年轻人的小众兴趣爱好正在培育新的商业机会。谷子源于英文“goods”的音译，泛指二次元周边。“谷子”来自二次元文化，其是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品。谷子以人物角色形象为核心，强调收藏和展示性，品类繁多，包括吧唧（“徽章”的日语谐音，背后有别针）、镭射票（有炫彩的长条形纸片）和流麻（“流沙麻将”简称）、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。“吃谷”，即购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品“谷子”的行为；“谷店”，即为售卖“谷子”的店。
数据显示，中国谷子经济市场规模增长，在2024年达1689亿元，同比增长40.63%。泛二次元周边市场包含了所有与二次元文化相关的衍生产品，是一个更广泛的概念，伴随着二次元文化的普及和受众群体的扩大，越来越多的消费者开始关注并购买二次元周边产品，其中就包括各种谷子商品。2024年，中国泛二次元周边市场规模约为5977亿元。
01
一块吧唧拍出7.2万元身价
众多企业加入谷子经济行列
从线上平台看，小红书上#谷子的话题浏览量高达20亿次；抖音平台#吃谷播放量更是近57亿次；百度指数显示，2011年以来，“谷子”的搜索指数不断提升。巨量算数数据显示，今年以“谷子”为关键词搜索热度同比增长39%；其中国庆假期期间，“谷子”相关话题搜索指数同比增长371%。根据中国玩协发布的《2024中国品牌授权行业发展白皮书》，2023年有42%的企业通过获得授权，商品零售额增长了1%~49%。
米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》《崩坏3》等游戏的吧唧，在淘宝旗舰店有多款产品的销量在10万以上。米哈游的官网店，一款马口铁徽章售出了40万+件，每件售价15元。阴阳师官网店里，最热卖的是一款镭射闪卡，目前已经售出6000多件。
据天猫官方公布的数据，今年“双11”，叠纸心意旗舰店上新秒破5000万元，上新日成交额超2亿元。而代号鸢旗舰店开售1分钟内破百万元，开售15分钟内销售额破千万元。
二手交易方面，在闲鱼的一场拍卖中，一块直径75毫米、重达20克的知名日本动漫IP《排球少年》“吧唧”，拍出了7.2万元的天价。
因此，众多企业纷纷布局谷子经济领域，一些知名企业如泡泡玛特、卡游等已经成为行业的领军企业，拥有较高的品牌知名度和市场份额。
头部公司在竞争中占较大优势。冷门IP市价基础底价数十万元，而热门IP则可能达到150万-200万元。规模大的公司往往能够以相对低的授权费用获得授权，同时由于其实力强劲，往往更容易获得热门IP的授权。
头部公司具备强大的设计师团队，有利于提升IP二次创作成功度。谷子的设计是吸引消费者的一大卖点，头部公司的设计师资源更强大，例如广博、卡游等，都有优秀设计师储备。设计师所设计的产品能否被市场认可需要时间验证，因此新公司的设计需要经过磨合才能逐渐贴合市场，短时间内很难超越头部公司的设计资源。
头部企业销售网络更完善，触达消费者的能力更强。渠道除销售产品的职能外，还兼具向厂商反馈市场热点的职能。
以卡游为例，该公司与国际、国内知名形象授权的合作案例超50个，引领行业孵化原创IP，并致力于国漫IP推广，现象级IP主要包括卡游代理的奥特曼、小马宝莉卡片系列等；截至2023年9月底，卡游已构建由44个IP组成的强大IP矩阵。2023年1-9月，卡游营业总收入为19.52亿元。
“谷子经济”撑起千亿规模新兴市场，成为资本追逐的方向。目前，多家公司已经布局谷子经济，包括泡泡玛特、卡游、广博股份、奥飞娱乐、实丰文化、元隆雅图、德艺文创、星辉娱乐等。谷子经济玩家主要有潮玩公司、游戏企业、动漫企业、文创企业、玩具企业、学习用品企业、商用游乐设备企业等。
02
二次元社区逐步兴起
带动购买动漫周边产品
与日本市场比较，分析师发现国内二次元产业的快速崛起主要受益于消费者对精神需求的重视程度在持续提高，以及国内IP品质的快速提升。
20世纪90年代，在日本，人们将更多时间精力投入到休闲娱乐中，漫画、动画和游戏逐渐成为日本精神消费的主流。该时期日本二次元产业规模复合增长率达到了3.4%。此后日本动画还在全球范围内产生了深远的影响。
2010年，随着B站等二次元社区在中国兴起，国内消费者开始模仿日本动漫爱好者，主动购买动漫相关的周边商品。最初，这些周边商品主要是从日本进口的手办（动漫角色的塑料或黏土模型），价格相对较高。后来随着中国本土动漫游戏IP的崛起，基于国产动漫IP的周边商品逐渐吸引了大量消费者。
03
IP资源是谷子经济基础
国产动漫IP近年备受欢迎
二次元产业链可分为IP生产、IP运营、产品研发及产品销售四个环节。上游为IP开发与运营环节，涉及IP的孵化、授权、商业化落地等，IP资源是谷子经济发展的基础；中游则是谷子生产环节，谷子生产商根据上游提供的IP素材和设计要求，负责将IP元素转化为具体的周边产品；下游则是流通渠道，包括线上电商平台、线下实体店等，最终流向消费者群体，包括飞速增长中的二手市场。
在上游，企业主要通过IP 授权实现盈利。IP是谷子的卖点和需求来源，分类型来看，游戏类IP主要来自于游戏公司，如米哈游旗下的《原神》和《崩坏》、鹰角网络旗下的《明日方舟》、网易的《第五人格》、腾讯旗下的《光与夜之恋》以及当前颇具热度的在叠纸游戏公司旗下的《恋与深空》。这些游戏公司除网易外，大多数并不直接生产谷子商品，而是通过收取授权费来盈利，将IP授权给有意制作相关产品的公司。
非游戏类IP主要来自动漫，其中羚邦集团和木棉花Muse两家公司持有日本大部分动漫IP，如《排球少年》《咒术回战》等，其他公司通常需要通过这两家公司来获得授权才能进行产品生产。近年来，国产市场亦涌现出《天官赐福》《狐妖小红娘》等一系列备受欢迎的IP。
在中游，IP运营较为典型的是代理商模式。例如日谷的头部IP运营商羚邦集团主要覆盖媒体内容授权及商品授权两大业务。媒体内容授权业务方面，公司能够与日本、美国等国家的知名影视制作公司合作，获取热门动画和影视作品的发行权，将丰富的媒体内容传播给全球观众。商品授权业务方面，公司获得上游IP的商品授权、大型实体娱乐权及促销权等，能够授权给不同行业的客户，用于开发各类衍生产品和举办相关活动，从而赚取利润。
下游包括IP衍生产品研发生产以及销售环节。线下主要包括谷子店和集合型文创店。谷子店以其独特的文化氛围和丰富的二次元周边产品吸引大量粉丝；集合型文创门店则通过整合多种文化产品，为顾客提供一站式的购物体验，通常开在大型购物中心。
较为知名的零售商包括IPSTAR潮玩星球、GOODSLOVE、三月兽March Monster等。
04
谷子店成二次元城市地标
广州深圳拥有近300家
线下谷子店是一个不容忽视的新赛道。据统计，目前国内一二线城市超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标。
除了上海领跑以外，北京至少有220家，广州和深圳两市合计谷子店近300家。据统计，目前市面上有20余家连锁谷子店品牌，主要包括潮玩星球、漫库、三月兽等，不少谷子店是2023年才成立。这些谷子店普遍拥有上游IP资源，能够拿到优质核心IP，成长迅速，处于加速开店阶段。
由于当前的谷子经济消费能力相对有限，故而客单价不会很高。国产徽章和卡牌售价较低，单价不会超过20元，深受谷子经济消费者喜爱。徽章的销售占比能达到40%左右，卡牌占比在30%到40%之间，剩下的20%则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成。
以最终零售价格为基准，IP授权费用约占三成，生产成本不超过一成。省级代理商的拿货成本约为零售价的5折，而根据IP的热门程度，渠道分销的拿货成本多在5.5至6折之间。授权费用方面，冷门IP的市价基础底价约为50万元，热门IP则可能达到150万至200万元。整体来看，“谷子经济”具有较大的利润空间，毛利率普遍在40%以上。
以泡泡玛特为例，2023年泡泡玛特毛利率从2022年的57.5%提升至61.3%，2024年上半年毛利率为64.0%。卡游方面的数据显示，2021-2022年及2023年前三季度，卡游毛利率分别为58.1%、68.8%及67.3%。
05
Z世代成为核心消费群体
谷圈文化消费以女性为主
数据显示，全网二次元及游戏用户规模已超5亿，占据全网用户四成比例，其主力军为90后、00后人群，多身处一二线城市。
其中，Z世代（1995~2005年生人）以其对二次元文化的高接受度，成为了核心消费群体，占比高达95%。职业分布上，主要集中在学生和白领两大领域，分别占比46%和35%，其他职业占比19%。其中在学生领域中，小学生占比约为30%，50%-60%是中学生，10%-20%是大学生。潮玩消费有一定欣赏能力和购买能力的门槛，例如泡泡玛特的主要消费群体集中在22~30岁之间，70%以上是女性；而谷子的消费人群年轻化特点尤为显著，主要集中在22岁以下。
谷圈文化的消费者以女性为主，调研数据显示，谷子经济消费者主要为女性，占比为61.39%。
购买过程中对限定商品普遍接受高溢价，有75.06%的消费者需要收集谷子的全系列产品，有84.02%的人愿意花费更高价格购买限定产品。
谷子产品通常具有限量发行的特点，这种稀缺性使得它们具有收藏价值，吸引了越来越多的收藏者和投资者。
以《黑神话：悟空》为例，与京东、瑞幸、海信、八位堂、山西文旅等开展跨界合作，如瑞幸推出《黑悟空》联名限定套餐和周边商品，上新黑神话腾云美式。淘宝热搜显示，平台有143件关联《黑神话：悟空》的商品，包括“正版激活码”“如意金箍棒”、游戏设备、瑞幸联名等，一周内相关商品搜索量增长了1379%。
IP官方周边产品也销售火爆。2024年6月10日京东自营店开启豪华版与收藏版手办销售，手办主体、地台、武器，单套售价1998元，限1万份，上线仅一分钟便宣告售罄，销售额近2000万元。在二手交易平台，该礼盒的价格已经翻倍，有卖家甚至开出10500元的转卖价。
数据来源
艾媒咨询《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》
华经产业研究院《2024年中国谷子经济行业现状及趋势》《2015-2031中国谷子经济行业发展全景监测及投资方向研究报告》
中国玩协《2024中国品牌授权行业发展白皮书》
Quest Mobile《年轻人群生活偏好及购买行为研究报告》
中商产业研究院《2024-2030年中国二次元市场调查与投资机会前景专题研究报告》《中国谷子经济市场前景及投资机会研究报告》
Quest Mobile《年轻人群生活偏好及购买行为研究报告》
《淘天2023年度IP价值榜》
《中国品牌授权行业发展白皮书》
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