专家建议：差异化创新、开辟新赛道或是未来出口
2024年以来，陶瓷行业的“寒冬”还在持续。近日，多家上市陶瓷企业发布了三季度业绩报告，新快报记者梳理东鹏控股、蒙娜丽莎、箭牌家居、帝欧家居、悦心健康等5家陶企的相关数据发现，受房地产销售景气度、建陶行业需求减弱，竞争日趋激烈等多重因素影响，下滑、亏损成为陶企三季度财报的关键词。业绩大跌背后，陶瓷行业停窑率高，产能过剩问题亟待解决。
5家上市陶企前三季度营收利润双降
从披露的数据来看，2024年前三季度，上述5家上市陶企的营收和利润均下滑。其中，东鹏控股前三季度实现营业收入46.84亿元，同比减少18.27%；归属于上市公司股东的净利润约3.09亿元，同比减少50.95%，净利润“腰斩”。蒙娜丽莎的营收和净利润同样双降，公司前三季度实现营业收入35.72亿元，同比下降21.41%；归属于上市公司股东的净利润1.41亿元，同比下降57.85%。
单看第三季度数据，在统计的5家上市企业中，箭牌家居、帝欧家居、悦心健康等3家陶企归属于上市公司股东的净利润均为亏损。其中，箭牌家居第三季度实现营业收入17.44亿元，同比下降5.55%；净利润亏损600.6万元，同比大跌105.17%。悦心健康第三季度实现营业收入约3.3亿元，同比下降10.95%；净利润亏损约3550.17万元，同比增长40.53%。帝欧家居第三季度营收为6.58亿元，同比下降32.14%；净利润亏损8565.25万元，同比下降1751.85%，亏损大幅增加。
对于业绩的变动，部分陶瓷企业在财报或投资者关系活动记录表中披露了相关原因。东鹏控股表示，2024年前三季度，房地产市场尚待止跌回稳，建陶行业需求减弱，竞争日趋激烈。此外，净利率承压的主要原因在于受外部环境影响，整体营收规模下降，引起利润端下滑，固定成本如人员、租金、仓库折旧摊销成本比较大，即使费用总额有所下降，但整个费用率还是有所上升。
蒙娜丽莎则表示，建筑陶瓷市场有效需求整体偏弱，竞争进一步加剧，价格战进入白热化；报告期内加强工程业务风险管控，主动放弃了部分账期长、收款风险大、毛利水平低的工程订单；深化落实多项提质降本增效措施，但仍未能覆盖销量及售价变动带来的影响。帝欧家居表示，一方面公司主动放弃部分回款慢、风险高的工程渠道业务，故报告期内工程渠道业务同比大幅下滑。另一方面，市场整体需求不足，行业持续内卷，公司在坚持产品品质标准的前提下，整装渠道销售受到一定影响，故经销渠道业务在第三季度也出现了一定比例下滑。
行业停窑率高，产能持续过剩
在发布2024年三季度财报同日，帝欧家居还发布了一则关于募集资金投资项目延期的公告。公告显示，根据公司募集资金投资项目的实际建设情况并经过谨慎的研究论证，公司董事会、监事会审议通过相关议案，同意将募投项目“欧神诺八组年产5000万平方高端墙地砖智能化生产线（节能减排、节水）项目二期”及“两组年产1300万m2高端陶瓷地砖智能化生产线项目”的预定可使用状态日期由2024年12月31日延期至2026年6月30日。
据了解，截至今年6月30日，“欧神诺八组年产5000万平方高端墙地砖智能化生产线（节能减排、节水）项目二期”累计已使用募集资金5.17亿元（未经审计），投资进度为72.66%；“两组年产1300万m2高端陶瓷地砖智能化生产线项目”累计已使用募集资金8053.04万元（未经审计），投资进度为22.64%。
对于本次募集资金投资项目延期的原因，帝欧家居在公告中解释称，2024年建筑陶瓷产业依然面临着较为复杂的局面。一方面，房地产开发、销售数据持续下滑；另一方面，受宏观经济环境影响，居民装修消费动力不足，作为房地产行业下游产业的建筑陶瓷产业竞争白热化加剧。同时，基于市场需求的不足，行业整体开窑率降低，根据中国陶瓷网信息显示，截至今年7月全国陶瓷行业停窑率达到50%左右，国内主要陶瓷产区停窑期较去年提前，行业内部正在主动调节产能供给以匹配市场变化。
事实上，近年来，产能过剩已成为陶瓷行业最大的“包袱”。景德镇陶瓷大学材料学院兼职教授、中国建筑材料流通协会首席专家（原广东宏宇集团市场总监）王勇告诉新快报记者，“乐观估计国内的瓷砖市场需求在50亿—60亿平方米左右，但保守估计当前行业产能有90亿平方米，多出来的产能企业只能去卷价格、降成本，形成了一个恶性循环。”大材研究首席分析师邓超明在接受新快报记者采访时亦表示，建筑陶瓷行业的产能早已过剩，竞争力不强的企业关停生产线甚至破产已是常态，有些产区已经提出禁止新建扩建陶瓷项目。
有业内人士认为，下半年市场压力或许会更大。选择停窑停产说明大家能看清目前的行业形势。对于陶企而言，调整发展策略和重新布局非常重要。业内人士认为，不需要闻停窑色变通过价格战或牺牲产品品质等方式提高产销率，主动减产或停产也许是一种更为理性、稳健的选择。
产品为王，差异化创新仍是出路
面对陶瓷行业史无前例的生存压力，不少陶企仍保持谨慎乐观。蒙娜丽莎表示，陶瓷行业告别增量时代，进入存量甚至缩量的激烈竞争时代，政府也在持续出台各项促进经济发展的政策；另一方面我国是一个人口大国，国内存量房地产市场规模很大，建筑陶瓷行业的市场需求依然会有一定的量。
箭牌家居则在季度报告中表示，四季度公司将继续加强对海外市场的人才、产品等资源投入，优化海外产品布局，并重点布局发达国家市场和“一带一路”国家市场，实现海外市场的更快速增长。不过，对于布局海外市场，也有陶企认为，如果海外地区短时间吸引大量产业资本投资建产能，也会面临产能饱和的问题。
在邓超明看来，陶瓷企业未来还有几条路可以选择，一是价格路线，规模较大的企业，可以凭借规模优势、成本优势拼价格，突出性价比、大牌平价的卖点，以量取胜，这将获得很庞大的消费群体，只不过利润空间很薄，需要量力而行。二是偏高端的路线，从品牌形象、档次定位、设计、服务、品质等全维度入手，塑造高端品牌认知，获得改善型、高净值客户的认可。三是特色路线，突出品牌、产品的某些特色，例如潮流的花色、前沿的概念或者是极致的性能等，打造网红品牌，沉淀特定客群的流量，这种做法适合一些中小品牌。四是从产品、渠道、终端、服务等关键经营环节入手，夯实建筑陶瓷业务的竞争力，持续深耕建陶市场，跑赢同行，剩者为王。五是考虑转型，跳出建筑陶瓷业务的范围，在更广的范围内寻找商机，开辟新赛道。
■新快报记者 谢佳熳
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