相关的双箭头，商业价值转化成功率就会更高。
金牌之后，商业新风
中国运动员商业价值的开发，是一个相对滞缓的过程。
每一个重要激发点，基本都同体育大赛年有关。2008年算是一个，家门口的奥运会让更多人看到了体育的市场效应，郭晶晶、林丹等冠军运动员的商业代言开始飞涨；2011年法国网球公开赛将李娜推到“台前”，此后直到2014的全球女运动员收入前10榜中都有她的一席；2022年的北京冬奥会前后，谷爱凌成为炙手可热的体坛代言“收割机”；今年，同样的流量又降临到了郑钦文身上……
过去数十年来，中国竞技体育在举国体制下迅速崛起，体育事业的纯粹性同商业属性如何兼容，一直是一个备受争议的问题。有业内人士认为，也正因如此，目前《福布斯》全球女运动员收入榜中唯二的中国运动员——谷爱凌和郑钦文，均是以自费训练和参赛为主。
但随着时代发展的多重影响，市场化的考量得以更多体现。日前，国家体育总局表示，“推动竞技体育举国体制与市场机制更充分结合”。个人与体制的关系重新调试，运动员个人品牌也呈现出一个逐步商业化的过程。
一方面，凭借互联网，大型体育赛事形成了更加轰动的传播效应，随着全民健身的氛围更加浓郁，体育正受到前所未有的关注；另一方面，日益崛起的粉丝经济使流量与运动员个人绑定，推动了他们由体育名人向商业明星的转型。
且在频频“塌房”的娱乐明星映衬下，体育运动员鉴于其“安全性”和稳定的观众缘，日益得到品牌方青睐。
“但相比于娱乐明星，运动员的商业思维偏弱，尤其老一辈运动员即便形象、实力俱佳，可能能接到的商业代言也相对有限。”体育经纪人赵佳雯从业多年观察到，不过，随着社交媒体的发展，体坛小将们的商业意识已逐渐提升。
更多让运动员走到“台前”的通路已被铺设，商业与体育的关系也在重新被掂量。
2022年2月6日的亚洲杯决赛上，中国女足以3:2逆转击败韩国队，一举夺冠。同金牌一起成为大众焦点的，是中国国家女子足球队捉襟见肘的经济状况。在此之前，专项赞助女足的合作伙伴屈指可数，环绕在其身边的商业资本严重欠缺。
此事为女足的商业价值带来转机。之后，支付宝、蒙牛分别公开奖励女足1300万元和1000万元，法狮龙、汾酒国际、燕京啤酒、白象等先后出手，将中国女足的赞助热推向了高潮；次年，奢侈品牌Prada也入列，成为女足的官方合作伙伴。资本注入也进一步赋能女足训练与成长，形成正循环。
在裘理瑾看来，更多群众基础广泛且扎实、竞技专业壁垒低的项目已进入品牌方的视野，与此同时，在数字化时代下，体育项目正在“扩容”，电竞等新兴项目方兴未艾，也孕育了更多专业赛事和明星选手，这也意味着体育商业化的生态将更为活跃。
根据娱乐大数据服务商艾曼数据统计，我国运动员代言数量从2015年的8个猛增到2021年的161个，短短7年增长了20倍。到了2024年，全行业运动员代言人官宣数量已达到266件，同比增长21%。
运动员、品牌、受众“三角”
尽管运动员经济如火如荼，但能称得上商业宠儿的却寥寥无几，这一行业仍呈现“顶流”赢者通吃，而“末流”无人问津的局面。
那么，什么样的品牌更乐意选择运动员合作？哪些项目更容易得到垂青？
根据艺恩咨询《2024运动明星营销市场与趋势观察》，官宣运动员代言人最多的行业为奢侈品，涵盖珠宝、成衣、腕表、高端汽车等领域；美妆护肤、食品饮料紧随其后。伊利、霸王茶姬、Dior成为拥有运动员代言人最多的三大品牌。站在品牌方的角度，它们往往期望通过运动员代言人传递一种健康、昂扬的形象。
从项目来看，国内，“国球”乒乓球成为代言人扎堆的大热项目，游泳、跳水也备受品牌欢迎，冰雪项目余温未消；放眼国际，共计11位网球运动员跻身全球女运动员收入榜20强，其余席位也多由高尔夫、篮球等球类运动员包揽。
此外，由于运动员的流量、知名度与赛事成绩密切绑定，一旦比赛结束，即进入漫长的非曝光周期。因此，大致存在这样一些规律：冠军运动员的商业价值高于其他运动员，在役运动员的商业价值高于退役运动员。
但总有打破规律者，譬如刘翔今年再度“翻红”，手上握有可口可乐、联想、中国移动、耐克等十余家品牌的合作，大部分代言价值都在1000万左右，商业表现优于多数现役运动员。当然，刘翔20年未被打破的记录及2008年后“天才折戟”的故事，均塑造着大众心中独特的“飞人”形象，助其形成庞大的“粉丝基础”。
总之，受众对于运动员的记忆点基于丰富的标签和人设。
例如，今年，徕芬科技称，在孙一文伤病之下仍坚持创新剑法的故事中找到了品牌共鸣，认为击剑运动优雅、冷峻、“稳准狠”的形象也同其主推新品电动牙刷的卖点相契合；沃尔沃汽车则看中了前国足运动员杨晨身上的低调沉稳气质。
知名体育经纪人五元儿曾在个人公众号上写道：“明星运动员要有出色的竞技成绩，这是本职也是基础，但竞技成绩并不与商业价值直接挂钩……个人形象、性格、综艺感、市场风向等等都是商家需要考量的维度。”
同时，体育明星的“安全性”也仅仅是相对而言，其竞技成绩的不可预测性，也给赛前押注“潜力股”的品牌们带来了风险。
今年4月，霸王茶姬官宣郑钦文为品牌首位“健康大使”。时值郑钦文世界排名节节攀升，通过押宝新星，霸王茶姬也期望提升品牌知名度，抢占年轻消费市场，却难料随后的温布尔登网球公开赛上，郑钦文首轮“爆冷”出局。
“品牌方若更倾向于‘稳健’投资和保值，投资运动员不如投资机构或重大赛事。”赵佳雯认为。例如，今年奥运会前夕，伊利以中国体育代表团官方赞助商的身份发布一条广告短片，集结了约40名体坛名将；泸州老窖则长期为澳大利亚网球公开赛站台，是后者全球唯一白酒合作伙伴。
当然，这是大品牌的打法。对于预算有限、启动时间较晚的小品牌，提前押宝，特别是切入霹雳舞、滑板等小众新兴项目以小博大，是常见打法。
多重趋势下，品牌方与运动员之间双向选择的空间还在加大。裘理瑾分析，一方面，运动员受教育水平越来越高，系统性的教育培养能进一步塑造其个性化特质，拥抱多元品牌；另一方面，为了迎合追求个性化、品牌粘性较低的“Z世代”消费主力军，品牌方也将加大对运动员的关注度。
无论任何，今年郑钦文2060万美元收入都至少说明了两点：品牌方有着旺盛的需求，运动员越来越彰显个性化并具有品牌普适性。
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